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Deutsche Mode : Der Bubikragen schnürt uns ein

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Am Ende ihres Weges: Rena Lange - hier die Kollektion von Frühjahr/Sommer 2013 - ist nicht mehr. Bild: Fricke, Helmut

Den deutschen Modelabels geht es schlecht. Und das schon seit Jahren. Da hilft auch keine Berliner Fashion Week.

          Als ich vergangene Woche die Nachricht las, dass die Münchner Traditionsmarke Rena Lange den Geschäftsbetrieb einstellt, beschlich mich Wehmut. Das alte Jahr hatte mit der Hiobsbotschaft geendet, dass die Bread & Butter, die größte deutsche Jeans- und Sportswear-Messe, Insolvenz anmelden muss. 2015 begann also nicht besser. Man hatte es geahnt, weil Rena Lange schon im September Insolvenz angemeldet hatte und seitdem einen Investor suchte. Aber es ist doch ein Menetekel für die deutsche Modeszene – die sich nächste Woche auf der Berliner Fashion Week wieder groß feiern wird, aber an vielen Ecken schwächelt und kriselt.

          Der Markt spielt längst nach internationalen Regeln. Da gilt ein Unternehmen wie Rena Lange als schwer vermittelbar. Veraltete Strukturen, Kollektionen, die nicht mehr am Puls der Zeit sind, zu wenig internationales Potential – da halten Investoren Abstand. Hinzu kommen hohe Verbindlichkeiten. Mit einer Anleihe von 5,4Millionen Euro versuchte Inhaber Siegmund Rudigier, an Kapital zu kommen. René Lezard, Laurèl und Strenesse hatten sich so ebenfalls Geld besorgt.

          Seit 20 Jahren verfolge ich als Journalistin die Höhen und Tiefen von Firmen wie Rena Lange, Strenesse, Escada, Joop!, Laurèl, René Lezard und St. Emile. Alles große Namen, die heute nur noch ein Schatten ihrer selbst sind.

          Der Kragen war der Markenkern

          Rena Lange hat den Kampf ums Überleben verloren. Ein Jahr vor dem hundertjährigen Jubiläum schließt das Unternehmen. Die sechs Geschäfte in Frankfurt, München, Hamburg, Düsseldorf, Mannheim und London machen zu: Räumungsverkauf! Das schöne Firmengebäude von Architekt David Chipperfield steht zum Verkauf. Jetzt geht es allenfalls darum, für die Markenrechte einen Abnehmer zu finden. Dann würde Rena Lange dasselbe Schicksal wie Toni Gard ereilen. Die einstige Avantgarde-Marke, deren Schauen in den neunziger Jahren auf der Modemesse CPD in Düsseldorf fast so begehrt waren wie derzeit ein Ticket für die Show von Saint Laurent in Paris, führt heute eine bescheidene Existenz als Eigenmarke des Einkaufverbunds Katag in Bielefeld.

          Deutsche Modelabels wie Lala Berlin haben es schwer: Sie gelten als zu akkurat und bieder.

          Ich erinnere mich noch an mein erstes Rena-Lange-Teil, eine Seidenbluse mit weißem Bubikragen. Dieser Kragen war so etwas wie der Markenkern, wie die Couture-Kleider mit Goldknöpfen. Renate und Peter Günthert hatten aus dem Wäschehaus eine Marke von internationalem Format aufgebaut, mit Kundinnen wie Senta Berger und Romy Schneider.

          Bei Strenesse war es nicht anders. Gabriele und Gerd Strehle: Sie die Kreative, er der Unternehmer. Ein Traumpaar, das aus einer Mantelfabrik eine Designermarke schuf, mit Modenschauen in Mailand, bei denen Gisele Bündchen über den Laufsteg ging. Dann die Expansion, die Herrenlinie, ein geplanter Börsengang – alles brachte kein Glück. Nun ist Strenesse ein weiterer Wackelkandidat. Das Unternehmen aus Nördlingen befindet sich seit Juli 2014 im regulären Insolvenzverfahren und ist ebenfalls auf Investorensuche. Bislang ohne Erfolg.

