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Mode-Blog : Die Freestylerin

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Mode, die Frauen lieben und Männer hassen – das ist das Credo von Leandra Medines Blog. Bild: Krista Anna Lewis/Leandra Medine

Mit viel Selbstironie hat Leandra Medine ihren Blog „The Man Repeller“ zu einer Instanz in der Modewelt gemacht. Ihre Leserinnen sind jung, emanzipiert und intelligent – wie die Autorin selbst.

          Paris, Modewoche. Vor dem Grand Palais blockieren Schaulustige, Fotografen und Besucher mit falschen Tickets die Straße. Keine Chance für die vier Polizisten, die all den Aufruhr auf den schmalen Bürgersteig abzudrängen ver­suchen. Auf der Straße schwarze Limousinen im Schritt­tempo. Nach der Schau von Chloé verlassen die ersten Gäste den Glaspalast. Anna Wintour, Olivia Palermo und Giovanna Battaglia sind die Street-Style-Fotografen gewöhnt. Sie laufen mit strenger Miene weiter oder posieren freundlich, schließlich haben sie sich die Haare in Form föhnen lassen.

          Dann ein anderer Auftritt: „Leandra! Leandra!“ Um Leandra Medine gibt es unter den Fotografen ein Hauen und Stechen. Die amerikanische Bloggerin ist eines der bekanntesten Gesichter der Modebranche, Fotos von ihr kann es nicht genug geben. Aber Leandra Medine wäre nicht die Betreiberin einer Website namens „The Man Repeller“, würde sie jetzt charmant in die Kameras strahlen. Statt hübsch zu lächeln, schneidet sie eine Fratze. Reißt den Mund auf, rollt mit den Augen, lacht, winkt drollig – und ist schon wieder verschwunden. „Leandra!“

          Ein paar Wochen später in ihrem kleinen Büro am Broadway in Manhattan. Leandra Medine sitzt am Kopf eines langen Schreibtischs, den sie sich mit ihren acht Mitarbeiterinnen teilt. Hinter dem silbernen Computer-Bildschirm wirkt die Sechsundzwanzigjährige zierlich, fast schmächtig. Sie trägt ein geringeltes Hemd und ein rotes Halstuch. Kein Make-Up.

          Die Idee zu ihrem Blog „The Man Repeller“ kam der Amerikanerin bei einem Ausflug mit einer Freundin zu Topshop.

          Zum Thema Fotografen-Spektakel in Paris lacht sie verlegen. „Ich nehme auf Reisen nie viel mit zum Anziehen, und hinterher sehe ich dann immer diese Bilder von der Modewoche und denke: Was für ein schreckliches Outfit! Aber gerade im Ausland möchte ich lieber für meine Meinung als für meine Kleidung wahrgenommen werden. Hier in New York geht es ja schon oberflächlich genug zu.“

          Kleider, die Frauen lieben und Männer hassen

          Oberflächlichkeit: das größte Vorurteil gegenüber der Mode. Ihr kann man es bestimmt nicht vorwerfen. Der „Man Repeller“ zählt heute zu den einflussreichsten Blogs der Branche – und das, obwohl es auf dieser Seite tatsächlich noch Texte zum Lesen und nicht bloß Bilder zum Schauen gibt. „Ein Blog über Kleider, die Frauen lieben und Männer hassen“, so lautet das Credo.

          Für alle, die sich nichts unter einer „Man Repeller“ vorstellen können, liefert der erste Beitrag vom 25. April 2010 eine Definition: „man-re-pell-er, noun. She who outfits herself in a sartorially offensive mode that may result in repelling members of the opposite sex.“ Allein solch ein Satz muss schon für Erstaunen sorgen: Denn wie kann es sein, dass in Zeiten visueller Übersättigung ein vor allem auf sprachlichem Raffinement und subtiler Selbstironie basierendes Medium wie „The Man Repeller“ so schnell so viele Anhänger in so vielen Weltregionen gewinnt?

