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Christopher Bailey : Der Verpackungskünstler

Dabei kam ihm auch zugute, dass er sich vom London-Glamour nicht blenden ließ. Vielmehr instrumentalisierte er seine eigene Herkunft aus Yorkshire, das sich durch eine rauhe Küste und dunkle Moorlandschaft auszeichnet. „Ich bin vom Land und sehr bodenständig, das erklärt vielleicht einiges“, sagte er 2005 in einem Interview, das er im Burberry-Shop in München gab. Yorkshire, das sei für ihn „Realitäts-Check“, dort sei er einfach nur Christopher, der Junge, der nach Hause fährt. Gut möglich, dass Bailey damals schon wusste, wie gut sich heritage und being authentic verkauft.

Damals hatte er bereits den Umsatz des Unternehmens verdoppelt. Aufgewachsen ist er in dem Dorf Halifax, hatte eine normale Kindheit, ohne ein besonders kreatives Umfeld. Im Kunstunterricht fiel er auf, eine Lehrerin riet ihm, nach dem Abitur auf eine Kunstschule zu gehen, wo er sich dann auf Mode spezialisierte.

Nach einiger Zeit in New York bei Donna Karan kam er zu Gucci. Von Tom Ford, sagte er damals im Interview, habe er gelernt, auf seinen Instinkt zu hören: „Es gibt ständig Leute, die dir sagen, was sie mögen, was sie nicht mögen und was sie ändern würden. Du musst ihnen zuhören und das alles aufsaugen. Und dann musst du deiner eigenen Version folgen.“

Baileys eigene Version beinhaltete mehr und mehr Verpackungskunst

Mit seiner eigenen Version wurde er über die Jahre bei Burberry immer erfolgreicher. Seine eigene Version, das muss man dazu sagen, beinhaltete mit zunehmendem Erfolg dann doch immer mehr Verpackungskunst. Baileys Lieblingsthemen, britische Identität, ihr Verhältnis zum Militarismus und zur Musik, stecken in ihrem Kern, drum herum ist das Lametta, das es braucht, um heute als Marke gesehen zu werden.

Bailey, der Verpackungskünstler, hat es früher als andere Designer verstanden, seine Marke entsprechend zu inszenieren. Da wäre die Live-Musik oder (bis vor einigen Jahren) der Goldregen zum Finale. Bailey ist auch der einzige Designer, mal abgesehen von Marc Jacobs, der mit seinen Schauen auf die Minute pünktlich loslegt, des Livestreams wegen. Wenn also die Mode in der Vergangenheit unter Ausschluss der Öffentlichkeit präsentiert wurde, riskiert Bailey es seit 2009 eher, dass die Modeleute vor verschlossenen Türen stehen – diejenigen, die zu spät kommen.

Früher als alle anderen Marken nutzte Burberry die sozialen Medien für sich, die Zahl der Facebook-Fans stieg weit über zehn Millionen. Als alle auf einmal zu Twitter rannten, war Bailey schon da. Legten alle ein Konto bei Instragram an, hatte Bailey mit hoher Wahrscheinlichkeit schon Backstage-Bilder gepostet, und über Snapchat konnten User bei den Proben zur Schau im vergangenen Jahr dabei sein, als die meisten noch nicht mal verstanden hatten, worum es bei Snapchat eigentlich genau geht.

Möglich, dass Bailey nun über sein eigenes Tempo stolpert

Diese Art von Kür im digitalen Zeitalter war es dann auch maßgeblich, die Bailey 2013 zum Chef von 10000 Mitarbeitern werden ließ. Als Angela Ahrendts, seit 2005 die Vorstandsvorsitzende von Burberry, zu Apple nach Kalifornien ging, übergab sie diese Aufgabe nicht einem Zahlenmenschen, sondern ausgerechnet dem Kreativ-Direktor Bailey. Ihn machte das zu einer geradezu janusköpfigen Figur; Bailey war ab sofort so sehr für die blanken Zahlen wie für die schöne Kunst zuständig, eine Kombination, wie es sie in dieser Liga kein zweites Mal gibt.

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