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Post des Anstoßes: Zara-Werbung auf Weibo. Bild: Screenshot/Weibo/Zara/F.A.Z.

Debatte in China : Sommersprossen als Beleidigung?

Eine Werbekampagne von Zara hat in China einen Sturm der Entrüstung ausgelöst. Die Fotos eines Models sind als „Beleidigung“ aufgefasst worden.

          Eine Werbekampagne der Modemarke Zara hat in Chinas sozialen Netzwerken einen Sturm der Entrüstung ausgelöst. Die Fotos des Models Li Jingwen seien eine „Beleidigung“ für China, behaupteten viele Nutzer. „Macht ihr denn keine Marktforschung?“, fragte ein Kommentator verständnislos. Der Grund für die Aufregung waren Li Jingwens Sommersprossen, die von vielen Internetnutzern als untypisch für eine Chinesin, wenn nicht gar als hässlich betrachtet wurden.

          Friederike Böge

          Politische Korrespondentin für Ostasien.

          Das ging selbst der Parteipresse zu weit. Zwar hätten die Zara-Kritiker wohl nur den Ruf des Landes schützen wollen, heißt es in der „China Daily“. Aber damit hätten sie überempfindlich reagiert und einen Mangel an kulturellem Selbstbewusstsein an den Tag gelegt. „Es zeigt, dass sie so sehr Angst davor haben, verletzt zu werden, dass sie dazu neigen, eine Verteidigungsposition gegen alles einzunehmen, dass sie nicht verstehen“, schrieb der Kommentator und erinnerte daran, dass „die Führung dieses Landes kulturelles Selbstbewusstsein propagiert, und Toleranz ist ein wichtiger Teil davon“.

          Diese Empfindlichkeit tritt gegenüber westlichen Marken häufig zutage. Sie erwächst aus dem Selbstbewusstsein, gerade für Luxusgüter einer der wichtigsten Märkte der Welt zu sein, und dem Argwohn, dass der Westen lediglich an dem Geld der Chinesen interessiert sei, aber dem Land nicht den nötigen Respekt entgegenbringe. Sie entspringt auch dem von der Partei propagierten Topos des vom Westen gedemütigten China, auch wenn die Zeitung der Jugendorganisation der KP nun mahnte, dieser Topos dürfe nicht missbraucht werden.

          Jedes Foto verschönern

          Die Botschaft der Zara-Kritiker also lautete: Wer uns Mode verkaufen will, muss unsere Schönheitsvorstellungen respektieren. In China ist es selbst bei Passfotos üblich, per Photoshop alle Flecken und Unebenheiten aus dem Gesicht zu entfernen. Apps, die jedes Foto automatisch „verschönern“, erfreuen sich höchster Beliebtheit. Die Gesichtsfarbe wird von der Software meist aufgehellt und vereinheitlicht, die Augen optisch vergrößert, die Nase verkleinert. Immer mehr Chinesinnen lassen ihr Gesicht operieren, um diesem Schönheitsideal zu entsprechen. Im vergangenen Jahr sollen es 22 Millionen Frauen gewesen sein.

          Es gab aber auch andere Meinungen, die den Kritikern vorwarfen, sie selbst hätten Li Jingwen, und damit eine Chinesin beleidigt. „Ich finde, Schönheit ist subjektiv“, schrieb der Stylist Han Huohuo, der elf Millionen Follower hat. Natürlichkeit drücke Stärke aus. Es könne nicht die Rede davon sein, dass Zara das Model hässlich dargestellt habe, um China zu demütigen.

          Auch das Modeunternehmen Zara selbst sah sich gezwungen auf die Kontroverse zu reagieren. Man habe bewusst einen natürlichen Look gewählt und auf Softwaremanipulation verzichtet, hieß es in einer Mitteilung. Die Reaktionen seien wohl Ausdruck unterschiedlicher ästhetischer Vorstellungen. Im sozialen Netzwerk Weibo wurden 50000 Posts mit dem Hashtag „Zara reagiert auf hässlich gemachtes chinesisches Model“ veröffentlicht. 500 Millionen Mal wurden die Beiträge gelesen.

          Das Modemagazin Vogue hatte im Jahr 2016 von Li Jingwens Sommersprossen geschwärmt. Sie wirkten, als sei ihr Gesicht von einer Feder bestäubt worden. Das Model selbst, das auch schon für Marken wie Prada, Calvin Klein, Dior, Louis Vuitton und H&M gearbeitet hat, soll einmal gesagt haben, als sie klein war, habe sie ihre Sommersprossen gehasst, weil „Asiatinnen keine haben“. Aber jetzt möge sie sie.

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