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Jo Malone : Ihre Duftmarken

Denn einerseits gab es immer noch die Marke Jo Malone, und sie lief super. Und andererseits wollten immer mehr Menschen Duftkerzen oder Parfum haben, die nicht von einer der großen Marken stammen, sondern von diesem anscheinend kleinen und feinen Dufthaus.

Der rote Punkt

„Den meisten war gar nicht bewusst, dass ich Jo Malone längst verlassen hatte“, sagt Jo Malone. „Für mich war das, als würde ich gegen mich selbst ankämpfen.“ Hinzu kam: Die Marktmacht von Estée Lauder in den Kosmetiketagen dieser Welt ist nicht zu unterschätzen. „Niemand wollte das Produkt kaufen. Dann, kurz vor Weihnachten 2011, sagte Selfridges für einen Pop-up-Stand zu.“

Roter Punkt als Markenzeichen: Hier auf dem Karton des Tuberose-Bodysprays von Jo Loves
Roter Punkt als Markenzeichen: Hier auf dem Karton des Tuberose-Bodysprays von Jo Loves : Bild: Jo Loves

Die Flaschen unter dem Label Jo Loves waren in roten Kisten verpackt, um bewusst einen Gegensatz zu Jo Malone zu schaffen. „Ich wollte keine Probleme schaffen. Aber tief in mir drin wusste ich: Dieses Rot war ein Fehler. Ich hatte mich so weit verändert, dass das nicht mehr ich war.“ In der Nacht vor der Eröffnung baute sie selbst ihren Stand auf. Auf dem Weg zurück von der Toilette nahm sie eine falsche Rolltreppe – und lief geradewegs zu auf Jo Malone, auf ihre Vergangenheit in den cremefarbenen Pappkisten. „Ich konnte diese Boxen mit der schwarzen Aufschrift in dem Moment fragen hören: Was hast du nur gemacht?“

Zurück bei ihren neuen Produkten war ihr Blick auf sie noch kritischer geworden. „Ich hasste es, aber wusste, dass ich es durchziehen musste.“ Als Jo Malone ihren Stand Wochen später abbaute, machte sie sich an ein neues Markenimage. „Ich sagte, es müsste was Weißes sein und schwarze Schrift.“ Das ist einfach sie. „Wegen meiner Legasthenie halten wir es so, dass ich Dokumente und Produkte, die ich abgenommen habe, immer noch mit einem roten Punkt versehe.“ So wissen ihre Mitarbeiter, dass sie daran gearbeitet hat.

„Jemand hatte mir roten Nagellack geschickt, und damit saß ich in meinem Büro, und plötzlich kam es mir: ein roter Punkt!“ Es ist ihr Markenzeichen, mittlerweile nicht nur für die Mitarbeiter. Etliche dieser Produkte mit dem winzigen roten Punkt stehen in den Regalen ihres Ladens an der Elizabeth Street.

Vom Blumenladen in die Küche

Jo Malone kennt die Gegend gut. Sie kennt ihre Nachbarn, den Hutmacher Philip Treacy und die Kuchenbäckerin Peggy Porschen. Wie Jo Malone stehen sie hin und wieder selbst am Tresen. Weder Ketten bestimmen das Straßenbild, noch kleine Händler. Es sind unabhängige Geschäftsleute, deren Namen Marken sind, groß genug, um sich diesen Teil der Stadt leisten zu können.

Jo Malone kennt die Straße auch aus Zeiten, als das hier schon eine feine Gegend war, aber noch keine, in der sich reiche Menschen aus aller Welt zu Hause fühlen. Mit 16 Jahren, als sie selbst noch in Bexleyheath in der Grafschaft Kent zu Hause war, pendelte sie jeden Tag mit dem Zug in die Stadt, um an der Ecke in einem Blumenladen zu arbeiten. „Ich war eine widerspenstige Jugendliche, und eines Tages stolperte ich mit einem Eimer Wasser und traf die Managerin.“

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