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Oliviero Toscani bei Benetton : Es lebe die Provokation

Europas Zukunft: Das Motiv fand Toscani in einer Mailänder Grundschule Bild: Benetton

Oliviero Toscani wurde mit seinen kontroversen Benetton-Werbekampagnen berühmt – doch auch die Anfeindung dafür war groß. Nun holt das Modeunternehmen den provokanten Fotografen zurück.

          Von einer Rückkehr zu Benetton will Oliviero Toscani nichts wissen. „Ich war doch nie wirklich weg“, sagt der italienische Fotograf. All die Jahre sei er ein guter Freund Luciano Benettons gewesen, nur ihre Wege hätten sich zwischenzeitlich in unterschiedliche Richtungen bewegt. „Jetzt will er wieder Spaß mit mir haben und das werden wir tun“, versichert Toscani.

          Maria Wiesner

          Redakteurin im Ressort Gesellschaft bei FAZ.NET.

          Den Namen des 65 Jahre alten Mailänders verbindet man sowieso schon lange mit dem italienischen Modeunternehmen Benetton. 1982 hatte er dort als künstlerischer Leiter angefangen. Unter seiner Leitung entstanden Werbekampagnen, an die man sich bis heute erinnert: Da war das Pietà-ähnliche Bild des Aidskranken David Kirby auf dem Sterbebett im Kreise seiner Familie, das blutige Hemd eines gefallenen Soldaten im Bosnienkrieg oder die drei Herzen über denen das Label „weiß, schwarz, gelb“ prangte. Rassismus, Religion, Krieg, Todesstrafe – kein Thema war Toscani zu heikel. Seine Plakate lösten Diskussionen aus und mitunter wurde er scharf angegangen. Geschmacklosigkeit wurde ihm vorgeworfen, Ausbeutung seiner Modelle, eine katholische Gruppe bezeichnete ihn einmal als vulgär.

          „Dabei haben wir damals über Dinge geredet, die heute Realität sind: Integration, Immigration, Diversität, Aids“, sagt Toscani und zeigt ein grimmiges Grinsen, das andeutet, wie viel Spaß er an dieser Provokation mitunter hat. „Wenn man etwas tut, das nicht kontrovers ist, dann ist es auch nicht interessant“, sagt er. Vielmehr arbeite er nach der Maxime, dass ein Standpunkt, der von Interesse ist, zwangsläufig eine Diskussion entfachen müsse.

          Oliviero Toscani: „Wenn man etwas tut, das nicht kontrovers ist, dann ist es auch nicht interessant.“

          Seine zwei neuen Motive für Benetton kommen daher auch nur auf den ersten Blick harmlos daher. Eines zeigt eine Grundschulklasse, Jungen und Mädchen verschiedener Hautfarben, lachend, Arm in Arm um eine Tafel versammelt. Auf dem zweiten umringen die Kinder ihre Lehrerin, die Collodis „Pinocchio“ vorliest. Am unteren Rand der Bilder stehen die Namen der Kinder: „Johnwayne, Luce, Guglielmo, Mohamed, Cecilia..“ Toscani hält das Bild begeistert in den Händen: „Das ist die Realität von heute. So sieht es in jeder Grundschule in Europa aus. Dies ist in einer Grundschule in Mailand aufgenommen. Die Kinder kommen aus 13 verschiedenen Ländern und sie sind alle Italiener.“ Ein Seitenhieb auf die aktuellen politischen Tendenzen in Italien und Europa, die Migration bekämpfen wollen.

          „Die Kinder kommen aus 13 verschiedenen Ländern und sie sind alle Italiener“, sagt Toscani.

          Gestellt sei auf diesem Foto nichts, versichert Toscani. Die Klasse habe er genauso in einer Mailänder Grundschule getroffen. „Sie können heute in jede Grundschule in Europa gehen und sich morgens die Eltern und ihre Kinder ansehen. Da wissen Sie, wie die Gesellschaft der Zukunft aussehen wird.“

          Wie Benetton in Zukunft aussehen wird, auch dafür hat er eine Vision. Ab Februar sollen die Konzepte für die Geschäfte überarbeitet werden: neues Licht, neue Farbgebung, neue Atmosphäre. Und weitere Plakatmotive.

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