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Christopher Bailey : Der Verpackungskünstler

Schüchtern? Nicht mehr wirklich: Christopher Bailey nach seiner Schau im Jahr 2011. Zu diesem Zeitpunkt ist er schon seit zehn Jahren bei Burberry. Bild: Helmut Fricke

Christopher Bailey ist ein Phänomen: einst schüchterner Designer, heute Präsident der Marke Burberry. Am Montag will der Brite mal wieder mit einer Idee die Modewelt revolutionieren.

          Es war ein Spätnachmittag im Herbst 2002. Zum Interview in einem kleinen Showroom, versteckt in einem Mailänder Hinterhof, kam Christopher Bailey in Hemd und Baumwollhose, mit leicht verwuschelten Haaren und einem netten Jungenlächeln, an seiner Seite eine liebenswerte, pausbäckige PR-Frau namens Erika – beide so höflich und bescheiden, dass man sie für das Personal in einem Bed & Breakfast hätte halten können.

          Anke Schipp

          Redakteurin im Ressort „Leben“ der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung.

          Jennifer Wiebking

          Redakteurin im Ressort „Leben“ der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung.

          Bailey sprach mit leiser Stimme, erklärte seine Kollektion und verabschiedete sich höflich lächelnd. Der Brite war damals Anfang dreißig, seit einem Jahr Kreativdirektor bei Burberry, und seine Kollektionen, die sich im Mailänder Schauenkalender neben Blockbustern wie Gucci, Prada und Dolce & Gabbana behaupten mussten, galten noch als Geheimtipp. Niemand ahnte damals, dass dieser nette junge Mann einmal die kleine britische Marke zu einem Luxusunternehmen mit Milliardenumsätzen machen würde. Vermutlich nicht einmal er selbst.

          Als Bailey ins Rampenlicht der Mode trat, war es die Zeit der Stardesigner. John Galliano, stets kostümiert und grell geschminkt, präsentierte sich bei Dior wie ein Darsteller aus einem Fellini-Film. Der Texaner Tom Ford, smart und kultiviert, schritt bei Gucci den Laufsteg ab, als wäre es ein roter Teppich in Hollywood.

          2006: Schlichter als das ewige Karo-Muster. Bilderstrecke

          Und Karl Lagerfeld bastelte bei Chanel unermüdlich und mit Erfolg daran, zur lebenden Ikone zu werden. Es war alles etwas überdreht zum Beginn des neuen Jahrhunderts. Und dann stand da plötzlich im Herbst 2001 bei der Burberry-Show in Mailand dieser Christopher Bailey, winkte nach dem Defilee scheu ins Publikum und verschwand wieder.

          Es geht erst richtig los, nachdem es Goldschnipsel geregnet hat

          Heute verschwindet er nach seinen Schauen nicht einfach so. Ganz im Gegenteil. Nachdem das letzte Model den Laufsteg verlassen hat, nachdem Bailey sich verbeugt und seinem Live-Musiker kumpelhaft auf die Schulter geklopft hat, nachdem es Goldschnipsel von der Decke geregnet hat, geht es eigentlich erst richtig los.

          Nach der Schau ist bei Burberry nun vor dem Backstage-Gewusel. Kein Designer wird heute von einer größeren Traube umringt als Bailey. Um andere Designer mögen eine Handvoll Journalisten stehen, die Fragen stellen, andere gewähren Eins-zu-eins-Audienzen, Bailey lässt sie alle rein. Hier geht es laut zu und rauh: Fernsehteams, die sich in der Menge organisieren, Models, die sich fürs Foto nach vorne drängen, und Freunde des Hauses, die ihn drücken.

          Nach der Schau ist für Bailey längst so sehr Spektakel wie die Schau überhaupt. Bailey sagt in solchen Situationen Sätze wie: „Alles, was Gold war, haben wir mit denselben Leuten gemacht, die auch die Uniformen für die Wachen der Queen fertigen“, und stellt sich im nächsten Atemzug schon mit einer Handvoll socialites fürs Foto auf.

