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Werbung in der Kritik : „Was diskriminierend ist, bestimmt nicht das Unternehmen“

  • -Aktualisiert am

Nur weil manche Smoothies so aussehen wie Sonnencreme, sollte man sie nicht unbedingt als solche bewerben. Bild: Kirstin Knufmann

Ein Smoothiehersteller sorgt wiederholt mit seiner Werbung für Aufregung. Psychologin Michaela Wänke darüber, wie sexistische Anzeigen bei Männern und Frauen ankommen – und ob man sie lustig finden darf.

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          Frau Wänke, inwieweit eignet sich ein mit Sonnencreme gemalter Penis auf dem Rücken einer Frau, um einen Smoothie zu bewerben?

          Als Konsument löst das bei mir Verwirrung aus. Natürlich zieht dieses ungewöhnliche, sexuelle Sujet Aufmerksamkeit auf sich. Aber ohne Kontext versteht man nicht sofort, dass ein Smoothie beworben wird. Die meiste Werbung, die erotische oder sexuelle Stimuli verwendet, macht das nicht, um öffentliche Shitstorms oder Boykotte auszulösen. Wenn man so weit geht wie True Fruits, ist das klare Provokation, um Sekundäraufmerksamkeit zu erzeugen.

          Sind sexuelle Motive grundsätzlich sinnvoll, um Produkte zu bewerben?

          Beim Betrachter kommt es immer drauf an, wie stark diese Werbung sexualisiert ist. Studien zeigen, dass sehr aggressive sexuelle Stimuli hin zu pornografischen Darstellungen eher dazu führen, dass man sich nicht an die Marke erinnern kann – weil man sich zu sehr mit dem beschäftigt, was da abgebildet wird. Leicht erotische Werbung hat einen geringeren Ablenkungseffekt. Grundsätzlich sollten Produkte schon im Zusammenhang mit dem stehen, was die Werbung inhaltlich zeigt. Denken Sie an die Helmkampagne des Verkehrsministeriums mit dem leicht bekleideten Model: Diese Werbung löst eher ein Stirnrunzeln aus, als dass sie die Leute dazu bewegt, einen Helm aufzusetzen.

          Michaela Wänke ist Professorin für Konsumentenpsychologie.
          Michaela Wänke ist Professorin für Konsumentenpsychologie. : Bild: privat

          Wenn man sich diese aktuellen Beispiele vor Augen hält, hat sich dann überhaupt etwas getan im Vergleich zur Darstellung von Frauen in der Werbung der fünfziger Jahre?

          Werbung ist ja immer so etwas wie der idealisierte Spiegel der Gesellschaft. Die Rollenbilder haben sich geändert und das zeigt sich auch in der Werbung. Es gibt inzwischen auch Werbefilme, in denen Frauen als Managerinnen oder Zahnärztinnen gezeigt werden und nicht mehr als Zahnarztgattinnen wie in den 70 Jahren. Gleichzeitig werden die Männer gerne als zu „blöd“ dargestellt, um den Haushalt zu führen, und werden dann von einer Frau beraten. Das gab es früher nicht. Aber damit werden eigentlich auch die traditionelle Rollenbilder, dass Haushalt und Familie eher Frauen- als Männerdomänen sind, zementiert.

          Welchen Einfluss hat solche Werbung auf die Konsumenten?

          Wir lernen aus der Werbung, was von uns erwartet wird, auch im Hinblick auf Geschlechterrollen. Laborstudien zeigen: Frauen, denen Werbung mit traditionellen Rollenbildern und Stereotypen gezeigt wird, verhalten sich im Anschluss rollenkonformer. Männer, die sexualisierte Werbung anschauen, verhalten sich anschließend Frauen gegenüber deutlich sexualisierter. In solchen Experimenten wird die Werbung nur einmal gezeigt, diese Befunde können also nicht ohne Weiteres auf das menschliche Miteinander übertragen werden. Aber wir werden ja tagtäglich mit Werbung konfrontiert, was sie Effekte eher verstärken kann. Wenn ich mir als Konsument aus der Werbung merke, dass das Gezeigte normales Verhalten ist – dann ist das schon prägend.

