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Stilikone Alexa Chung : Herself

„Ich wollte die Kontrolle über mein Schicksal“: Alexa Chung Bild: Hersteller

Alexa Chung ist berühmt, weil sie sich gut anziehen kann. Wie die britische Stilikone jetzt ihre eigene Modemarke aufbaut.

          6 Min.

          Die Alexa-Chung-Begrüßung geht so: Sie gibt ihrem Gegenüber die Hand, schaut ihm in die Augen, dann wandert ihr Blick weiter und bleibt am Revers des Mantels haften. „Was genau geht da vor sich? Ich meine Ihren Mantel, darunter der Blazer...“ Für die meisten Menschen mag die Kombination ein einfacher Zwiebel-Look sein, was man an einem kalten Tag eben anzieht, wenn morgens noch nicht feststeht, ob der Tag kühl bleiben oder die Sonne noch rauskommen wird. Alexa Chung aber schaut anders auf Mode.

          Jennifer Wiebking

          Redakteurin im Ressort „Leben“ der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung.

          Sie prüft die Kombination aus Kleidern, in denen ein Mensch steckt, auf ihre stilistische Beschaffenheit. Vielleicht gehört das dazu, wenn man Stilikone sein will. Alexa Chung ist eine. Sie gehört zu den wichtigsten, die Großbritannien im Moment zu bieten hat, ein Land, dem es an stilistischen Vorbildern nicht mangelt. Das könnte mit dem Standesbewusstsein der Briten zu tun haben, mit der Jugendkultur oder einfach der größeren Begeisterung für Äußerlichkeiten.

          Jedenfalls war da vor langer Zeit einmal Wallis Simpson, dann kamen Twiggy, Marianne Faithfull, später Kate Moss, Sienna Miller, die Herzogin von Cambridge und die Herzogin von Sussex. Irgendwo dazwischen ist Alexa Chung zu verorten. Seit einem Jahrzehnt ist sie nicht nur wegen ihres Aussehens berühmt, sondern vor allem dafür, was sie daraus macht.

          Wenn Kate Moss ihren Anteil am Erfolg von Skinny Jeans und Gummistiefeln hatte, können die Mitarbeiter der Regenjackenmarke Barbour und eigentlich jeder Hersteller von Penny-Loafer-Schuhen Alexa Chung danken, dass sie diese Teile aus der Mottenkiste geholt hat. Als sie um 2007 begann, vor allem wegen ihres Styles bekannt zu werden, nannte man solche Menschen – meistens waren es Frauen – It-Girls. Alexa Chung schrieb sogar ein Buch mit diesem Titel: „It“.

          Spiegel ihrer selbst: Models präsentieren im September 2018 in London die Mode von Alexa Chung.

          Der Alexa-Chung-Stil

          Das war vor sechs Jahren, es ging darin um sie selbst, ihre Pferdeliebe, ihre eigenen Stilvorbilder, dazwischen gab es viele Kinder- und Jugendfotos. Im voranschreitenden digitalen Zeitalter wurden aus It-Girls dann Influencerinnen, die über Instagram Trends setzen. Alexa Chung ist noch immer da – und jetzt eben Influencerin. Ihren Einfluss sieht man dieser Tage an den vielen herausgewachsenen Bob-Frisuren. Eigentlich sind es Zottelhaare. Aber sie hat das als erste so getragen, und dann stimmt das auch so.

          Die Frau mit den Zauselhaaren und der markanten Augenpartie, die – wie ihr Name – auf ihre Wurzeln hinweist, auf die englische Mutter und den chinesischen Vater, bittet nach der Begrüßung und dem prüfenden Blick in eine Sitzecke. Man trifft sie an diesem Tag nicht in London, sondern in einem Showroom am linken Seine-Ufer in Paris. Um die Sofas sind Dutzende Kleiderständer aufgebaut, Tische, Spiegel. Einkäufer fotografieren und notieren, Models gehen durch den Raum.

          Ihre Kleider entsprechen dem Alexa-Chung-Stil, sehen ein bisschen so aus, als wären sie 30 oder 40 Jahre alt und trotzdem wieder modern, und haben zugleich etwas Maskulines. Ziemlich viele Referenzen sind hier gebündelt, der Gesamteindruck ist entsprechend unperfekt. Soll er auch sein. Wenn sich die Haare sträuben und der Eyeliner verwischt ist wie nach einer durchzechten Nacht: umso besser.

          Sie kann nicht für immer nur eine Influencerin sein. Das hat Alexa Chung selbst irgendwann erkannt. Daher multipliziert sie ihren Stil jetzt und baut die eigene Marke aus – zur Modemarke mit ihrem Namen.