          Christopher Bailey, der Mann, der so furchtbar nett und bodenständig ist, dass man ihn auch nach 15 Jahren bei Burberry noch immer in seiner Heimat, der nordenglischen und schon deshalb abseits vom Zentrum der britischen Entscheider gelegenen Grafschaft Yorkshire verorten würde, statt an der Spitze der größten britischen Modemarke, ist ein Phänomen.

          Er hat sich vom Hinterhof-Designer zum eigentlichen Strippenzieher der Blockbuster-Schau von heute gemausert, die so sehr live wie im Livestream zu sehen ist. Es ist eine einzigartige Metamorphose, und sie entspricht zugleich seinem Temperament.

          Baileys neues Konzept: See now, buy now

          Es war kein großer Knall, mit dem er im Mode-Universum aufschlug. Aber der Erfolg seiner Arbeit war von der ersten Kollektion an sichtbar. Von Saison zu Saison steigerte er sich und mit sich den jährlichen Umsatz, die Zahl der Flagshipstores, die prominenten Testimonials und die Popularität.

          Seinen jüngsten Einfall setzt er bei der Londoner Fashion Week in die Tat um: Die Kleider, die er am Montagabend bei der Schau zeigt, sollen gleich darauf überall auf der Welt zu kaufen sein. See now, buy now nennt sich das Konzept. Bailey hat es nicht erfunden, aber damit früher experimentiert als andere. Seit einigen Jahren lassen sich ausgewählte Teile direkt nach der Schau reservieren. Jetzt soll man sie auch sofort tragen können. Aber dazu später.

          Denn bevor sich dieser Mann Gedanken darüber machen konnte, wann er der Welt seine Entwürfe zeigt und verkauft, musste er sich darum kümmern, dass die Welt die Teile überhaupt haben will. Das war lange Zeit keine Selbstverständlichkeit. Bailey hat das nicht allein geschafft, sein Vorgänger Roberto Menichetti kam damals auf die Idee, sich an dem Karo-Trenchcoat, dem Traditionsstück des Hauses, mit dem Thomas Burberry seine Marke 1856 gegründet hatte, als pièce de resistance abzuarbeiten.

          Der Designer plante das Luxusunternehmen zielstrebig und klug

          Dann wurde Bailey 2001 mit gerade mal dreißig zum Kreativdirektor von Burberry. Geholt hatte ihn die Amerikanerin Rose Marie Bravo, Vorstandvorsitzende des Unternehmens, die sich ein paar Jahre zuvor zusammen mit Menichetti angeschickt hatte, aus dem leicht angestaubten britischen Trenchcoat-Label eine internationale Modemarke zu machen.

          Bailey wiederum hatte sich bei Gucci, der wichtigsten Modemarke der neunziger Jahre, wo er fünf Jahre lang als Senior Designer tätig war, angeschaut, wie so etwas funktioniert. Nur dass er nicht auf den schnellen Glamour-Faktor setzte, sondern zielstrebig und klug das Luxusunternehmen plante, das Burberry heute ist.

          Im Jahr 2002, in jenem Mailänder Showroom, hätte man dazu neigen können, ihn zu unterschätzen, aber schon damals wirkte er trotz seiner besonnenen Art wie jemand, der weiß, was er will. Er faselte nicht irgendwas von „Inspirationen“, er hatte kein Muse, keine Eingebung, Trends waren nicht sein Thema.

          Er hatte ein Konzept, das klug durchdacht war. Er begriff damals schon, dass Burberry mehr war als das Karomuster und der Trenchcoat, er erkannte, dass Brit-Fashion ein ähnliches Potential wie Brit-Pop hat. Gucci, die Marke, deren Aufstieg er in den Neunzigern begleitete, war ein reines Modeprodukt, Burberry war mehr, es war ein Stück Kultur.