          Starke Marken, starke Charaktere: Escada war in den Achtzigern einer der größten Damenmode-Anbieter der Welt – mit Wolfgang Ley an der Spitze als charismatischer Inhaber. Wenn Escada zur Schau in die Firmenzentrale nach Aschheim lud, wurde der Münchner Vorort zum Treffpunkt des internationalen Jetset. Demi Moore trug die Abendroben, Kim Basinger nahm einen Oscar in einem mintgrünen Escada-Kleid entgegen. Nach Inhaberwechseln und einer Insolvenz versucht nun die Inhaberin Megha Mittal, die Marke zu neuem Glanz zu führen.

          Die Neunziger waren voller Leichtigkeit

          Wolfgang Joop brachten die exaltierten Entwürfe der Marke mit dem Ausrufezeichen nicht nur die Begeisterung von Millionen von Frauen ein – sondern auch Dutzende Millionen Mark. An diesen Erfolg konnte die Damenmode-Linie von Joop!, inzwischen Bestandteil der Holy-Gruppe, nie mehr anknüpfen.

          Die Neunziger waren voller Leichtigkeit. Modisch standen die Zeichen auf Konfektion und Minimalismus. Das konnten die deutschen Anbieter: das Outfit perfekt aufeinander abstimmen. Feminine Kostüme, Anzüge und Blazer, gut sitzende Kleider fand man bei Rena Lange, Joop!, Escada oder Laurèl. Die cleane Variante gab es bei St. Emile, René Lezard, Windsor oder Strenesse. Sie standen mit ihrer Reduktion aufs Wesentliche für einen modernen Look der Generation Powerfrau, die im Berufsleben ihren Mann stand.

          Doch die Bedürfnisse der Frauen haben sich gewandelt. Mit der Jahrtausendwende änderten sich auch modisch die Zeiten. Plötzlich trugen die Frauen nicht mehr Hosenanzüge, sondern Jeans mit Blazer oder Bikerjacke. Es begann die große Zeit von „Casualisierung“, „Sportswear“, „Crossdressing“, „Mix and Match“, „Vintage“: zerrissene Jeans, bedruckte T-Shirts, beschichtete Jacken. Das lässige kalifornische Lebensgefühl der 400-Euro-Designer-Jeans begeisterte nicht nur junge Frauen. Was nicht Vintage war, musste so aussehen. Dagegen wirken die Kollektionen vieler deutscher Hersteller auf einmal zu akkurat, zu bieder, nicht mehr modern.

          Die Einzelhändler verlagerten ihre Budgets. Auf Kosten ihrer Premium-Abteilungen kamen internationale Denim-Labels wie „Seven For All Mankind“ oder innovative Strick- und Jackenlinien in die Läden. Handelskonzepte wie Zara und Mango schufen ein neues Einkaufsverhalten. Nun gab es hochmodische Ware zu demokratischen Preisen. Zudem setzten die großen Designermarken aus Paris, Mailand und New York immer stärker auf Mono-Stores und noch größere Luxustempel.

          „Der mittelständische Multibrand-Store ist ein Auslaufmodell“

          Was sollten die Deutschen gegen die Luxusmarken und vertikalen integrierten Anbieter tun? Sie eröffneten eigene Läden und hielten mit hohen Marketing-Budgets das Image begehrlich. Das kostete viel Geld. Daniel Günthert, bis 2012 in dritter Generation Inhaber von Rena Lange, sagte mir vor dem Verkauf des Familienunternehmens: „Wir machen nur einen Bruchteil des Umsatzes der großen Marken, müssen aber denselben Aufwand wie sie betreiben. Das kann ein Unternehmen unserer Größenordnung kaum leisten.“

