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Spitzensport als Markt der Zukunft : Der Heißhunger Asiens

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Abhinav Bindra: ein Schütze beflügelt die Phantasie seiner Landsleute Bild: AP

Der sportliche Aufstieg Asiens ist eines der auffälligsten Ergebnisse der Spiele von Peking. Nicht nur die Supermacht China oder die etablierten Kräfte Japan und Südkorea haben gewonnen, sondern der ganze Kontinent: von Afghanistan über Indien, die Mongolei bis hin zu Singapur oder Taiwan.

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          Die Rückkehr von Abhinav Bindra in seine Heimat war triumphal. Am Flughafen von Neu-Delhi erwartete den bis dahin unbekannten Schützen eine jubelnde Menschenmenge, später zur Audienz empfingen Staatspräsidentin und Premierminister den neuen Nationalhelden. Indien feierte sein erstes olympisches Gold eines Einzelsportlers als Sensation. Und als Bindra die Prognose stellte, sein Land könne in Zukunft noch viel mehr Medaillen gewinnen, wenn es nur wollte, beflügelte er damit die Phantasie seiner Landsleute noch mehr.

          Der sportliche Aufstieg Asiens ist eines der auffälligsten Ergebnisse von Peking. Nie belegten asiatische Athleten mehr Top-Plätze bei Olympia - und das Füllhorn öffnete sich dabei nicht nur über der neuen Supermacht China oder den etablierten Kräften Japan und Südkorea. Die Medaillenwelle breitete sich über den ganzen Kontinent aus, von Bahrein, Iran oder Afghanistan über Indien, Thailand, die Mongolei bis hin zu Singapur, Indonesien oder Taiwan.

          Ein Signal der Stärke für ganz Asien

          Der Aufstieg der Athleten hat viele Facetten und gründet sich nicht zuletzt auf die rapid steigende Investitionsbereitschaft in den Sport. Die Sportbewegung verfügt über eine hohe gesellschaftliche oder sogar politische Bedeutung und wird als Markt der Zukunft gesehen. Pekings Megashow war somit nicht nur eine Machtdemonstration Chinas, sondern für ganz Asien ein Signal der Stärke an die alten Sportmächte Europa und Nordamerika.

          Der Sportschütze beim Premierminister: Abhinav Bindra (r.) bei Manmohan Singh

          Als „heiligen Gral“ des globalen Sportbusiness bezeichnet Marcus Luer Asien. Der Kölner gründete vor zehn Jahren in Malaysias Hauptstadt Kuala Lumpur die Agentur „Total Sports Asia“, die inzwischen von fünf weiteren Dependancen aus, verteilt über den ganzen Kontinent, das Feld bestellt. Luer expandiert und rechnet mit einem werthaltigen Vermächtnis der Sommerspiele. Nicht nur, dass aus einer Generation von heute acht- oder zehnjährigen Chinesen, die Olympia ganz nahe erleben konnten, eine Welle neuer junger Sportstars erwachsen könnte. „Andere bedeutende Länder in Asien werden sich fragen, weshalb sie nicht so erfolgreich sein können wie China, und ihr Engagement gewaltig aufstocken“, sagt er.

          Staatsauftrag und Superstrategie

          Peking hat den Heißhunger Asiens auf sportliche Erfolge nochmals verstärkt. Von einem „enormen Effekt“ auf den ganzen Kontinent spricht der Asien-Chef der großen Schweizer Sportrechteagentur „Infront“, John Kristick. Auch dort, wo zeitweise instabile politische und wirtschaftliche Bedingungen vorherrschen wie in Indonesien, dem bevölkerungsreichsten muslimischen Land der Erde, will man nun dem chinesischen Vorbild breiter Investitionen in den Sport wenigstens ansatzweise folgen. Das kündigen die indonesischen Sportführer an.

          Woanders ist der Sport Staatsauftrag und Superstrategie zugleich. Mit Milliarden baute Qatar für die Asienspiele 2006 einen hypermodernen Sportkomplex in den Wüstensand und denkt trotz der Abfuhr des Internationalen Olympischen Komitees für die Spiele im Jahr 2016 weiter über eine Olympiabewerbung für 2020 nach. Gleichartige Ambitionen haben die Scheichs in den Emiraten, wo in Dubai mit der Sports City ein ganzer Stadtteil mit riesiger Arena, Fußball-, Golf- und Tennis- und Cricketakademie sowie einer Autorennstrecke hochgezogen wird; Neu-Delhi wird die Commonwealth Games 2010 ausrichten, und im gleichen Jahr finden in Singapur mit den ersten Olympischen Jugendspielen sowie den Asienspielen im südchinesischen Guangzhou zwei weitere Massenspektakel statt.

          15 Milliarden Dollar im Jahr

          Parallel steckt Tokio immense Mittel in die Olympiabewerbung für 2016, im Frühjahr wurde eines der größten nationalen Sportzentren der Welt eröffnet; die Singapore Sports School steht diesen Dimensionen nicht nach. „Der Sportmarkt Asien ist die vergangenen Jahre beträchtlich gewachsen, vor allem im Hinblick auf die Vielzahl großer Veranstaltungen“, sagt Kristick.