          Burberry wurde durch Bailey vom Staub befreit

          Er stieg in die Londoner Archive hinab, befreite Burberry vom Staub und versuchte Kollektion für Kollektion das „Britische“ zu definieren, ohne auf das Naheliegende zurückzugreifen. „Ich reflektiere unsere Geschichte auf subtile Weise, ich mag keine Klischees“, sagte er damals. Ironie ja, Parodie nein. Bis heute ist Baileys Burberry eine Symbiose aus Klassik und Avantgarde, konservativ und doch rebellisch, so wie er damals im Interview die britische Inselkultur beschrieb.

          Dabei kam ihm auch zugute, dass er sich vom London-Glamour nicht blenden ließ. Vielmehr instrumentalisierte er seine eigene Herkunft aus Yorkshire, das sich durch eine rauhe Küste und dunkle Moorlandschaft auszeichnet. „Ich bin vom Land und sehr bodenständig, das erklärt vielleicht einiges“, sagte er 2005 in einem Interview, das er im Burberry-Shop in München gab. Yorkshire, das sei für ihn „Realitäts-Check“, dort sei er einfach nur Christopher, der Junge, der nach Hause fährt. Gut möglich, dass Bailey damals schon wusste, wie gut sich heritage und being authentic verkauft.

          Damals hatte er bereits den Umsatz des Unternehmens verdoppelt. Aufgewachsen ist er in dem Dorf Halifax, hatte eine normale Kindheit, ohne ein besonders kreatives Umfeld. Im Kunstunterricht fiel er auf, eine Lehrerin riet ihm, nach dem Abitur auf eine Kunstschule zu gehen, wo er sich dann auf Mode spezialisierte.

          Nach einiger Zeit in New York bei Donna Karan kam er zu Gucci. Von Tom Ford, sagte er damals im Interview, habe er gelernt, auf seinen Instinkt zu hören: „Es gibt ständig Leute, die dir sagen, was sie mögen, was sie nicht mögen und was sie ändern würden. Du musst ihnen zuhören und das alles aufsaugen. Und dann musst du deiner eigenen Version folgen.“

          Baileys eigene Version beinhaltete mehr und mehr Verpackungskunst

          Mit seiner eigenen Version wurde er über die Jahre bei Burberry immer erfolgreicher. Seine eigene Version, das muss man dazu sagen, beinhaltete mit zunehmendem Erfolg dann doch immer mehr Verpackungskunst. Baileys Lieblingsthemen, britische Identität, ihr Verhältnis zum Militarismus und zur Musik, stecken in ihrem Kern, drum herum ist das Lametta, das es braucht, um heute als Marke gesehen zu werden.

          Bailey, der Verpackungskünstler, hat es früher als andere Designer verstanden, seine Marke entsprechend zu inszenieren. Da wäre die Live-Musik oder (bis vor einigen Jahren) der Goldregen zum Finale. Bailey ist auch der einzige Designer, mal abgesehen von Marc Jacobs, der mit seinen Schauen auf die Minute pünktlich loslegt, des Livestreams wegen. Wenn also die Mode in der Vergangenheit unter Ausschluss der Öffentlichkeit präsentiert wurde, riskiert Bailey es seit 2009 eher, dass die Modeleute vor verschlossenen Türen stehen – diejenigen, die zu spät kommen.

          Früher als alle anderen Marken nutzte Burberry die sozialen Medien für sich, die Zahl der Facebook-Fans stieg weit über zehn Millionen. Als alle auf einmal zu Twitter rannten, war Bailey schon da. Legten alle ein Konto bei Instragram an, hatte Bailey mit hoher Wahrscheinlichkeit schon Backstage-Bilder gepostet, und über Snapchat konnten User bei den Proben zur Schau im vergangenen Jahr dabei sein, als die meisten noch nicht mal verstanden hatten, worum es bei Snapchat eigentlich genau geht.