          Der Promi-Bonus hilft in der Modebranche

          Alexa Chung ist 35 Jahre alt, vor drei Jahren hat sie ihr Label in London gegründet, in De Beauvoir Town im Nordosten der Stadt, wo sie auch selbst wohnt. 30 Leute arbeiten jetzt für sie, und wenn dieser Tag während der Einkaufssaison in Paris Aufschluss geben kann über die Geschäfte, dann läuft es ganz ordentlich.

          Natürlich hilft ihr in der Modebranche, die nicht gerade boomt, der Promi-Bonus. Kanye West, die Olsen-Zwillinge, Victoria Beckham, Gwyneth Paltrow, Reese Witherspoon – sie alle machen seit einigen Jahren erfolgreich irgendwas mit Lifestyle. „Andererseits“, sagt Alexa Chung, „stehen dagegen Hunderte Prominente, die das nicht tun. Nur weil man berühmt ist, heißt das nicht, dass man auch Designer sein kann, wobei das ja schon selten genug ist.

          Viele haben vielleicht einen Sinn fürs Geschäft. Aber wer ist denn dazu noch so besessen von Style, dass er das zum Beruf machen möchte? Und wenn es so ist, braucht es für so ein Vorhaben immer noch starke Nerven. Ich kann Ihnen meinen Kalender zeigen, der ist voll. Ich bin jeden Tag im Büro, verbringe vielleicht drei Stunden mit Fittings, arbeite danach eine Stunde an den Verpackungen, schaue mir unsere Strickware an und habe dann noch eine Schuhkonferenz.“

          Alexa Chung holt ihr Handy raus und öffnet Whatsapp. In einer Gruppe suchen sie Anregungen für kommende Kollektionen. „Wir hatten gerade Kuh- oder Hirsch-Motive geplant, das können wir jetzt nicht mehr machen, weil Burberry was in der Richtung hatte.“

          Die Autodidaktin

          Viel Erfahrung und gute Kontakte helfen natürlich dabei, ein Modelabel zu gründen. Als Prominente hat man es noch mal leichter. Alexa Chungs Freunde heißen Christopher Kane und Erdem Moralioglu, das sind zwei der besten Designer der Stadt. „Das mag ich an London“, sagt Alexa Chung. „Alle sind nett zueinander, es gibt keinen Zickenkrieg.“ Man schickt sich gegenseitig Blumen, und sie besucht weiter die Modenschauen anderer Designer.

          Schuhe aus der Modelinie von Alexa Chung

          Bittet sie dort hin und wieder auch um Hilfe? Victoria Beckham hatte in den ersten Jahren als Designerin Unterstützung von Roland Mouret, er war vor einem Jahrzehnt einer der wichtigsten Londoner Designer, vor allem wegen seines Galaxy-Dresses. Es dauerte aber nicht lange, bis das ehemalige Spice Girl über ihn hinausgewachsen war. „Nicht dass sie nicht daran interessiert wären mir zu helfen“, sagt Alexa Chung. „Sie sagen oft: ,Hey, wenn du mal einen guten Schnittmacher suchst, sag Bescheid.' Was sie machen, finde ich großartig. Aber ich mache es dann doch anders. Daher frage ich sie nicht um Hilfe.“

          Sie hat nie eine Modeschule besucht, aber die Schule des Lebens. Sie wuchs in Hampshire auf, in einem der home counties, in denen es ruhig und ländlich zugeht, die aber trotzdem nicht weit von London entfernt sind. Im Alter von 16 Jahren wurde sie entdeckt, bei einem Musikfestival in Reading. Ein paar Jahre lang arbeitete sie als Model, dann moderierte sie im britischen Fernsehen. Im Jahr 2009 zog sie nach New York und bekam dort eine eigene Sendung bei MTV: „It's on with Alexa Chung“.

          Sieben Jahre blieb sie dort. Mit der Zeit arbeitete sie mit Modemarken auf beiden Seiten des Atlantiks immer enger zusammen. 2010 widmete ihr die Marke Mulberry eine Handtasche, die Alexa Bag. Im selben Jahr begann sie, mit dem amerikanischen Label J.Crew gemeinsame Sache zu machen. „Ich war dort zu der Zeit noch recht unbekannt.

          Ihre Kleider entsprechen dem Alexa-Chung-Stil, sehen ein bisschen so aus, als wären sie 30 oder 40 Jahre alt und trotzdem wieder modern, und haben zugleich etwas Maskulines

          Immer auf Augenhöhe

          Wir sind einfach in einen Bus gestiegen und quer durch Amerika gefahren, mit Pop-up-Stores an allen möglichen Orten. Da habe ich erst verstanden, welche Bedeutung die sozialen Medien und auch persönliche Auftritte haben können.“ 2015 entwarf sie Jeans für das italienische Label AG. „Es ging darum, was bei Jeans technisch möglich ist, wie ein paar Millimeter mehr oder weniger die Silhouette verändern.“ Damals steckte sie schon tief drin im Atelierbetrieb eines Unternehmens. „Es gab da kein großes Team, umso mehr Verantwortung hatte ich.“ Es folgte eine Kollektion mit Marks & Spencer, da ging es dann eher um den Einzelhandel in Fußgängerzonen.

