https://www.faz.net/-gtl-6kwlm

Wintersport-Vermarktung : Magdalena Neuner sei Dank

  • -Aktualisiert am

Ein Gesicht, das sich bestens vermarkten lässt: Magdalena Neuner Bild: ddp

Der Deutsche Skiverband hat die Vermarktung seiner Sportler in die eigenen Hände genommen - mit Erfolg. Das DSV-Modell hat mittlerweile auch das Interesse von Sportlern aus anderen Disziplinen geweckt.

          3 Min.

          Die Idee, die Sportler selbst zu vermarkten, gab es im Deutschen Skiverband (DSV) schon ein paar Jahre. Aber wie es manchmal so ist - andere Projekte waren wichtiger. Es hätte mit der Umsetzung vermutlich noch viel länger gedauert, wäre da nicht Magdalena Neuner gewesen. „Sie hat das Ganze beschleunigt“, gibt der Geschäftsführer der DSV Marketing GmbH, Stefan Krauss, zu.

          Der erfolgreichen Biathletin waren irgendwann die Verpflichtungen über den Kopf gewachsen. Werbetermine beeinträchtigten die Vorbereitung, Fans belagerten ihr Haus in Wallgau, sie konnte sich nicht mehr richtig regenerieren und fühlte sich ausgebrannt. Vor der vergangenen Saison reagierte der Verband, im Interesse der Athletin und natürlich im eigenen Interesse.

          Pressesprecher Stefan Schwarzbach gründete in Absprache mit seinem Arbeitgeber zusammen mit Rolf Heger, damals für das Sponsoring bei einem Energiekonzern tätig, eine Vermarktungsagentur mit dem Namen Triceps, und die beiden übernahmen die Betreuung der deutschen Vorzeigebiathletin sowie ihrer Teamkollegin Kathrin Hitzer. Schwarzbach kümmerte sich um die PR- und Medienarbeit, Heger um die Sponsoren.

          „Es wird niemand benachteiligt“

          Bekanntgeworden ist Neuners Managementwechsel erst ein paar Monate später, am Rande der Olympischen Winterspiele in Vancouver, bei denen die Biathletin zur erfolgreichsten deutschen Athletin avancierte, mit zweimal Gold und einmal Silber. Schnell gab es Kritik, wegen eines möglichen Interessenkonflikts. Gerüchte machten die Runde, wonach sich Mannschaftskolleginnen zurückgesetzt fühlten. Schwarzbach beteuerte allerdings stets: „Es wird niemand benachteiligt.“

          Tatsächlich fiel in der Öffentlichkeit die geschäftliche Verbindung zwischen Neuner und Schwarzbach nicht weiter auf. Noch pikanter war aber die Beteiligung Hegers, denn dessen Arbeitgeber war Topsponsor im deutschen Biathlon. Da lag der Verdacht nahe, dass Heger bei der Suche nach geeigneten Sponsoren für die Athleten jene Firma bevorzugen würde, bei der er auf der Gehaltsliste stand.

          „Es war ja immer klar, dass es sich lediglich um ein Pilotprojekt handelt, es in dieser Form nicht weitergehen würde“, sagt Schwarzbach. Zu groß waren die Angriffsflächen. Im vergangenen Sommer wurde das Modell reformiert und die Agentur in eine GmbH umgewandelt. Schwarzbach zog sich zurück, er ist nun wieder nur das, was er auch früher war: Pressesprecher des DSV.

          „Zusatzangebot für individuelle Vermarktung“

          Wie sein Kollege Ralph Eder, der für die Alpinen und Skispringer zuständig ist, koordiniert er die Terminpläne der Athleten, egal, ob die bei Triceps unter Vertrag sind oder bei einem anderen Manager. Heger ist zwar noch immer dabei, mit 40 Prozent Hauptanteilseigner und Geschäftsführer, aber seinen Posten beim Energiekonzern hat er gekündigt. Der DSV Marketing GmbH gehören 37 Prozent, einer Werbeagentur die restlichen 23 Prozent.

          Synergieeffekte sind zwar noch immer möglich und auch erwünscht, aber sie haben keinen faden Beigeschmack mehr. Im Vordergrund steht der Sport, die optimale Vorbereitung auf die Wettkämpfe. Deshalb habe man auch mal „den einen oder anderen Cent auf der Straße liegen lassen“, sagt Schwarzbach. Auch Krauss betont, dass Triceps nicht nur „wirtschaftliche Interessen“ verfolge, sondern „den Fokus auf die sportliche Entwicklung und persönliche Betreuung“ lege. Das Hauptziel sei, den Sportlern „ein Zusatzangebot für deren individuelle Vermarktung“ zukommen zu lassen.

