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Sportmode gefragt : Adidas setzt auf Beyoncé und die Fußball-EM

Im Wandel der Zeit: Schuh-Klassiker in einer Jubiläums-Ausstellung am Adidas-Firmensitz in Herzogenaurach Bild: Reuters

Der Hersteller von Sportartikeln aus Mittelfranken kann sich freuen. Festlicher Kaufrausch, eine Pop-Sängerin, die mit ihren Produkten Fuß fassen will, und überstandene Krisen versprechen ein gutes Geschäft.

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          Pop-Ikone Beyoncé will in den nächsten Wochen ihre ersten Produkte unter der Marke Adidas auf den Markt bringen. Mit dem Weihnachtsgeschäft gewinnt der Verkauf von Fußbällen und -schuhen sowie Trikots zur Fußball-Europameisterschaft 2020 an Schwung. Da das chinesische Neujahrsfest früher als sonst üblich beginnt, werden die Umsätze im wichtigsten Einzelmarkt des Sportartikelherstellers aus Herzogenaurach schon in den letzten Wochen des Jahres hochschnellen. Die Lieferschwierigkeiten in den Vereinigten Staaten, die am Umsatz, noch mehr am Gewinn zehrten, sind so gut wie überwunden. „Wir werden eine signifikante Beschleunigung im Umsatzzuwachs im vierten Quartal gegenüber dem Vorjahr sehen“, gab sich Vorstandsvorsitzender Kasper Rorsted am Mittwoch in der Telefonpressekonferenz euphorisch.

          Rüdiger Köhn

          Wirtschaftskorrespondent mit Sitz in München.

          Das alles reichte nicht aus, den Aktienkurs zu stimulieren, der über den Handelstag mit einem Minus von bis zu knapp 4 Prozent die rote Laterne im Dax hielt. Mit seinen Aussagen wollte Rorsted signalisieren, dass Umsatz- und Gewinnprognose für das Jahr 2019 nach dem Verlauf der ersten neun Monate abgesichert sind, weshalb er betonte: „2019 wird in jeder Hinsicht ein Rekordjahr.“ Angesichts des Kursanstiegs von fast 50 Prozent seit Jahresanfang ist das den erfolgsverwöhnten Anlegern schon seit längerem klar. Es bestand die Hoffnung, dass der Vorstandschef des Drei-Streifen-Konzerns nach dem guten Verlauf bis September optimistischer werden könnte. Das war er nicht, weshalb die Börse enttäuscht reagierte und auf dem im Sommer erreichten hohen Kursniveau Gewinne mitgenommen wurden.

          Der Konzernumsatz werde bereinigt um Wechselkurseffekte mit rund 6,5 Prozent in der Mitte der prognostizierten Bandbreite von 5 bis 8 Prozent liegen, sagte Rorsted. Bis Ende September stieg er währungsbereinigt um 5 Prozent (in Euro um 7 Prozent). Mit seiner Dynamik muss das vierte Quartal, dem saisonal mit Abstand schwächsten Dreimonats-Zeitraum eines Jahres, also alles herausholen. Zu sehr haben das stagnierende Europa-Geschäft und Marktanteilsverluste sowie die Umsatzeinbußen aus Lieferproblemen im amerikanischen Markt gebremst. Dabei hat Adidas vor der Haustür des Erzrivalen Nike mit einem Umsatzsprung von 13 Prozent sogar Marktanteile gewonnen.

          Die für das Gesamtjahr anvisierte operative Umsatzrendite von 11,3 bis 11,5 Prozent bestätige Rorsted ebenfalls. In den ersten neun Monaten stieg sie von 13,4 auf 13,6 Prozent, trotz des hohen Zusatzaufwands aus kurzfristig gebuchten Produktionskapazitäten in Asien und horrend teuren Luftfrachtgebühren, um den amerikanischen Markt schnell bedienen zu können. Adidas hat fehlerhaft geplant und wurde von einer starken Nachfrage nach Bekleidung im mittleren Preissegment überrascht. Und doch soll der Nettogewinn aus fortgeführten Geschäften, wie angekündigt um 10 bis 14 Prozent überproportional auf bis zu 1,95 Milliarden Euro wachsen. Bis September stieg er um 7,5 Prozent auf 1,74 Milliarden Euro, womit das letzte Quartal auch hier Boden gutmachen wird.

          Die negativen Auswirkungen aus den Lieferproblemen laufen im vierten Quartal aus; im nächsten Jahr werde es keine nachteiligen Effekte mehr geben, sagte Rorsted. Aber bis Dezember würden sich die hohen Kosten immer noch in der wichtigen Größe der Bruttomarge niederschlagen. Insgesamt aber ist Adidas mit seinem Planungs- und Organisationsfehler glimpflich davongekommen. Die Umsatzeinbußen aus diesem Fauxpas bewegten sich am unteren Rand der einst veranschlagten 200 bis 400 Millionen Euro. Im vierten Quartal sind die Margen traditionell schwach, waren einstmals auch mal negativ. Im letzten Quartal 2018 erreichte die operative Umsatzrendite gerade einmal 2,5 Prozent. Und den Effekt aus der Kollektion von Beyoncé will Rorsted bei aller Freude, die Sängerin als Markenbotschafter gewonnen zu haben, auch nicht überbewerten. Adidas erziele immer noch zwei Drittel des Umsatzes mit Sportschuhen und -bekleidung, nur ein Drittel mit Lifestyle-Produkten.

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