          Möglich, dass Bailey nun über sein eigenes Tempo stolpert

          Diese Art von Kür im digitalen Zeitalter war es dann auch maßgeblich, die Bailey 2013 zum Chef von 10000 Mitarbeitern werden ließ. Als Angela Ahrendts, seit 2005 die Vorstandsvorsitzende von Burberry, zu Apple nach Kalifornien ging, übergab sie diese Aufgabe nicht einem Zahlenmenschen, sondern ausgerechnet dem Kreativ-Direktor Bailey. Ihn machte das zu einer geradezu janusköpfigen Figur; Bailey war ab sofort so sehr für die blanken Zahlen wie für die schöne Kunst zuständig, eine Kombination, wie es sie in dieser Liga kein zweites Mal gibt.

          Viele Analysten zweifelten schon damals an dem Einfall. Allein, weil der Arbeitsaufwand für einen einzigen Menschen zu groß schien, ganz abgesehen von dem Interessenkonflikt, zugleich spannende und gut verkäufliche Mode hervorzubringen. An der Börse ging der Kurs der Aktie im Zuge der neuen Personalie um 6 Prozent zurück. In den Folgejahren konnte Bailey seinen Erfolgskurs zwar in kreativer Hinsicht fortsetzen, wirtschaftlich aber war der Höhenflug der Marke vorbei.

          Möglich, dass Bailey, der in den vergangenen 15 Jahren eine so beeindruckende Metamorphose hingelegt hat, nun über sein eigenes Tempo stolpert. Die schwierige Lage der weltweiten Märkte macht es nicht einfacher, sei es die schwächelnde chinesische Wirtschaft, die Krisen in Russland wie Südamerika, der niedrige Ölpreis, der den Staaten am Golf zu schaffen macht, die Shopping-Touristen, die den europäischen Großstädten nun aus Sicherheitsgründen mit jedem weiteren Anschlag weiter fernbleiben. Jüngst ging der Umsatz im zweiten Jahresquartal im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 3 Prozent zurück.

          Neben dem Konzept kann sich auch Baileys Karriere noch ändern

          Bailey legte schon im vergangenen Jahr einen Sparkurs vor, parallel zu seinem kühnen Entwurf für See now, buy now, dem Ende der Jahreszeiten der Mode, zumindest für Burberry. Die Kollektion, die morgen bei der Schau in London gezeigt wird, die dann ab sofort erhältlich ist, läuft also weder unter Frühjahr/Sommer, so wie alles andere, was bei den Schauen dieser Tage zu sehen ist, noch unter Herbst/Winter, sondern heißt schlicht „September“. Die inoffizielle Generalprobe vergangenen Februar, die letzte Schau nach altem System, lief so lala, alles gut verständliche Teile, aber im Olymp der Mode darf es ruhig komplexer zugehen.

          Für gewöhnlich bleiben ja ein paar Monate Zeit, um die Kunden mit dem Konzept vertraut zu machen, bevor sie es kaufen sollen. Andererseits: Die Patchwork-Tasche des Hauses ist nun trotzdem allgegenwärtig und Accessoires noch immer der Gradmesser für den Erfolg eines Hauses. Als Modemarke müsse man doch jede Veränderung begrüßen“, sagte Bailey im Februar nach der Schau, natürlich von einer Riesentraube umringt.

          Seinen Geschäftsführer-Posten hat er seitdem übrigens verloren, dafür hat man sich den ehemaligen Manager von Céline herangeholt, Marco Gobbetti. Bailey ist jetzt Präsident, eine bittersüße Beförderung, und zugleich der überhaupt finale Schritt seiner Metamorphose. Größer als Präsident kann man bei einer Marke nicht werden, eigentlich. „Es heißt auch nicht, dass dieses neue Format in Stein gemeißelt ist. Auch das kann sich ändern“, sagte Bailey damals noch in Bezug auf sein See-now-buy-now-Konzept. Auf seine eigene Karriere könnte das genauso gut zutreffen.

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