https://www.faz.net/-g8h-10085

Nike in der Defensive : Schmerzen der Sponsoren

Hat Nike etwas mit der Verletzung von Liu Xiang zu tun? Bild: BLOOMBERG NEWS

Die Verletzung seiner Werbeikone Liu Xiang setzt Nike in China unter Druck: Im Internet machen sich Gerüchte breit, Liu sei von Nike zum Aufgeben gezwungen worden. Das trifft den Konzern auf seinem zweitgrößten Markt empfindlich.

          3 Min.

          Nike gerät unter Druck. Der chinesische Volkszorn trifft den weltgrößten Sportartikelhersteller völlig unvorbereitet. Zudem erscheint er unberechtigt. Und trotzdem finden sich die Amerikaner plötzlich in China in der Defensive.

          Christoph Hein

          Wirtschaftskorrespondent für Südasien/Pazifik mit Sitz in Singapur.

          Ihr Aushängeschild, der chinesische Hürdenläufer Liu Xiang, hatte noch vor seinem Start bei den 110 Meter Hürden am Montag verletzt aufgeben müssen. Er war Chinas größte Hoffnung auf Gold, denn er hatte schon bei den Spielen in Athen 2004 die erste Goldmedaille in der Leichtathletik für sein Heimatland gewonnen. Sein Unterstützer Nike sah sich daraufhin am Dienstag gezwungen, in ganzseitigen Anzeigen in chinesischen Zeitungen und Fernsehspots um Nachsicht für den gefallenen Helden zu bitten. „Liebe den Ruhm. Liebe den Schmerz. Liebe den Sport, selbst wenn er dir das Herz bricht“, heißt es darin.

          Ausländischer Übeltäter

          Das Pathos für den Läufer aber genügte nicht. Denn danach wurde es richtig ernst: Im Internet machten sich Gerüchte breit, Liu sei von Nike zum Aufgeben gezwungen worden. Ein Absender, der sich nur als „nahe an Nike“ vorstellte, erklärte, Liu sei nach einer Verletzung nicht stark genug gewesen, um das Rennen zu gewinnen.

          Er war Chinas größte Hoffnung auf Gold

          „Wenn Liu nicht gewinnt oder wenigstens eine Medaille holt, würde sein Wert enorm fallen und wir könnten niemals unser Geld mit ihm machen“, schrieb er dann in der Rolle Nikes. Der Rückzug von Liu würde dessen „Gesicht wahren und dem Sponsor Verluste ersparen“. Innerhalb von Minuten geriet Nike damit als ausländischer Übeltäter in seinem zweitgrößten Absatzmarkt in extrem schlechtes Licht.

          Um 30 Prozent gewachsen

          Das ist gefährlich. Denn für die Sportartikelhersteller ist China derzeit das wichtigste Land der Erde - nicht nur wegen der Spiele. Adidas und Nike ringen um die Vorherrschaft im Wachstumsmarkt. Zu Beginn der Spiele hatte Adidas-Vorstandschef Herbert Hainer erklärt, die Deutschen hätten die Marktführerschaft mit einem Anteil von 22 Prozent vor Nike mit 21 Prozent in China übernommen.

          Am Mittwoch konterte Nike-Markenchef Charles D. Denson, Nike sei in China 33 Prozent größer als die Herzogenauracher. „Was Adidas macht, berührt mich nicht. Was immer es braucht, unsere Stellung als Nummer eins in China abzusichern, wir werden es tun“, hatte Denson im Gespräch mit dieser Zeitung angekündigt (siehe Nike-Präsident Charles D. Denson: „Ich betrachte China nicht als Herausforderung“). Einig sind sich die Konkurrenten nur darin, dass ihr Absatz in China wächst wie sonst nirgends auf der Welt: „Chinas Nachfrage nach hochwertigen Sportartikeln wird bis mindestens 2012 zweistellig zulegen“, sagt Hainer. Allein zwischen 2005 und 2007 wuchs sie jährlich um 30 Prozent. Nike erklärte, sein China-Umsatz sei in der ersten Jahreshälfte um 60 Prozent gestiegen, die Volksrepublik jetzt der zweitgrößte Markt des Konzerns nach Amerika.

          Ausschreitungen in den Städten

          Deshalb reagieren die Hersteller mit größter Empfindlichkeit auf jede Art von Rufschädigung in China. Dank Internet und SMS verbreiten sich Lügen, Halbwahrheiten und Wahrheiten wie Lauffeuer und sind kaum noch zu bremsen. Also versucht Nike nach Kräften gegenzusteuern. „Der Beitrag im Internet ist ein bösartiges Gerücht, das nicht nur seine Leser in die Irre führt, sondern den Ruf des Unternehmens ernsthaft beschädigt“, verkündeten die Amerikaner. Zugleich erklärten sie, rechtliche Schritte einleiten zu wollen.

