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Werbung in der Kritik : „Was diskriminierend ist, bestimmt nicht das Unternehmen“

  • -Aktualisiert am

Nur weil manche Smoothies so aussehen wie Sonnencreme, sollte man sie nicht unbedingt als solche bewerben. Bild: Kirstin Knufmann

Ein Smoothiehersteller sorgt wiederholt mit seiner Werbung für Aufregung. Psychologin Michaela Wänke darüber, wie sexistische Anzeigen bei Männern und Frauen ankommen – und ob man sie lustig finden darf.

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          Frau Wänke, inwieweit eignet sich ein mit Sonnencreme gemalter Penis auf dem Rücken einer Frau, um einen Smoothie zu bewerben?

          Als Konsument löst das bei mir Verwirrung aus. Natürlich zieht dieses ungewöhnliche, sexuelle Sujet Aufmerksamkeit auf sich. Aber ohne Kontext versteht man nicht sofort, dass ein Smoothie beworben wird. Die meiste Werbung, die erotische oder sexuelle Stimuli verwendet, macht das nicht, um öffentliche Shitstorms oder Boykotte auszulösen. Wenn man so weit geht wie True Fruits, ist das klare Provokation, um Sekundäraufmerksamkeit zu erzeugen.

          Sind sexuelle Motive grundsätzlich sinnvoll, um Produkte zu bewerben?

          Beim Betrachter kommt es immer drauf an, wie stark diese Werbung sexualisiert ist. Studien zeigen, dass sehr aggressive sexuelle Stimuli hin zu pornografischen Darstellungen eher dazu führen, dass man sich nicht an die Marke erinnern kann – weil man sich zu sehr mit dem beschäftigt, was da abgebildet wird. Leicht erotische Werbung hat einen geringeren Ablenkungseffekt. Grundsätzlich sollten Produkte schon im Zusammenhang mit dem stehen, was die Werbung inhaltlich zeigt. Denken Sie an die Helmkampagne des Verkehrsministeriums mit dem leicht bekleideten Model: Diese Werbung löst eher ein Stirnrunzeln aus, als dass sie die Leute dazu bewegt, einen Helm aufzusetzen.

          Michaela Wänke ist Professorin für Konsumentenpsychologie.

          Wenn man sich diese aktuellen Beispiele vor Augen hält, hat sich dann überhaupt etwas getan im Vergleich zur Darstellung von Frauen in der Werbung der fünfziger Jahre?

          Werbung ist ja immer so etwas wie der idealisierte Spiegel der Gesellschaft. Die Rollenbilder haben sich geändert und das zeigt sich auch in der Werbung. Es gibt inzwischen auch Werbefilme, in denen Frauen als Managerinnen oder Zahnärztinnen gezeigt werden und nicht mehr als Zahnarztgattinnen wie in den 70 Jahren. Gleichzeitig werden die Männer gerne als zu „blöd“ dargestellt, um den Haushalt zu führen, und werden dann von einer Frau beraten. Das gab es früher nicht. Aber damit werden eigentlich auch die traditionelle Rollenbilder, dass Haushalt und Familie eher Frauen- als Männerdomänen sind, zementiert.

          Welchen Einfluss hat solche Werbung auf die Konsumenten?

          Wir lernen aus der Werbung, was von uns erwartet wird, auch im Hinblick auf Geschlechterrollen. Laborstudien zeigen: Frauen, denen Werbung mit traditionellen Rollenbildern und Stereotypen gezeigt wird, verhalten sich im Anschluss rollenkonformer. Männer, die sexualisierte Werbung anschauen, verhalten sich anschließend Frauen gegenüber deutlich sexualisierter. In solchen Experimenten wird die Werbung nur einmal gezeigt, diese Befunde können also nicht ohne Weiteres auf das menschliche Miteinander übertragen werden. Aber wir werden ja tagtäglich mit Werbung konfrontiert, was sie Effekte eher verstärken kann. Wenn ich mir als Konsument aus der Werbung merke, dass das Gezeigte normales Verhalten ist – dann ist das schon prägend.

          Nehmen Männer sexualisierte Werbung anders wahr als Frauen?

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