          „The Man Repeller“ ist kein gewöhnlicher Modeblog. Eigentlich ist er das Gegenteil von all den ebenfalls erfolgreichen Websites, auf denen sich die Protagonistinnen mit Hochglanzbildern und makellos inszenierten Einblicken in ihr Jet-Set-Leben oft schamlos und meist humorlos selbst beweihräuchern. Zu den Stars der Blogger gehören die Italienerin Chiara Ferragni, die für „The Blonde Salad“ mittlerweile ein Dutzend Leute beschäftigt und allein auf ihrem Instagram-Account 4,2 Millionen Fans hat; Bryan Grey Yambao, überkandidelter Autor des Blogs „Bryan Boy“; und Aimee Song, die auf ihrer Seite „Song of Style“ in kurzen Texten zu perfekt retuschierten Bildern von Blumenarrangements oder Wintermänteln schwärmt.

          One-Women-Show ein Auslaufmodell?

          All diese Blogs haben eines gemein: Sie kreisen mit maximaler Aufmerksamkeit um die Betreiber selbst. Muss diese Art der One-Woman-Show wegen der Übersättigung nicht langsam zum Auslaufmodell werden? „Da wäre ich mir nicht so sicher“, sagt Leandra Medine, professionell darauf bedacht, kein gehässiges Wort über ihre Kolleginnen zu verlieren. „Diese Bloggerinnen sind zu richtigen Medien­mogulen geworden, nur basierend auf ihrer eigenen Person. Vielleicht sehen wir hier das Äquivalent unserer Generation zur Reality-TV-Kultur. Für mich persönlich wäre das aber nichts, mich den ganzen Tag bloß selbst in den Mittelpunkt zu stellen.“

          Bitte nicht täuschen lassen: Leandra Medine ist eine Geschäftsfrau.

          Leandra Medine antwortet präzise. Oft zögert sie eine Weile, bevor sie spricht – interessant, wenn man bedenkt, wie frech und selbstironisch ihre Texte sind. Am Schreibtisch ihrer Redaktion gibt sie die resolute Geschäftsfrau mit druckreifen Aussagen. Auf „The Man Repeller“ ist sie der Pausenclown der Modewelt und gleichzeitig eine Stil-Ikone, die nicht nur auf den Punkt formulieren, sondern sich dazu auch noch ausgefallen anziehen kann.

          Im Januar präsentiert sie sich in einem Beitrag in weit geschnittenen Jeans, weißer Jeansjacke, Turnschuhen und mit bunter Strohtasche am Arm: „Making the case for a beach bag this winter.“ Im Text erklärt sie, nichts helfe besser gegen winterbedingte Müdigkeit als die Reaktivierung einer Strandtasche bei Minusgraden: „In a recent study conducted by the Institute of Idiots in Noho, New York, a completely self-fabricated report that is absolved of anything factual has indicated a potential link between anti-depressants and festive beach bags.“

          Eine Million Fans auf Instagram

          Der Sprachwitz begeistert immer mehr Leserinnen von Mailand bis Los Angeles. Ihre knapp eine Million Fans auf Instagram und 205.000 „Likes“ auf Facebook reichen zwar längst nicht an Chiara Ferragnis virtuelle Anhänger heran. Aber während die italienische Bloggerin in glanzvollen Videos ihre blonde Mähne schüttelt, in Zeitlupe Lipgloss aufträgt, über ihr Hotelzimmer in Palm Springs berichtet oder ein Selfie aus der ersten Reihe bei Fendi postet, hat Leandra Medine immerhin einen global etablierten Begriff geprägt: Sich „man-repelling“ anzuziehen gehört unter modebewussten jungen Frauen längst zum guten Ton.

          Und mit der speziellen Art, mit der sie über Handtaschen, Alltagsdinge und Popkultur gleichermaßen berichtet, schenkt Leandra Medine der oft so verkrampft strengen Modeszene ein Lächeln. „What to wear when you want to get fired from your office job“, lautet beispielsweise der Titel eines Artikels, in dem sie detailgenau erläutert, was an ihrem Outfit alles unpassend wirkt: die ausgefransten Jeans-Shorts, das luftig geschnittene Herrenhemd, die Loafer mit aufgestickten Augen. In diesem Aufzug sei die Kündigung sicher. Nebenbei thematisiert sie die Schwierigkeiten stilbewusster Karrierefrauen mit den Kleidervorschriften in amerikanischen Büros.