          Diese Entwicklung bekamen auch die Einzelhändler zu spüren. Immer mehr namhafte Geschäfte gaben auf. Eickhoff in Düsseldorf verpachtete nach mehr als 50Jahren Firmengeschichte seine Immobilie an der Königsallee an Dior – bis dahin war man Referenzadresse für Luxusmarken und Pilgerort für Modefans gewesen. „Der mittelständische Multibrand-Store ist ein Auslaufmodell“, meint Albert Eickhoff. „Da findet weltweit ein Strukturwandel statt.“

          Wo an der Frankfurter Goethestraße einst Möller & Schaar war, ist nun Burberry, wo an der Stuttgarter Königstraße Fischer saß, ist nun Abercrombie, Maendler an der Münchner Theatinerstraße wurde zu Mango, Männermode Burger an der Zürcher Bahnhofstraße übernahm Prada – die Jahresmiete für die 600 Quadratmeter soll bei drei Millionen Schweizer Franken liegen. Im Kampf um die besten Lagen in den Innenstädten haben mittelständische und kleine Unternehmen das Nachsehen. Nur Firmen in der Größenordnung von Marc Cain oder Hugo Boss können diesem Wettbewerb standhalten – und eröffnen viele neue Läden.

          Die Berliner Fashion Week braucht Zeit zu wachsen

          Die Mittelständler – Händler und Hersteller – werden zerrieben zwischen den großen internationalen Designermarken und den preisaggressiven Filialisten mit ihrer gut gemachten schnellen Mode. Der Gigantismus macht es kleinen Firmen schwer. Gerade erst hat das Berliner Designerlabel „Firma“ nach 17 Jahren geschlossen, unter anderem wegen des Einzelhändler-Sterbens.

          Die Bread & Butter litt ebenfalls unter den strukturellen Veränderungen. Auch bei Jeans und Sportswear machen vertikale Anbieter das große Geschäft. Sie brauchen gar keine Modemesse, weil sie alles in Eigenregie entwerfen, produzieren und verkaufen. Und weil der Multi-Label-Fachhandel kein ausreichendes Marktpotential für Designer-Kollektionen mehr bietet, ist die Internationalisierung zwingend. Die Designer Thomas Bentz und Oliver Lühr des jungen Labels Achtland haben daher vergangenes Jahr ihren Firmensitz von Berlin nach London verlagert.

          Auf der Michalsky Stylenite: Berliner Modewoche im Sommer 2014

          Das Münchner Designer-Duo Talbot Runhof, das knapp die Hälfte des Umsatzes auf dem amerikanischen Markt erzielt, hat schon lange Paris als zweite Verkaufs- und Präsentationsplattform gewählt. Odeeh, ein aufstrebendes Designer-Label von Jörg Ehrlich und Otto Drögsler, präsentiert sich ebenfalls in Paris, wegen der internationalen Kunden. Allude, die Kaschmir-Marke aus München, veranstaltet seine Schauen auch beim Prêt-à-porter.

          Was bleibt da noch für Berlin? Die Fashion Week hat schon einige zugkräftige Marken verloren, darunter Escada, Strenesse und Rena Lange. Nun hat Michael Michalsky seine „Stylenite“ abgesagt. Auf dem Schauenkalender wimmelt es von Unbekannten. Immerhin zeigt Kaviar Gauche wieder. Neu ist der Berliner Modesalon im Kronprinzenpalais, wo Allude, Odeeh, Augustin Teboul, René, Iris von Arnim, Perret Schaad zu sehen sind. Und Dorothee Schumacher. Die Designerin, ohnehin ein Fan von Berlin, ist trotz starker Internationalisierung wieder in der Hauptstadt dabei. Berlin brauche Zeit zu wachsen, lautet ihr unermüdliches Credo. Bleibt zu hoffen, dass der Markt das genauso sieht. Nicht die Journalisten werden es entscheiden – sondern die Einkäufer. Auch, wie es mit den deutschen Kollektionen weitergeht.

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