          Vergleichbare Bewegungen entstehen gerade in den bevölkerungsreichen Schwellenländern immer häufiger. So litt Coca-Cola unter einem Boykottaufruf in Indien, nachdem eine Bürgerbewegung giftige Rückstände in der Brause entdeckte. Politiker sprangen auf den Zug, und bald schon wurde Cola an vielen Schulen und Universitäten geächtet, seine Fabriken sollten geschlossen werden. In China hatte Daimler mit ansehen müssen, wie ein unzufriedener Mercedes-Kunde seinen Wagen vor laufender Kamera genüsslich mit dem Vorschlaghammer zerlegte.

          Millionen Chinesen schauten ihm dabei zu. 2005 boykottierten die Chinesen dann japanische Waren. In den Städten kam es zu Ausschreitungen, bei denen japanische Autos und Geschäfte in Flammen aufgingen. Und erst im April betrachtete sich Frankreich als Opfer chinesischer Boykottaufrufe, nachdem beim Fackellauf in Paris eine behinderte chinesische Sportlerin attackiert worden war. „Der Zorn Chinas beunruhigt die französischen Firmen“, hatte die Zeitung Le Monde ihre Wochenendausgabe überschrieben.

          „In China zählen Erfolge, nicht Sportsgeist“

          Zugleich erfahren die Liu-Sponsoren nun, wie riskant es sein kann, sich auf einen einzigen Star zu verlassen. Tom Doctoroff, Nordasien-Chef der Werbeagentur JWT, lässt sich mit dem Satz zitieren: „Liu Xiang ist eine Ikone, und diese Ikone löste ihre Versprechen nicht ein. In China aber zählen Erfolge, nicht Sportsgeist.“

          Während Nike sich um Schadensbegrenzung bemüht, scheint zumindest finanziell für Liu gesorgt zu sein. Denn der zweitgrößte chinesische Versicherer, Ping An, hatte ihm eine Police im Wert von umgerechnet 10 Millionen Euro geschenkt. Die Unfallversicherung deckt ein Jahr seit Oktober 2007 ab und greift auch für die Folgen dieser Verletzung, wenn sie ein Unfall ist, sagte ein Sprecher von Ping An in Peking. Eh gilt Liu als einer der reichsten Prominenten Chinas.

          Das Magazin Forbes schätzt ihn auf ein Jahreseinkommen von etwa 23 Millionen Dollar. Aber nicht nur der Nike-Konzern, der eine Puppe von Liu in vielen Läden aufgestellt hat, leidet. Auch Coca-Cola und der Computerhersteller Lenovo werben mit dem 25-Jährigen. Schauspieler verkörpern Lius Eltern in einem Werbefilm für den Milchkonzern Yili. Visa schließlich hatte vor dem Lauf riesige Liu-Fotos auf seinen Gästezelten im Olympiagelände angebracht. Darauf prangt nur ein Wort: „Stolz“.

          Weitere Themen

          Topmeldungen

          Donald Trump und Liu He, Vizepremier von China, gemeinsam in Washington. Infolge des Handelskriegs mit Amerika habe die Korruption in Chinas Privatwirtschaft wieder zugenommen, berichtet Philipp Senff von der Wirtschaftsanwaltskanzlei CMS in Schanghai.

          Vorfälle der Deutschen Bank : In China lauert die Korruption bis heute

          Mit teuren Geschenken an chinesische Politiker wollte sich die Deutsche Bank Vorteile verschaffen. Der Fall lenkt den Blick auf ein Land, das trotz Mühen immer noch unter Bestechung leidet – auch wegen des Handelskriegs mit Amerika.
          Andreas Scheuer am Mittwoch in Berlin

          Verkehrsminister Scheuer : Im Porsche durch die Politik

          Verkehrsminister Andreas Scheuer hat einen Vorteil, der ihm beim Streit über die Pkw-Maut zum Nachteil gereichen könnte: eine gewisse Lockerheit.

          Newsletter

          Immer auf dem Laufenden Sie haben Post! Abonnieren Sie unsere FAZ.NET-Newsletter und wir liefern die wichtigsten Nachrichten direkt in Ihre Mailbox. Es ist ein Fehler aufgetreten. Bitte versuchen Sie es erneut.
          Vielen Dank für Ihr Interesse an den F.A.Z.-Newslettern. Sie erhalten in wenigen Minuten eine E-Mail, um Ihre Newsletterbestellung zu bestätigen.