          In einem anderen Beitrag in Videoform spaziert Medine in einem extravaganten blauen Volant-Top durch den New Yorker Bryant Park und befragt männliche Passanten zu ihrem Outfit. „We’re going to find out what men really think about man-repelling fashion“, verkündet sie theatralisch. In Formaten wie „Round Table“ debattiert die Redaktion über die Zukunft des Modejournalismus, Transsexualität oder Beinrasur. Unter der Überschrift „Prada, Nickelback, or Pinterest-Wedding“ diskutiert Autorin Amelia Diamond über die treffendsten Assoziationen zur Prada-Werbekampagne, in der die Models, ähnlich wie in arrangierten Hochzeitsbildern oder Promotion-Fotos von Rockbands, wie bestellt und nicht abgeholt unter Bäumen und neben Springbrunnen herumstehen.

          Mode kann auch humorvoll sein

          „Die Ironie dieses Vergleichs lag vor allem darin, dass Miuccia Prada diese seltsamen Assoziationen garantiert selbst intendiert hat – ohne dass wir das später als Betrachter realisieren würden“, sagt Leandra Medine dazu. „Für mich ist dieser Artikel ein gutes Beispiel für die perfekte Man-Repeller-Geschichte: Es geht darin um Mode, wobei das Thema aus humorvoller Perspektive betrachtet wird und von der reinen Bericht­erstattung abweicht. Neben der Ironie versteckt sich im Text noch eine tiefere Botschaft, nämlich der Hinweis auf zwei aktuelle Phänomene der Popkultur. Das ist genau die Art von Beitrag, die ich mir von uns wünsche: lustig, intelligent und stilvoll zugleich.“

          Der wahrscheinlich erfolgreichste Artikel, der auf „The Man Repeller“ jemals veröffentlicht wurde, trägt jedoch den Titel „Why I don’t wear Make-Up“. Der Text ist nicht nur ein weiterer Beweis für die unerschöpfliche Themenvielfalt der Ideologie des männervergraulenden Kleidungs- und Lebensstils, sondern offenbart auch Leandra Medines Art, mit Neidern und Kritikern umzugehen. In einer Mail-Korrespondenz, die sie einmal aus Versehen als Kopie geschickt bekommt, wird sie vom Absender als „smart, but ugly as fuck, truly a man repeller“ bezeichnet. Aus dem peinlichen Versehen schlägt sie Kapital. Nicht nur der ungeschickte Verfasser jener Mail, sondern auch einige Leserinnen haben schließlich schon häufiger Leandra Medines Aussehen kritisiert und Make-Up gegen ihre auf vielen Bildern unübersehbaren Augenringe empfohlen.

          Sie hat nicht so viele Follower wie Chiarra Ferragni. Dafür kleidet sich Leandra Medine auf höchst erfreuliche Weise unkonventionell.

          „I noticed that the details of my makeup regimen (or lack thereof) have become something of a hot topic on the Man Repeller Instagram feed“, schreibt Medine in dem Artikel und erklärt, sie verzichte nicht deshalb auf Abdeckstift und Wimperntusche, um einen feministischen Grundsatz durchzusetzen, sondern, Trommelwirbel, aus reiner Faulheit. Zudem sei sie „comfortable with how I look. I don’t hate what I see when I look into the mirror.“

          Frauen sollen unabhängig entscheiden, was sie schön finden

          Und genau darum geht es auf „The Man Repeller“: Frauen das Gefühl zu geben, unabhängig von populären Trends und dahingesagten Meinungen selbst entscheiden zu können, was sie schön oder nicht schön finden. „My eyes will never be blue, my bone structure will never allow for you to mistake me for a Scandinavian model“, schreibt sie in dem Text, der innerhalb weniger Tage knapp 1500 fast ausschließlich begeisterte Kommentare hervorrief. „I am who I am and even if that infers ‚ugly as fuck‘, I think it’s, I don’t know, beautiful.“

