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Nachhaltigkeit und Mode : „Wir brauchen ein Abo-Modell für Kleidung“

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An anderer Stelle ist das Prinzip des Leihens längst etabliert: Blick in einen Kostümverleih in Mecklenburg-Vorpommern Bild: dpa

Produkte wiederverwenden und dadurch Rohstoffe sparen: Wenn es nach Alex Vogt geht, sollen Kunden sich bald Kleidung leihen können. Ein Gespräch über Nachhaltigkeit in der Modebranche.

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          Herr Vogt, Sie sind Kommunikationsberater und haben mit Ihrer Kollegin Jana Kern ein Buch über Nachhaltigkeit in der Mode geschrieben. Man liest allzu häufig davon, seit sich selbst Fast-Fashion-Marken nachhaltig geben. Und ist über dieses Thema nicht schon alles gesagt?

          Ich kann das Wort Nachhaltigkeit auch nicht mehr hören. Aber die Idee dahinter ist immens wichtig. Deshalb verstehen wir unser Buch als Anregung für Unternehmen, über Nachhaltigkeit neu nachzudenken. Wir plädieren dafür, Nachhaltigkeit nicht nur als ein Marketinginstrument zu verstehen. Heute werden sozialer oder ökologischer Mehrwert meist crossfinanziert, damit die Mehrkosten für nachhaltige Produkte überhaupt getragen werden können - genau darüber gilt es hinwegzukommen.

          Was soll dabei helfen?

          Nachhaltigkeit und Innovationsdenken müssen untrennbar sein und zum Bestandteil des Foresight-Managements werden. Produkte und ihre Wertschöpfungskette sollten in erster Linie nachhaltig-innovativ sein. Nur dann sind sie auch langfristig kompetitiv.

          Sind die Nachhaltigkeitsoffensiven der sogenannten Fast-Fashion-Konzerne überhaupt ernst zu nehmen?

          Das darf man nicht einseitig sehen. Natürlich ist ein Anbieter wie H&M als solcher kein nachhaltiger Konzern. Aber es geht um die Auswirkungen: Wenn H&M auf einmal zum größten Aufkäufer von Bio-Baumwolle wird oder jedes Jahr Zehntausende Tonnen Kleidung zurücknimmt, um sie zu recyceln, dann ist das positiv.

          Aber wenn es Fast-Fashion-Konzerne mit der Nachhaltigkeit ernst nähmen, müssten sie ihr ganzes Geschäftsmodell überdenken. Dann könnten sie doch gar nicht mehr T-Shirts für fünf Euro anbieten.

          In der Öffentlichkeit werden Fast-Fashion-Konzerne noch als Modeunternehmen verstanden, dabei sind sie doch viel eher Anbieter von fast moving consumer goods - also von Produkten wie Shampoo oder Käse. Ihnen ist es egal, ob sie ein T-Shirt verkaufen, das am Ende vielleicht nur fünf Mal getragen wird. Ihr Ziel ist es eigentlich, ein Pack mit fünf T-Shirts zu verkaufen, von denen alle nur einmal getragen werden.

          Alex Vogt hat ein Buch zu dem Thema geschrieben.
          Alex Vogt hat ein Buch zu dem Thema geschrieben. : Bild: Privat

          Dann ist sie hin, die Nachhaltigkeit.

          Muss nicht sein. Die nachhaltige Perspektive wäre, dass es egal ist, ob ein T-Shirt ein Mal oder zehn Mal getragen wird, solange es vom Kunden zurück in den Laden gebracht wird. Der Hersteller nimmt es zurück und recycelt es. Technisch wird das irgendwann möglich sein.

          Wie soll das gehen?

          Wir brauchten dann zum Beispiel ein Abo-Modell für Kleidung, zumindest für Basics wie T-Shirts. Warum sollte ein Modell, das in der Musikindustrie funktioniert, nicht auch für Bekleidung klappen? Der Kunde zahlt einen festen Betrag und erhält dafür eine festgelegte Menge an Kleidung. Sie gehört ihm in dem Sinne nicht, er bringt sie zurück, und das Unternehmen kann die Rohstoffe wiederverwenden - ohne für die Gewinnung der Rohstoffe und die Herstellung die Umwelt zu belasten. So wie Spotify, nur für Kleidung.

          Fast Fashion ist die eine Seite, Luxus die andere. Wie sieht es mit der Nachhaltigkeit bei diesen Anbietern aus?

          Da ist Transparenz das entscheidende Kriterium: Viele Luxusmarken können nachhaltige Innovationen schneller verwirklichen als zum Beispiel ein Großhändler mit Tausenden Zulieferern. Wenn ein Hersteller seine Produkte vom Schaf bis zum letzten Nadelstich verfolgen kann, dann kann er auch seine Wertschöpfungskette leicht umstellen. Gut beobachten lässt sich das zum Beispiel daran, wie offen viele Luxusmarken für neue Ressourcen und Technologien wie zum Beispiel Recyclingfasern und 3D-Druck sind.

          Sind das nicht wieder eher fixe Marketing-Ideen als ein echter Strategiewechsel?

          Am Anfang wurde Pharrell Williams belächelt, als er in ein Unternehmen investierte, das Garn aus Plastikmüll aus den Ozeanen herstellte. Mittlerweile erkennen viele große Unternehmen, dass sie umdenken müssen. Das Plastik-Garn hat G-Star verwendet, Adidas hat einen Turnschuh aus dem 3D-Drucker hergestellt. Viele große Konzerne haben schon längst erkannt, dass es sie billiger kommt, nach Alternativen zu suchen, als am Ende zum Umsteuern gezwungen zu sein.

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