Achtsame Kosmetik : Balsam für die Seele
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Das transzendente Marketing erfüllt seinen Zweck. „Es gibt Grund zu der Annahme, dass sich viele Dinge besser verkaufen, wenn sie mit dem Spirituellen umgeben werden“, sagt Prohl. „Das hat damit zu tun, dass zumindest in einigen Teilen der Welt Mann oder Frau eigentlich gar nichts mehr kaufen will, weil man schon alles hat.“ Mit spirituellen Anleihen bekommt der Konsum dann Legitimität.
In der Kosmetikbranche geht es also längst nicht mehr nur um die Bekämpfung von Falten, Unreinheiten oder trockener Haut. Die klassischen Problemkategorien rücken bei den spirituellen Helfern sogar in den Hintergrund. Neue Cremes und Wässerchen sollen vor allem Balsam für die Seele sein. „Der religiöse Kontext ist nicht erstaunlich“, sagt Prohl. „In diesen Lehren ging es schon immer um die Heilung von Geist und Körper.“ Gerade in Klöstern - in buddhistischen wie christlichen - existiert jahrhundertealtes Wissen um pflegende Kräuter- und Heilpflanzen.
Damit kennt sich Martin Erdmann bestens aus. Als „Kreativer Einkäufer“ bei Manufactum sucht er seit der Einführung der Produktsparte „Gutes aus Klöstern“ im Jahr 2000 in ganz Europa nach hochwertigen Erzeugnissen, von Lebensmitteln über Kleidung bis hin zu Körperpflegeartikeln. Als eine der wichtigsten Motivationen der Kunden, Kosmetika aus Klöstern zu kaufen, sieht Erdmann „die Möglichkeit, die Produktherkunft zu verorten, sowie die Klarheit über die Qualität“. Das sei ein Unterschied gegenüber Herstellern, die ihre Produktion unter nicht transparenten Bedingungen auch mal dorthin verlagern, wo es gerade am günstigsten ist. „Bei einem Klosterprodukt wäre das natürlich undenkbar.“
Das passt gut zum Gedanken der Legitimität. Einer Ringelblumencreme, deren Pflanzenextrakt von einem Mönch in traditioneller Handarbeit aus dem eigenen Klostergarten gewonnen wird, kann der Kunde vertrauen. „Oft sind diese Produkte alltagstauglich, einfach und nicht so überkandidelt. Teils werden die Rezepturen seit Jahrzehnten in gleichbleibend guter Qualität angeboten. Da hat man Artikel, auf die man sich verlassen kann.“ Hinzu kommt, dass der Zweck solcher Produkte ein ganz anderer ist als der eines Beautykonzerns, der versucht, mit immer neuen Produkten so viel Geld wie möglich zu verdienen. „Klöster sind spirituelle Zentren und Orte religiösen Lebens“, sagt Erdmann. „Die Hauptaufgabe von Ordensleuten ist die geistliche Seelsorge, die Liturgie und das Gebet.“ Es gehe eben nicht hauptsächlich darum, eine Seife oder eine Creme herzustellen. „Das dient allein der Erwirtschaftung des konkreten Lebensunterhalts.“
An religiöse Lehren muss man also gar nicht glauben, um der Funktion eines im weitesten Sinne spirituellen Shampoos oder Mundwassers zu vertrauen. Das würde auch Mimi Young unterschreiben. Die junge Kanadierin ist praktizierende Schamanin. Zu ihrer Spiritualität hat sie eine passende Pflegelinie namens Ceremonie entwickelt. Im Sortiment finden sich Artikel, die so mystische Namen tragen wie „Good Vibes Elixir“, „Transcendental Meditation Mist“ oder „Infinity“.
Die Produkte sollten eben auch emotional wirken. „Die Rose als Inhaltsstoff ist ein gutes Beispiel“, sagt Mimi Young. „Sie hat bewährte hautpflegende Funktionen. Andererseits wirkt sie als Aphrodisiakum und Antidepressivum.“ Alle Inhaltsstoffe sind natürlich auf rein pflanzlicher Basis - und obendrein von Young gesegnet. „Einige Kundinnen kaufen meine Produkte nur, weil sie Fans von Naturkosmetik sind. Andere schätzen auch den schamanischen Wert. So ganz kann sich der spirituellen Wirkung niemand entziehen.“
