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Deutsche Mode : Der Bubikragen schnürt uns ein

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Starke Marken, starke Charaktere: Escada war in den Achtzigern einer der größten Damenmode-Anbieter der Welt – mit Wolfgang Ley an der Spitze als charismatischer Inhaber. Wenn Escada zur Schau in die Firmenzentrale nach Aschheim lud, wurde der Münchner Vorort zum Treffpunkt des internationalen Jetset. Demi Moore trug die Abendroben, Kim Basinger nahm einen Oscar in einem mintgrünen Escada-Kleid entgegen. Nach Inhaberwechseln und einer Insolvenz versucht nun die Inhaberin Megha Mittal, die Marke zu neuem Glanz zu führen.

Die Neunziger waren voller Leichtigkeit

Wolfgang Joop brachten die exaltierten Entwürfe der Marke mit dem Ausrufezeichen nicht nur die Begeisterung von Millionen von Frauen ein – sondern auch Dutzende Millionen Mark. An diesen Erfolg konnte die Damenmode-Linie von Joop!, inzwischen Bestandteil der Holy-Gruppe, nie mehr anknüpfen.

Die Neunziger waren voller Leichtigkeit. Modisch standen die Zeichen auf Konfektion und Minimalismus. Das konnten die deutschen Anbieter: das Outfit perfekt aufeinander abstimmen. Feminine Kostüme, Anzüge und Blazer, gut sitzende Kleider fand man bei Rena Lange, Joop!, Escada oder Laurèl. Die cleane Variante gab es bei St. Emile, René Lezard, Windsor oder Strenesse. Sie standen mit ihrer Reduktion aufs Wesentliche für einen modernen Look der Generation Powerfrau, die im Berufsleben ihren Mann stand.

Doch die Bedürfnisse der Frauen haben sich gewandelt. Mit der Jahrtausendwende änderten sich auch modisch die Zeiten. Plötzlich trugen die Frauen nicht mehr Hosenanzüge, sondern Jeans mit Blazer oder Bikerjacke. Es begann die große Zeit von „Casualisierung“, „Sportswear“, „Crossdressing“, „Mix and Match“, „Vintage“: zerrissene Jeans, bedruckte T-Shirts, beschichtete Jacken. Das lässige kalifornische Lebensgefühl der 400-Euro-Designer-Jeans begeisterte nicht nur junge Frauen. Was nicht Vintage war, musste so aussehen. Dagegen wirken die Kollektionen vieler deutscher Hersteller auf einmal zu akkurat, zu bieder, nicht mehr modern.

Die Einzelhändler verlagerten ihre Budgets. Auf Kosten ihrer Premium-Abteilungen kamen internationale Denim-Labels wie „Seven For All Mankind“ oder innovative Strick- und Jackenlinien in die Läden. Handelskonzepte wie Zara und Mango schufen ein neues Einkaufsverhalten. Nun gab es hochmodische Ware zu demokratischen Preisen. Zudem setzten die großen Designermarken aus Paris, Mailand und New York immer stärker auf Mono-Stores und noch größere Luxustempel.

„Der mittelständische Multibrand-Store ist ein Auslaufmodell“

Was sollten die Deutschen gegen die Luxusmarken und vertikalen integrierten Anbieter tun? Sie eröffneten eigene Läden und hielten mit hohen Marketing-Budgets das Image begehrlich. Das kostete viel Geld. Daniel Günthert, bis 2012 in dritter Generation Inhaber von Rena Lange, sagte mir vor dem Verkauf des Familienunternehmens: „Wir machen nur einen Bruchteil des Umsatzes der großen Marken, müssen aber denselben Aufwand wie sie betreiben. Das kann ein Unternehmen unserer Größenordnung kaum leisten.“

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