          Erfolg ist nicht garantiert, aber wahrscheinlich

          Die Zahl der Athleten, die sich von Triceps beraten lassen, steigt. Mittlerweile gehören Skispringer Pascal Bodmer, Kombinierer Tino Edelmann sowie die Alpinen Christina Geiger, Fanny Chmelar und Felix Neureuther dazu, nach Magdalena Neuner und Maria Riesch der Athlet mit dem größten Vermarktungspotential im Wintersport. Das DSV-Modell hat auch das Interesse von Sportlern aus anderen Disziplinen geweckt. Robert Harting, Weltmeister im Diskuswerfen, gehört ebenso zu den Klienten von Triceps wie die Fußball-Nationalspielerin Inka Grings.

          Triceps versteht sich aber nicht nur als Beratungsagentur für die Athleten, sondern vermarktet auch kleinere Events für den DSV wie das Biathlon World Challenge Ende Dezember in der Schalker Arena. Außerdem will der DSV in Zusammenarbeit mit Triceps das Merchandising professionalisieren. Der frühere Generalsekretär Helmut Weinbuch hatte Mitte der neunziger Jahre versucht, den sibirischen Tiger „Skitty“ als Maskottchen zu etablieren - mit mäßigem Erfolg. Die Einkünfte über Lizenzverkäufe erreichten nie die angestrebte Höhe. Zunächst wurden zwei neue Produktlinien kreiert, jetzt folgt der Aufbau eines DSV-Shops im Internet. Der Erfolg ist nicht garantiert, aber wahrscheinlich - mit Magdalena Neuner als Testimonial.

          Weitere Themen

          Gigantische Olympische Ringe Video-Seite öffnen

          Sommerspiele in Japan : Gigantische Olympische Ringe

          Die Installation ist 32,6 Meter breit und 15,3 Meter hoch. Sie soll in der Bucht von Tokio vor Anker gehen, in der Schwimm- und Triathlonwettbewerbe stattfinden. Die Olympischen Sommerspiele beginnen am 24. Juli.

          Topmeldungen

          Die Weichen werden gerade neu gestellt, es geht raus aus der Kohleförderung.

          „Soziale Wendepunkte“ : Wenn der Klimaschutz ansteckend wird

          Irgendwann kippt das gesellschaftliche Klima, dann kann es doch noch klappen mit dem Stopp der Erderwärmung. Eine Illusion? Forscher haben sechs „soziale Wendepunkte“ ausgemacht, die allesamt bereits aktiviert sind – und ein Umsteuern einläuten könnten.
          Niederlage für Boris Johnson: Das House of Lords votiert für eine Anpassung seines Brexit-Gesetzes zum Bleiberecht für EU-Ausländer in Großbritannien.

          Anpassung des Brexit-Gesetzes : Johnson erleidet Schlappe im Oberhaus

          Das House of Lords will die rund 3,6 Millionen europäischen Ausländer in Großbritannien stärker schützen – und erteilt den Brexit-Plänen des Premiers in diesem Punkt eine Absage. Nun entscheidet das Unterhaus. Droht ein Ping-Pong-Prozess?

          F.A.Z. Podcast für Deutschland : Die neue deutsche Rolle im Libyen-Konflikt

          Kann es wirklich Frieden geben in Libyen? Der politische Herausgeber Berthold Kohler und Nahost-Korrespondent Christoph Ehrhardt sprechen darüber mit Moderator Andreas Krobok. Außerdem: Wikipedia-Gründer Jimmy Wales über Fakenews und Sportwissenschaftler Professor Daniel Memmert über immer jüngere Fußballstars.

          Newsletter

          Immer auf dem Laufenden Sie haben Post! Abonnieren Sie unsere FAZ.NET-Newsletter und wir liefern die wichtigsten Nachrichten direkt in Ihre Mailbox. Es ist ein Fehler aufgetreten. Bitte versuchen Sie es erneut.
          Vielen Dank für Ihr Interesse an den F.A.Z.-Newslettern. Sie erhalten in wenigen Minuten eine E-Mail, um Ihre Newsletterbestellung zu bestätigen.