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: Starke Marken müssen auf den Bauch zielen

  • Aktualisiert am

Vergeßt den Verstand. Ohne Gefühle kein Markenerfolg. Das sagt Bernd Kreutz, der vor vier Jahren mit Yello die Farbe für den Strom erfand. In seinem neuen Buch hat der Werbeprofi jetzt 25 Marken unter die Lupe genommen und die dahinterstehenden Emotionen und Sehnsüchte identifiziert.

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          Vergeßt den Verstand. Ohne Gefühle kein Markenerfolg. Das sagt Bernd Kreutz, der vor vier Jahren mit Yello die Farbe für den Strom erfand. In seinem neuen Buch hat der Werbeprofi jetzt 25 Marken unter die Lupe genommen und die dahinterstehenden Emotionen und Sehnsüchte identifiziert. Was ist eigentlich das Geheimnis erfolgreicher Marken? Das würden viele Unternehmer gerne wissen. Doch fragt man Experten, fällt die Antwort mitunter ernüchternd aus. "Der Markenartikel ist ein Produkt, das eine stets gleichbleibende oder verbesserte Qualität und Ausstattung bietet", heißt es beim Markenverband in Wiesbaden. Nur: Eine "stets gleichbleibende" Qualität zu liefern, dieser Aufgabe haben sich wohl die meisten Hersteller verschrieben. Freilich wird deswegen aus einer ostdeutschen Vita-Cola noch längst keine braune Brause mit dem Weltruf einer Coca-Cola.

          Zweiter Versuch: Anruf bei Bernd Kreutz. Der 53jährige muß es wissen, hat er doch schon selbst eine Marke aus dem Boden gestampft. Als "der Mann, der den gelben Strom erfunden hat" feierten ihn vor vier Jahren die Medien. Strom als Marke? Wieso nicht. Kreutz diente damals dem drittgrößten deutschen Energieversorger, der baden-württembergischen EnBW, den "Yello"-Strom an. Nicht ohne Erfolg: Rund eine Million Kunden hat die Firma damit inzwischen an sich gebunden.

          Doch bei den meisten Marken ist der Durchbruch keineswegs von heute auf morgen da. "Am Anfang einer Marke steht immer eine Idee eines einzelnen Menschen, im Regelfall eines Unternehmers, der mit Intuition und Energie Erfolg haben will", sagt Kreutz. Noch keine Marke sei in einem wissenschaftlichen Labor gezeugt worden und schon gar nicht von einem Komitee.

          Beispiel Picasso. Ja, selbstverständlich sei der berühmte Maler eine Marke, glaubt der Werbefachmann. An dem Spanier macht Kreutz in seinem Buch "Die Kunst der Marke" deutlich, wie man eine Marke macht: Vorbereitung des Marktauftritts, Aufbau eines effektiven Netzwerks, Produktdifferenzierung und -innovation, Distributions- und Preisstrategie. Preisstrategie? Ja: Picasso hielt einen großen Teil seiner neuen Werke zunächst unter Verschluß. Diese Verknappung trieb die Preise allmählich in die Höhe. Und die kubistische Kunst kam in den gewinnträchtigen Ruf der Exklusivität. Generell habe Pablo Picasso all das intuitiv betrieben, was heute Marketing- und Markenmanagement auszeichne, sagt Reklameexperte Kreutz.

          Wichtiger noch: Als Künstler verstand sich Picasso darauf, Gefühle und Sehnsüchte zu wecken - eine der wichtigsten Voraussetzungen für erfolgreiche Marken, wie Kreutz findet. Überraschenderweise spricht man beim 100 Jahre alten Markenverband davon nur wenig. Die Lobby-Organisation von 300 Firmen richtet ihr Augenmerk lieber auf objektive Aspekte wie Produktqualität und Innovationskraft. Dementsprechend starteten die Markenverfechter auch vor wenigen Wochen eine Werbekampagne unter dem Slogan "Die Marke - etwas anderes kommt mir nicht in die Tüte".

          Damit könne man bei der Bevölkerung jedoch kein Markenbewußtsein schärfen, kritisiert Kreutz. Nach seiner Definition sind Marken "immaterielle Angebote", mit denen sich in erster Linie Wünsche und Träume verbinden. Einige dieser Gefühle hat Krautz im Band "Marke und Sehnsucht" identifiziert. Da steht Benetton für Gerechtigkeit, Ikea für das Erwachsenwerden, Ebay für Fairneß, Red Bull für Action und Disney für Phantasie (weitere Beispiele siehe links).

          So wichtig starke Emotionen für den Aufschwung einer Marke sein mögen - eine Gewähr für glänzende Geschäfte bieten sie nicht. Zu den Gegenbeispielen gehört die Firma Apple, die Krautz als Religionsersatz ansieht. Die Computer des Mac-Herstellers waren lange Zeit vor allem bei Kreativen beliebt und haben nach wie vor eine unerschütterliche Fangemeinde. Und doch schlitterte Apple in den 90er Jahren von einer Krise in die nächste. Von solchen Entwicklungen blieb der große Konkurrent Microsoft weitgehend verschont - auch wenn man sich schwertut, den Bill-Gates-Konzern mit Sehnsüchten oder starken Gefühlen in Verbindung zu bringen. Aber Emotionen sind im Geschäftsleben eben keine hinreichende Bedingung für Erfolg.

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