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Mehr Eigenvermarktung : Olympiasieg für Sportlerkonten

Der Fechter Max Hartung ist einer der Athleten, die sich für mehr Rechte bei der Eigenvermarktung von Sportlern einsetzen. Bild: Picture-Alliance

Das Bundeskartellamt billigt den Athletinnen und Athleten in seinem jüngsten Urteil mehr Spielraum bei der Selbstvermarktung zu. Das deutsche Beispiel könnte Schule machen – und nicht nur das IOC verärgern.

          Wer bislang zu Olympischen Spielen wollte, als Sportler, so sieht der Fechter Max Hartung das, der gab seine Rechte ab: „Komplett.“ Hartung sagt, es sei nicht darum gegangen, sie „vollständig“ zurück zu bekommen. Aber wie bahnbrechend der Erfolg ist, den die deutschen Sportler beim Bundeskartellamt erreicht haben, bringt Andreas Mundt, dessen Präsident, zum Ausdruck: „Als ein Höhepunkt ihrer sportlichen Karriere kommt der Eigenvermarktung während der Spiele daher eine sehr hohe Bedeutung zu. Durch unsere Entscheidung haben deutsche Athletinnen und Athleten künftig deutlich mehr Handlungsspielraum bei der Vermarktung ihrer Person während der laufenden Olympischen Spiele. (...) Auch Sportverbände haben das Wettbewerbsrecht zu beachten, wenn sie sich wirtschaftlich betätigen.“

          Die wirtschaftliche Betätigung lässt sich bestens an einem Beispiel illustrieren: Coca-Cola rühmt sich, die Olympischen Spiele des Internationalen Olympischen Komitees (IOC) seit 1928 als Sponsor zu begleiten, 2018 hörte sich das so an: „Die Werte und Ideale des IOC haben viel mit dem gemeinsam, was Coca-Cola zu kommunizieren wünscht.“ Werte und Ideale? Die Firma aus Atlanta zahlt sehr gut für das exklusive Recht, die Ringe zum Beispiel auf den Flaschen anzubringen, in die sie ihr Produkt füllt. Und das IOC kassiert.

          Ein lohnendes Geschäft auf Gegenleistung, auf mehreren Ebenen: Der Hersteller verleiht seiner Brause eine Assoziation gesundheitsfördernder Sportlichkeit, die Olympia-Herren kassieren für rot-weiße Getränkeautomaten im Olympiapark, während TV-Bilder suggerieren, dass Olympia werbefrei daher komme, weil auf den Fernsehbildern von den Wettkämpfen keine Firmenlogos zu sehen sind. Das Modell funktioniert allerdings weit besser, wenn diejenigen, die für das passende Werbeumfeld sorgen, die Sportler, nicht dazwischen funken, indem sie für konkurrierende Getränke werben, und sei es nur das Mineralwasser aus dem Kurort. Und deshalb hat das IOC den Athleten im Zeitraum der Spiele so ziemlich alles untersagt, was das Geschäft seiner Exklusiv-Sponsoren trüben könnte, einschließlich einer Karenzzeit einiger Tage vor und nach den Spielen. Diesen geschäftlichen Zaubertrick hat das Bundeskartellamt nun endgültig und ziemlich schnörkellos entlarvt.

          Olympische Symbole, die Ringe zum Beispiel, und Schriftzüge wird das IOC weiterhin exklusiv vermarkten können, auch Kernbegriffe rund um das Zauberwort Olympia. Darüber hinaus aber werden deutsche Sportler sich als „Goldmedaillengewinner bei Sommerspielen“ während der Spiele vermarkten, ihren Beruf also umgehend zu Geld machen können. Dass sich deutsche Sportler wie Hartung diese Freiheit erstritten haben, hängt nicht zuletzt damit zusammen, dass sie sich bei der Vertretung ihrer Interessen zusehends unabhängig gemacht haben vom beschränkenden Einfluss der Funktionäre.

          Es ist offenkundig: Wollen Sportler ihre Interessen durchsetzen, können sie sich nicht auf Vertreter verlassen, die vom Wohlwollen der Funktionäre abhängig sind. Kirsty Coventry, das Beispiel eignet sich zur Illustration ebenso gut wie jenes vom Getränkemulti aus Atlanta, ist Vorsitzende der IOC-Athletenkommission, sitzt in der IOC-Exekutive und ist Sportministerin Zimbabwes. Angesichts der Erfolge wird das Beispiel der deutschen Sportler Schule machen: Wer seinen Willen durchsetzen will, muss eigene Wege gehen. Die Zaubertricks sind durchschaut.

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