          Aber: Dass sie ein erfolgreiches Plädoyer fürs Ungeschminktsein geschrieben hat, ist für Leandra Medine kein Grund, auf die Zusammenarbeit mit einem Kos­metik-Unternehmen zu verzichten. Mit der französischen Marke Nars produzierte sie Ende vergangenen Jahres eine Serie von Videos, in denen sich Medine mit interessanten New Yorker Persönlichkeiten über weibliche Macht, Ikonen-Dasein oder Jeanshosen unterhält. Nebenbei wurden die Produkte des Labels subtil in den Plot integriert. In einem der unterhaltsamen Kurzfilmchen startet Medine mit Jenna Lyons, Kreativchefin der Modemarke J.Crew, einen Wettbewerb: Wer von beiden kann wohl besser Lippenstift auftragen, ohne dabei in den Spiegel zu schauen? Leandra Medine verliert kläglich, vielleicht absichtlich, vielleicht auch nicht.

          Gegensätze sind die Promotion für Kosmetikunternehmen und das zuvor formulierte Anti-Schmink-Statut damit jedenfalls nicht. Solche Kooperationen sind wichtiger Bestandteil ihres Business-Modells. Für die Beiträge, in denen sie für bestimmte Marken wirbt, wird sie fürstlich bezahlt – wie viel für einen gesponserten Artikel rausspringt, will sie nicht verraten. Dem Vorwurf der Bestechlichkeit begegnet Medine mit einem simplen Argument: Sie suche sich ihre Geschäftspartner in der Regel selbst aus und könne dadurch authentische Beiträge über Produkte schreiben, die ihr tatsächlich gefallen. „Außerdem haben wir uns selbst die Regel auferlegt, dass nicht mehr als zehn Prozent der rund 80 Beiträge pro Monat gesponsert sein dürfen.“

          Einkaufen muss Leandra Medine kaum noch – viele Modemacher schicken ihr neue Kleider, in der Hoffnung, dass sie sie auf ihrem Blog präsentiert.

          Wenn man bedenkt, dass auch Modemagazine für redaktionelle Inhalte bezahlt werden, in denen Produkte ausgewählter Labels empfohlen werden, klingt das tatsächlich legitim. „Den Vorwurf der Käuflichkeit lasse ich mir nicht gefallen“, sagt Medine bestimmt. „Die Ausrichtung von ‚The Man Repeller‘ war von Anfang an aufrichtig und authentisch und ist es auch geblieben. In Bezug auf unsere Ideale und Ansichten gehen wir keine Kompromisse ein. Wir wollen unterhaltsam sein und dabei starke Meinungen vertreten. Das ist unser Erfolgsrezept.“

          „Ich hätte nie gedacht, dass ich mein eigenes Büro haben würde“

          Erfolg erreicht man nicht mit Selbstgefälligkeit, das ist ihr klar. Trotz ihrer internationalen Bekanntheit übt sie sich weiter in Selbstkritik. Worauf sie stolz ist? Auf die Frage weiß sie keine Antwort – vielleicht tut sie nur so, um den Schein professioneller Bescheidenheit zu wahren. „Vielleicht dieses Büro hier“, sagt sie schließlich zögerlich. „Ich hätte nie gedacht, dass ich irgendwann mein eigenes Büro haben würde. Ich freue mich über jeden Tag, an dem ich hier sitzen und mit meinem tollen Team arbeiten darf.“

          Gegründet hat sie „The Man Repeller“ vor fünf Jahren. Leandra Medine, Tochter einer persischen Mutter und eines türkischen Vaters, war damals 21 Jahre alt, wohnte noch zu Hause bei ihren Eltern an der Upper East Side und studierte im dritten Jahr Journalismus an der New School im Greenwich Village. „Meine Karriereplanung sah vor, mich nach dem Abschluss, so wie meine Kommilitonen, bei einer Zeitungsredaktion zu bewerben“, erzählt sie. „Ich war eine gute Studentin mit recht bescheidenen Schreibkünsten und gehörte ganz bestimmt nicht zu den Besten. Also dachte ich mir: Wenn meine Leistungen an der Universität nicht für mich sprechen, sollte ich vielleicht mehr neben dem Studium schreiben, um später etwas vorweisen zu können.“