          Die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft „Price Waterhouse Coopers“ gibt das durchschnittliche Wachstum des Marktes derzeit pro Jahr mit acht Prozent an, was sehr stark ist. Bis 2011 geht man von mindestens 5,3 Prozent aus, nur in den Vereinigten Staaten soll sich die Branche ein wenig mehr ausdehnen. Insgesamt werden auf dem asiatischen Sportmarkt um die 15 Milliarden Dollar im Jahr bewegt, womit man weiterhin hinter Europa und Nordamerika rangiert, doch man holt ständig auf.

          Auch Indien soll in den Streckenplan der Formel 1

          Um die wichtigsten Sportveranstaltungen ist ein Wettbewerb entbrannt. Der Herr der Formel 1, Bernie Ecclestone, will nach Japan, Malaysia, China, Bahrein und Singapur von 2010 an auch noch Indien auf den Streckenplan bringen. „Jeder Veranstalter und jeder Sportfunktionär schielt im Moment darauf, was er in Asien rausholen kann“, sagt Luer.

          Das im Herbst startende Ozeanrennen der Weltumsegler wird nicht nach alter Tradition Häfen auf der Südhalbkugel in Australien oder Neuseeland ansteuern, sondern erstmals Abstecher nach Indien, Singapur und China unternehmen; die Segler fürchten schon Piraten in der Andamanensee. Mit dem International Cricket Council zog gleich ein ganzer Weltverband von seinem traditionsreichen Stammsitz in London um - nach Dubai.

          Schnelle Abstauber unerwünscht

          Schon länger bemühen sich die besten europäischen Fußballklubs und Fußball-Ligen inklusive der deutschen Bundesliga um Marktanteile in Asien. Die englische Premier League erzielte für ihre Fernsehrechte über drei Jahre 800 Millionen Dollar in der Region. Die nordamerikanische Basketball-Liga NBA hat 100 Marketingspezialisten im Einsatz, um in Fernost das Geschäft anzukurbeln. Vor den Olympischen Spielen in Peking besuchten NBA-Profis die Hauptstadt der Philippinen und trafen dort auf äußerst enthusiastische Fans.

          „Wer als Spieler mal ein Tief hat, der sollte nach Manila kommen. Hier wirst du schnell wieder aufgebaut“, sagte der von kreischenden Anhängern umlagerte Gilbert Arenas von den Washington Wizards. Einen besonders mutigen Vorstoß unternahm die amerikanische Major League im Baseball, die Ende vergangenen Jahres ausgerechnet im cricketverrückten Indien eine großangelegte Talentsuche nach starken Werfern startete, um kurzfristig neue Fans und Sponsoren für den Heimatmarkt zu generieren.

          Die Stärkung der lokalen Marke hat Priorität

          Fachleute, die sich schon lange mit den Eigenheiten des Marktes beschäftigen, glauben, dass viele Strategien unter einer kolonialen Attitüde leiden und deshalb zum Scheitern verurteilt sind. „Die internationalen Events kommen und gehen, vorbei ist auch die Zeit des schnellen Abstaubens der großen europäischen Fußballklubs. Wir glauben, dass der Schlüssel zum Erfolg in der Entwicklung der heimischen Sportarten und Ligen liegt. Es werden langfristige Investitionen erwartet - die Fans wollen den Erfolg des eigenen Sports sehen“, sagt Kristick.

          „Infront“, die Schweizer Agentur mit dem weltweiten Netzwerk, betreibt deshalb in China seit mehreren Jahren in einem Joint Venture mit dem Verband die professionelle Basketball-Liga. Ein neuer und erfolgversprechender Ansatz. Stetig wachsende Zuschauerzahlen, das Interesse der Sponsoren und Medien bestärken „Infront“, das Sportprodukt erst mal mit langem Atem von der Basis aus zu entwickeln, bevor an Wertschöpfung zu denken ist.

          Ein bisschen Asien steckt auch in Westfalen

          Die Stärkung der lokalen Marke hat Priorität, damit Fernsehsender und Werbepartner bereit sind, viel Geld zu investieren, so Kristick. Cricket in Indien hat diesen Status und die Umsätze, ähnlich dem Fußball in Europa. Eine echte Eigenkreation aus der Retorte ist der Dubai World Cup, aufwendig inszeniert von der Herrscherfamilie der Maktoums - und nun das wertvollste Pferderennen der Welt.

          Inzwischen kommt rund um den Sport ein reger globaler Kreislauf in Gang - mit Möglichkeiten auf allen Seiten. Von „Export“ spricht Luer, wenn sich aufstrebende Unternehmen aus Asien immer öfter woanders in der Welt über den Sport positionieren wollen. Es gibt schon die Beispiele von Hyundai, Lenovo, Samsung oder Toyota. „In zehn Jahren werden wir vielleicht das beste Fernsehgerät der Welt von einer Firma kaufen, deren Namen wir heute noch nicht aussprechen können“, so Luer. Der Internationale Fußball-Verband schloss unlängst den ersten Sponsorenvertrag mit einer indischen Firma - dem IT-Unternehmen Satyam. Und ein bisschen Asien steckt jetzt auch in einer westfälischen Fußballmarke. Borussia Dortmund stellte gerade den Generalimporteur der chinesischen Automarke Brilliance als neuen Partner vor.

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