          Nehmen Männer sexualisierte Werbung anders wahr als Frauen?

          Studien zeigen, dass Frauen durchschnittlich weniger Geschmack daran finden als Männer. Aber grundsätzlich gilt: Menschen sehen gerne schöne Menschen in der Werbung. Wenn die dann auch noch sexy sind, stoßen sich da vermutlicher weniger Leute daran. Bei Frauen sinkt die positive Einstellung zur Werbung, wenn Frauen darin als Dekoration oder Sexobjekt degradiert werden. Bei Männern ist das zum Teil auch so, aber weniger als bei Frauen. Je stärker sexualisiert die Werbung ist, desto stärker ist die durchschnittliche Ablehnung.

          Kann man zu „dumm“ sein – wie True Fruits sagt – um sexualisierte Werbung als „witzig“ zu verstehen?

          So eine Aussage ist im weitgehenden Sinne raffiniert, weil man damit sämtlichen Kritikern den Wind aus den Segeln nimmt. Gleichzeitig stellt sich die Frage, was eigentlich witzig ist. Humor liegt im Auge des Betrachters und das ist auch das Problem von humorvoller Werbung. Ein großer Teil der Werbetreibenden versucht es über die Humorschiene, aber die Gefahr dabei ist, dass das nicht jeder lustig findet. Das muss man sehr genau an seiner Zielgruppe testen. Übrigens: Je länger ein Konsument versucht, den Witz zu verstehen, desto weniger Denkkapazität hat er, sich die Anzeige auch zu merken.

          Und das Verstehen des Witzes hat dann etwas mit Intelligenz zu tun?

          Es bedarf gewisser kognitiver Fähigkeiten, um einen Witz zu begreifen. Ich würde nicht sagen, dass das viel mit Intelligenz zu tun hat. Klar, manchmal braucht man mehr Vorwissen, um etwas lustig zu finden. Vielleicht gibt es auch so etwas wie intellektuellen Humor, wenn man dreimal um die Ecke denken muss, um einen Witz zu verstehen.

          Genau das sagt ja auch True Fruits über seine Werbung.

          Da ist die Frage, ob man das nachvollziehen kann. Was diskriminierend ist und was lustig ist, bestimmt nicht das Unternehmen. Das muss sich im Diskurs zeigen.

          Laut True Fruits findet Diskriminierung „nur“ in den Köpfen der Kritiker statt.

          Ich halte das für eine fadenscheinige Ausrede, denn alles findet in unseren Köpfen statt. Um Informationen zu verarbeiten, brauche ich meinen Kopf. True Fruits spielt sehr bewusst mit diesen Assoziationen. Nur weil man die dann versteht, heißt das nicht, dass man diese Vorurteile teilt. Selbst wenn man das lustig findet, muss man noch nicht dieses Gedankengut unterstützen. Man kann als Werbemacher natürlich sagen, dass es nicht um Diskriminierung geht, sondern um bestimmte Begriffe, die gerade in der gesellschaftlichen Debatte aktuell sind. Aber das ist ein heikles Spiel, das schnell die Grenzen des guten Geschmacks überschreitet. Und die sind nun mal nicht in Stein gemeißelt, sondern persönlich und vielleicht auch gesellschaftlich verhandelbar. Das ist dann eventuell auch eine Frage für den Werberat.

          Würden Sie sich für stärkeres Verbot solcher Werbung aussprechen?

          Ich wäre mit Verboten vorsichtig und würde da eher an die Selbstverantwortung der Unternehmen appellieren, dass man bestimmte Grenzen nicht überschreitet. Man muss auch ganz klar sagen: Das Ziel von Werbung ist es, Produkte zu verkaufen und nicht, gesellschaftliche Veränderungen herbeizuführen. Das ist von Werbung ein bisschen zu viel verlangt.

          Michaela Wänke ist Professorin und Inhaberin des Lehrstuhls für Konsumentenpsychologie und Ökonomische Psychologie an der Universität Mannheim.

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