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Kosmetikbranche : Die inszenierte Echtheit

Im Laden: Bei Aesop ist die Beratung das Verkaufsgespräch. Bild: Hersteller

Ätherische Öle, Kräuter von der Wiese und Waschungen im Laden – die Beauty-Branche möchte nahbarer werden. Die Kundin soll natürlich aussehen, auch wenn längst nicht alles natürlich ist.

          5 Min.

          Wer mit der australischen Beauty-Marke Aesop nicht vertraut ist und eins ihrer Geschäfte zum ersten Mal betritt, ist irritiert. Oder zumindest überrascht. Hier wird einem als Kunde nicht einfach freundlich zugenickt, hier wird man an das Waschbecken mitten im Laden geführt. Ein Aesop-Mitarbeiter stellt Fragen wie: „Waschen Sie Ihr Gesicht morgens unter der Dusche oder im Waschbecken?“

          Jennifer Wiebking
          Redakteurin im Ressort „Leben“ der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung.

          Es duftet nach ätherischen Ölen und Zitrusfrüchten. Nach der schnellen Reinigung der Hände geht es los mit der Konsultation: Der Verkäufer massiert den Handrücken mit Produkten wie Waschgel, Peeling, Feuchtigkeitscreme, wickelt die Hand anschließend in ein dickes Frotteetuch, drückt fest zu, packt die Hand wieder aus und gibt einem ein paar Proben mit auf den Weg. Fertig.

          Möglich, dass sich manche Kunden nach so einer Behandlung doch unter Druck gesetzt fühlen, etwas zu kaufen. Andererseits: Wem etwas aufgeschwatzt wird, der ärgert sich anschließend und kommt nicht wieder. Bei Aesop kommen viele Kunden wieder. Die Produkte sind zwar erst seit Ende 2013 auf dem deutschen Markt erhältlich, und trotzdem eröffnet das Unternehmen nach Läden in Berlin-Mitte, Stuttgart, Köln und Hamburg noch in diesem Jahr weitere Filialen in Frankfurt, München und im Westen von Berlin. Ganz falsch kann die Marke mit der Konsultation also nicht liegen.

          Selbst Douglas wird Bio

          Vielleicht trifft sie mit der Methode, den Kunden wie einen Besucher zu empfangen, ihm an einem Waschtisch Cremes und Seren in den Handrücken zu massieren, statt zu einem reinen Verkaufsgespräch anzusetzen oder ihm mit Arroganz zu begegnen, genau die Art und Weise, wie wir heute mit Schönheit umgehen wollen. Jedenfalls scheint das Geschäft damit immer mehr bestimmt von Nahbarkeit.

          Da wäre nicht nur die Idee der Konsultation bei Aesop oder die Tatsache, dass selbst anonyme Douglas-Filialen jetzt neu - und individueller - eingerichtet werden. Die Produkte sind zunehmend bio, selbst die Shampoo-Kampagnen scheinen nicht mehr ausschließlich denselben Typ Frau mit glänzendem, frisiertem Haar zu zeigen.

          Man kennt das aus der Lebensmittelbranche, wo sich neuerdings Discounter als die Tante-Emma-Läden von nebenan verkaufen. Und an den Kartoffeln klebt noch Erde. Aber kann Authentizität ausgerechnet in der Schönheit eine Rolle spielen, in einer Branche, die gerade von dem inszenierten Auftritt lebt?

          Normalos brauchen Ideale

          Das alles ist erst einmal nicht zu verwechseln mit den Normalos, die von der Branche seit gut einem Jahrzehnt als wahre Beautys vor die Kamera geschubst werden. Bei RTL haben sie gerade „Deutschlands schönste Frau“ gesucht. Gewonnen hat Ramona aus Frankenthal, die nach ihrem Sieg Sätze sagte wie: „Wenn ein Mensch von innen heraus strahlt, spiegelt sich das auch im Erscheinungsbild wider.“ Das Finale war eine Quoten-Katastrophe. Auch die „Brigitte“ hat es eine Weile lang ausprobiert, mit Frauen von nebenan zu arbeiten, nur um dann zu erkennen, dass normale Frauen perfekte Frauen eben doch schöner finden, diesen Idealen nacheifern - und sie deshalb auch lieber sehen wollen.

          „Was als schön gilt, hat immer mit erstrebenswerten Merkmalen zu tun“, weiß der Psychologe und Attraktivitätsforscher Martin Gründl. „Dazu gehören Jugendlichkeit, Gesundheit oder ein hoher sozialer Status.“ So sei früher, in Zeiten, da es nicht selbstverständlich war, dass sich jeder satt essen konnte, Körperfett ein Schönheitsmerkmal gewesen, da es ein Signal für Wohlstand war. Heute seien es zum Beispiel volle rote Lippen, denn die Lippen von jungen Menschen sind wegen der besseren Durchblutung röter als die von älteren.

          Makel kaschieren und Schönheit optimieren

          Im Alter wird zudem das Fettgewebe um den Mund herum abgebaut und die Lippen werden schmaler. Oder die Wimpern. „Lange Wimpern sind ein Zeichen für Jugendlichkeit“, sagt Gründl. „Im Alter wirken sie kürzer, weil das Lid mit den Jahren an Spannung verliert und die Wimpern sich dadurch nach unten neigen. Und sie werden im Alter weniger dicht. Aber das kann man optimieren, mit Wimperntusche.“ Womit wir wieder bei dem inszenierten Auftritt wären. Natürlich schminken Frauen sich auch heute noch so. „Ein perfektes Make-up optimiert Schönheitsmerkmale oder kaschiert Makel, aber ohne dass es dem Betrachter auffällt, dass diese Merkmale gar nicht echt sind“, sagt Gründl.

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