          Die Idee, einen Blog namens „The Man Repeller“ ins Leben zu rufen, kam ihr bei einem Ausflug mit einer Freundin zu Topshop. Sie schleppte einen Haufen merkwürdiger Kleidungsstücke in die Umkleidekabine – einen Turban, Haremshosen, Blazer mit breiten Schulterpolstern. Ihrer Begleitung Rachel Strugatz, die damals schon für „Womens Wear Daily“ arbeitete, fiel dazu nur eines ein: „Kein Wunder, dass du keinen Freund hast. Dein Kleidungsstil stößt Männer einfach ab.“

          Marktlücke in der Modewelt

          Warum bis dato noch kein Mensch auf die Idee gekommen war, die Inkompatibilität von avantgardistisch gekleideten Frauen und heterosexuellen Männern zum Thema eines Blogs zu machen, kann sich Leandra Medine bis heute nicht erklären: „Die Idee erschien mir so offensichtlich. Ich konnte nicht glauben, dass noch niemand was daraus gemacht hatte.“

          In ihrem Kinderzimmer schrieb sie den ersten Beitrag. Schon wenige Monate später wurde der Blog in allen namhaften Medien der Stadt erwähnt. Die „New York Times“ besuchte Medine in ihren eigenen vier Wänden, um sich einen Eindruck vom männerabstoßenden Potential ihres Kleiderschranks zu verschaffen. Und im „New Yorker“ wurde „The Man Repeller“ als Beweis für den Umstand genannt, als Frau modisch gekleidet zu sein heiße nicht, verführerisch aussehen zu müssen.

          Medine liebt Mode seit ihrer Kindheit. Für sie ist die Modewelt ein wunderschöner Ort, wo jeder Anerkennung finden kann.

          Eine kurzfristige Krise erlitt ihre Glaubwürdigkeit nur 2012, als sie mit 23 Jahren ihren Freund Abraham Cohen heiratete. Eine „Man Repeller“ als Ehefrau, das konnte doch nicht wahr sein! Aber die Proteste der enttäuschten Leserinnen, von denen einige sie gar als Lügnerin beschimpften, verebbten schnell. Sie selbst meint dazu trocken: „Wenn Kinder herausfinden, dass es den Weihnachtsmann nicht gibt, hören sie doch auch nicht auf, Weihnachten zu feiern.“

          Mit ihrer Idee, Mode mit emanzipatorischen Werten zu verbinden, kam sie gerade recht in einer Zeit, da Feminismus längst nicht mehr als Domäne burschikoser Aktivistinnen angesehen wird. „Ich finde es unmöglich, sich im 21. Jahrhundert als selbstbewusste Frau zu bezeichnen und sich nicht gleichzeitig auch in irgendeiner Weise mit Feminismus auseinanderzusetzen“, sagt sie.

          Vier Artikel am Tag

          In ihrem Büro neun Stockwerke oberhalb des Broadways sitzen nur Frauen. Amelia Diamond, vormals Redakteurin beim „New York Magazine“ und nun gemeinsam mit Medine für den ­redaktionellen Inhalt der Seite verantwortlich, ist eine ihre besten Freundinnen. Eine Fotoredakteurin kümmert sich um die Bebilderung aller Beiträge. Eine weitere Mitarbeiterin ist für die Vermarktung zuständig, verhandelt Werbepreise und Honorare für Kooperationen mit Marken und „brand partnerships“, wie Leandra Medine es nennt: „Wir wollen mit ‚The Man Repeller‘ eine media property aufbauen.“ Sie sagt „Wir“ und schaut dabei über den langen Redaktionstisch und die Köpfe hinter den großen Bildschirmen. Neben dem Tisch nimmt eine große weiße Tafel die ganze Wand ein, dicht beschrieben mit Vor­schlägen und Stichpunkten für neue Artikel und einem Plan für die fünf Tage der Woche, an denen jeweils vier Beiträge online gestellt werden.