          Warum das alles wichtig ist? Weil es Alexa Chungs Ausbildung war für das, woran sie jetzt arbeitet. Künftig soll ihre Marke sie ausmachen, so wie die Olsen-Zwillinge Mary-Kate und Ashley mehr über The Row definiert werden als über alles andere.

          „Irgendwann dachte ich: Das kann ich doch nicht den Rest meines Lebens machen.“ Projekte hier und da, an einem Tag als Marken-Botschafterin für Longchamp arbeiten, am nächsten für ein anderes Label bei einem Pressetag anwesend sein, dann nach Schottland fliegen, um einen Abend lang als DJ zu arbeiten, und dann bei AG nachhaken, was die Jeans machen. „Das war mein Training, das war der rote Faden.“

          Alexa Chung fertigt jetzt selbst Jeans und Strick und Kleider, alles was sie zuvor in Zusammenarbeit mit Leuten gemacht hat, die sich damit auskennen. Sie arbeitet weiterhin für andere Marken, etwa für Superga, aber wenn, dann immer auf Augenhöhe: Alexa Chung für Superga. Auf Partys und Preisverleihungen trägt Alexa Chung nun Alexa Chung.

          „Der Brexit macht mich sehr traurig“

          Dafür zog sie zurück nach London, suchte sich einen Investor und dann einen Headhunter, um einen Geschäftsführer zu finden. Denn wenn es etwas gibt, was sie in ihrer jahrelangen Praxisausbildung nicht gelernt hat, oder was sie sich zumindest nicht zutraut, dann ist es die Fähigkeit, Zahlen zu lesen. Edwin Bodson, der zuvor bei Haider Ackermann in Paris gearbeitet hat, ist dieser Mann. Er sitzt auch beim Interview dabei, nicht als Pressebeauftragter – sondern für den Fall, dass es Fragen zu den Zahlen gibt. Oder zu dem Thema, das in diesen Tagen jeden britischen Designer stärker beschäftigt als die nächste Kollektion: zum Brexit.

          Da hilft auch kein üppiges Investitionspolster. „Der Brexit macht mich sehr traurig, er ist immer im Hinterkopf, es steht ja jeden Tag etwas dazu in der Zeitung“, sagt Alexa Chung. „Der Ausstieg wird auf jeden Fall einen Einfluss auf unser Team haben. Vielleicht nicht sofort, aber wenn die Leute nicht mehr nach Großbritannien ziehen, werden wir das zu spüren bekommen.“ Das britische Ausbildungssystem mit den vielen Kunsthochschulen wie dem Royal College of Art, dem London College of Fashion oder dem Central Saint Martins College hat diese Stadt schließlich auch in Sachen Mode zu einem Sammelbecken junger Talente aus aller Welt gemacht.

          Gold in Gold: Diese Schuhe, von Alexa Chung entworfen, wurden ebenfalls in London präsentiert.

          An 150 Händler verkauft die Marke Alexa Chung mittlerweile. Vieles wird direkt über den Alexa-Chung-Online-Store abgewickelt. Längst nicht alles wird direkt aus Großbritannien geliefert. Edwin Bodsons Einfall, um sich langfristig vor den Folgen des Brexits zu schützen, war ein zweites Warenlager auf europäischem Boden, in den Niederlanden. „Ein Großteil unserer Artikel geht mittlerweile dorthin“, sagt der Geschäftsführer. „Und wie auch immer der Austritt am Ende aussehen wird: So sind wir weniger abhängig von dem einen Standort.“

          Es braucht Mut, mit einem eigenen Label zu beginnen. Bei Alexa Chung fiel die Gründung auf das Jahr 2016, in dem das Brexit-Referendum stattfand. Und das alles in London! Denkbar schlechte Umstände. Sie hätte es auch bleiben lassen können. „Aber es war mir wichtig, mein eigenes Ding zu machen und mich nicht mehr darauf zu verlassen, dass mich andere Leute anrufen“, sagt sie. „Das habe ich gemacht, seit ich 16 Jahre alt war. Es war einfach Zeit für mich, ein eigenes Dach zu bauen, unter dem ich leben und als Frau altern kann.“ Auch eine Stilikone ist nicht frei von Zukunftsängsten. „Ich wollte die Kontrolle über mein Schicksal gewinnen.“

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