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Mode-Marketing : Catwalk in der Kunsthalle

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Abseits des Laufstegs: Große Inszenierungen gehören heute zu den Modewochen wie gute Kollektionen. Der Givenchy-Schau in New York gab Marina Abramović einen würdigen Rahmen. Bild: AFP

Sie präsentieren ihre Kleider in Museen oder lassen sich bei der Arbeit filmen: Große Modehäuser und Designer vermarkten sich heute nach allen Regeln der Kunst. Es ist der Versuch, in der Ära Instagram die Wahrnehmung der Kunden zu steuern.

          Jean Paul Gaultier ist jetzt auf Promotiontour in München. „Winterschlussverkauf“, ruft der französische Designer und scherzt über seine Deutschkenntnisse. „Ich liebe München!“ Zur Vernissage seiner Wanderausstellung in der Kunsthalle München zeigt sich Gaultier bester Laune. Er tanzt noch in den Morgenstunden mit dem Neunziger-Supermodel Nadja Auermann zu Daft Punks und Pharrell Williams’ „Get lucky“ und sagt zu wirklich keinem Selfie nein. Im September vergangenen Jahres hatte Gaultier bekanntgegeben, seine langjährige Prêt-à-porter-Linie einzustellen, um sich auf die kostspieligen Einzelanfertigungen der Haute Couture zu konzentrieren - und seine erfolgreichen Parfüms. So wie es für Hollywood-Stars längst dazugehört, anlässlich neuer Kinofilme mit Interviews und Selfie-Gelegenheiten die Werbetrommel zu rühren, ist jetzt auch für Gaultier das Prinzip Teil des Geschäftsmodells. Seine Bühne ist das Museum.

          Natürlich ist die Verbindung zwischen Kunst und Mode nicht neu. Die Mode ist schließlich schon für sich ein janusköpfiges Wesen - auf der einen Seite Kunst, auf der anderen Kommerz. So lädt Prada zum Beispiel seit 2009 im Rahmen des Projekts „The Iconoclasts“ Künstler ein, die jeweilige aktuelle Kollektion mit Installationen in den Boutiquen zu interpretieren. Die „Pradasphere“ lässt den Kunden tief in den kreativen Kosmos der Marke eintauchen - und ihn auch direkt kaufen. Aber passend dazu gibt es seit April dieses Jahres auch einen Bildband. Die Autorin? Chefdesignerin Miuccia Prada.

          Soziale Medien verändern Wahrnehmung von Marken

          „Pradasphere“ ist ein Beispiel dafür, wie die Mode jetzt den Kulturbetrieb als echtes Marketing-Tool für sich entdeckt. Auch Azzedine Alaïas skulpturale Entwürfe konnte man in diesem Sommer in der Galleria Borghese in Rom zwischen Caravaggio und Bernini bestaunen. Die musterreichen Stücke von Dries van Noten hatten im März vergangenen Jahres im Pariser Louvre ihren Platz und zogen jetzt im Februar weiter nach Antwerpen. Die Fußgängerzonen-Marke COS unterstützt regelmäßig Künstler und steht zum Beispiel finanziell hinter den allsommerlichen Park Nights der Serpentine Gallery in London. Die Performancekunst-Legende Marina Abramović ist nicht nur Werbefigur des Hauses Givenchy, ihre Arbeiten gaben der Schau am 11. September einen dem Datum würdigen Rahmen. Und Louis Vuitton reist mit der als Ausstellung konzipierten Werkschau „LV Series“ um die Welt. Vier Wochen lang und noch bis heute sind die Räumlichkeiten neben dem Londoner Somerset House eine Art begehbares Lookbook.

          In der Ära der sozialen Medien können Marken immer weniger steuern, wie sie wahrgenommen werden. Also inszenieren sie die Geschichten drumherum selbst. Noch vor der offiziellen Gaultier-Eröffnung in München haben der Veranstaltung über 8000 Menschen bei Facebook zugesagt, darunter erstaunlich viele Mittzwanziger. Sie waren oft nicht mehr als Abbildungen auf Ultraschallbildern, als Madonna 1990 bei ihrem Skandalauftritt zu „Like a Virgin“ in dem cone bra, dem weltberühmten Korsett von Gaultier, ihren Auftritt hatte. Sie kennen das enfant terrible, den rebellischen Designer, der Dicke und Alte über den Laufsteg schickte und Kleider aus Müllsäcken in Paris präsentierte, vermutlich vor allem über den stilisierten Torso-Flakon aus dem Badezimmer der Eltern.

          Imagebildung ist wichtigste Währung

          Schon im ersten Raum der Münchner Gaultier-Ausstellung „From the Sidewalk to the Catwalk“ sind diese Düfte drapiert. Sie gehören zweifelsohne zur Geschichte des Hauses. Aber sie sind auch die cash cow des Unternehmens, der Umsatzbringer. Gaultiers Parfums werden in mehr als 110 Ländern verkauft, dabei nehmen „Le Male“ und „Classique“ in zahlreichen europäischen Märkten Spitzenplätze auf den Verkaufslisten ein. Mehr als die Hälfte des Jahresumsatzes von rund 30 Millionen Euro stammt aus den Verkäufen von Parfüms.

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