          Mode ist dabei tatsächlich nicht mehr als ein Vehikel. „Es ist die Sprache, die ich mir ausgesucht habe, um darin über alles Mögliche zu schreiben – nicht nur über Kleider“, sagt Medine. Mode kann schließlich alles sein: eine beliebte Handtasche, ein kulinarischer Trend, eine popkulturelle Tendenz, ein gesellschaftlicher Umschwung. Auf Donald Trumps chauvinistische Äußerungen antwortete die Redaktion jüngst mit einem Aufruf an die Leserinnen, von ihren bewegendsten Menstruations-Momenten zu erzählen. „Uneducated or forgetful men of the world“, schrieb Medine an Trump und Kollegen, „without our blood, your semen is futile.“

          Auf die terroristischen Anschläge beim Pariser Satire-Magazin „Charlie Hebdo“ reagierte „The Man Repeller“ wiederum mit einem Artikel über den politischen Einfluss der Abermillionen Trauerbekundungen auf Social-Media-Kanälen. Die Autorin Mattie Kahn fragte: „#JeSuisCharlie, but is that enough?“ Wie mächtig seien solche Internet-Proteste tatsächlich? Und: Könne man nur durch das Posten eines entsprechenden Bildes oder Zitats unter einem bestimmten Hashtag zum politischen Aktivisten werden?

          Der Beitrag bezog sich nicht nur auf ein brandaktuelles Thema, sondern war zugleich Selbstkritik – schließlich beruht der internationale Ruhm von „The Man Repeller“ auch auf vielen Anhängern in sozialen Netzwerken wie ­Instagram, Facebook oder Twitter.

          „Wenn du die Mode liebst, liebt sie dich auch“

          Seit ihrer Kindheit, sagt Medine, liebe sie die Mode.  „Ich glaube, dass die Modewelt ein wunderschöner Ort ist, wo jeder Anerkennung finden kann, der für den Rest der Welt ein bisschen zu schrullig ist. Die Modebranche ist eine wunderbare Gemeinschaft. Wenn du sie liebst, liebt sie dich auch.“ Heute sitzt Medine bei den Modenschauen vorne. Chopard hat sie zu den Filmfestspielen in Cannes eingeladen. Louis Vuitton flog sie zur Präsentation seiner Resort-Kollektion nach Palm Springs. Mit der italienischen Schuhmarke Superga hat sie Sonderkollektionen ­herausgebracht, für Nina Ricci eine Handtasche entworfen.

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          Einkaufen muss Leandra Medine kaum noch. Denn die Modemacher schicken ihr dauernd neue Kleider und Schuhe – in der Hoffnung, dass sie sich darin auf „The Man Repeller“ präsentiert. Seitdem sie auf Modenschauen und bei Abendveranstaltungen in den Kreationen von Rosie Assoulin aufkreuzt, hat die New Yorker Mode­schöpferin, eine ihrer besten Freundinnen, einen rapiden Aufstieg hingelegt. „Ihr Einfluss ist immens“, sagt Rosie ­Assoulin. „Sie hat zu ihren Leserinnen eine geradezu freundschaftliche Verbindung aufgebaut. Sobald sie etwas Bestimmtes anhat, wollen es alle tragen.“

          Und doch sieht sich Leandra Medine in der Modewelt immer noch als staunende Außenseiterin. So richtig dazu gehört sie ja auch nicht: Haremshosen heißen bei ihr ­„diarrhea ass pants“. Riesige Brillen nennt Medine „birth control glasses“. Und wer mehr als fünf Armreife an einem Handgelenk trägt, der feiert eine „arm party“. Die lustigste Bloggerin der Welt ist vielleicht wirklich nur der Hofnarr der Modebranche. Aber was heißt hier nur!

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