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Christopher Bailey : Der Verpackungskünstler

Er hat sich vom Hinterhof-Designer zum eigentlichen Strippenzieher der Blockbuster-Schau von heute gemausert, die so sehr live wie im Livestream zu sehen ist. Es ist eine einzigartige Metamorphose, und sie entspricht zugleich seinem Temperament.

Baileys neues Konzept: See now, buy now

Es war kein großer Knall, mit dem er im Mode-Universum aufschlug. Aber der Erfolg seiner Arbeit war von der ersten Kollektion an sichtbar. Von Saison zu Saison steigerte er sich und mit sich den jährlichen Umsatz, die Zahl der Flagshipstores, die prominenten Testimonials und die Popularität.

Seinen jüngsten Einfall setzt er bei der Londoner Fashion Week in die Tat um: Die Kleider, die er am Montagabend bei der Schau zeigt, sollen gleich darauf überall auf der Welt zu kaufen sein. See now, buy now nennt sich das Konzept. Bailey hat es nicht erfunden, aber damit früher experimentiert als andere. Seit einigen Jahren lassen sich ausgewählte Teile direkt nach der Schau reservieren. Jetzt soll man sie auch sofort tragen können. Aber dazu später.

Denn bevor sich dieser Mann Gedanken darüber machen konnte, wann er der Welt seine Entwürfe zeigt und verkauft, musste er sich darum kümmern, dass die Welt die Teile überhaupt haben will. Das war lange Zeit keine Selbstverständlichkeit. Bailey hat das nicht allein geschafft, sein Vorgänger Roberto Menichetti kam damals auf die Idee, sich an dem Karo-Trenchcoat, dem Traditionsstück des Hauses, mit dem Thomas Burberry seine Marke 1856 gegründet hatte, als pièce de resistance abzuarbeiten.

Der Designer plante das Luxusunternehmen zielstrebig und klug

Dann wurde Bailey 2001 mit gerade mal dreißig zum Kreativdirektor von Burberry. Geholt hatte ihn die Amerikanerin Rose Marie Bravo, Vorstandvorsitzende des Unternehmens, die sich ein paar Jahre zuvor zusammen mit Menichetti angeschickt hatte, aus dem leicht angestaubten britischen Trenchcoat-Label eine internationale Modemarke zu machen.

Bailey wiederum hatte sich bei Gucci, der wichtigsten Modemarke der neunziger Jahre, wo er fünf Jahre lang als Senior Designer tätig war, angeschaut, wie so etwas funktioniert. Nur dass er nicht auf den schnellen Glamour-Faktor setzte, sondern zielstrebig und klug das Luxusunternehmen plante, das Burberry heute ist.

Im Jahr 2002, in jenem Mailänder Showroom, hätte man dazu neigen können, ihn zu unterschätzen, aber schon damals wirkte er trotz seiner besonnenen Art wie jemand, der weiß, was er will. Er faselte nicht irgendwas von „Inspirationen“, er hatte kein Muse, keine Eingebung, Trends waren nicht sein Thema.

Er hatte ein Konzept, das klug durchdacht war. Er begriff damals schon, dass Burberry mehr war als das Karomuster und der Trenchcoat, er erkannte, dass Brit-Fashion ein ähnliches Potential wie Brit-Pop hat. Gucci, die Marke, deren Aufstieg er in den Neunzigern begleitete, war ein reines Modeprodukt, Burberry war mehr, es war ein Stück Kultur.

Burberry wurde durch Bailey vom Staub befreit

Er stieg in die Londoner Archive hinab, befreite Burberry vom Staub und versuchte Kollektion für Kollektion das „Britische“ zu definieren, ohne auf das Naheliegende zurückzugreifen. „Ich reflektiere unsere Geschichte auf subtile Weise, ich mag keine Klischees“, sagte er damals. Ironie ja, Parodie nein. Bis heute ist Baileys Burberry eine Symbiose aus Klassik und Avantgarde, konservativ und doch rebellisch, so wie er damals im Interview die britische Inselkultur beschrieb.

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