Die Überschrift „Werder verpflichtet Aubameyang“ war ein Meisterstück. Als die Bremer Ende Juli mit dieser Meldung auf den Sender gingen, überlegte tatsächlich mancher Fußballfan: Kann das wahr sein? Wenn sich Aubameyang vielleicht nicht wohl fühlt beim FC Arsenal? Werder hat doch früher auch überraschende Transfers bewerkstelligt. Kevin de Bruyne!

Es ging aber gar nicht um Pierre-Emerick Aubameyang. Es ging um Mohammed Harkous, der sich in seinem Kerngeschäft „Mo Aubameyang“ nennt. Er ist professioneller E-Sportler und spielt auf der Konsole in der virtuellen Bundesliga „Fifa18“ für Werder Bremen, die Fußballsimulation.

Dominik Kupilas verantwortet bei Werder den Bereich „Content&Digital“ und damit auch den E-Sport. Kupilas weiß, dass „Fifa“ nur einen verschwindend geringen Teil der professionellen Gamer erreicht und interessiert. Die Masse zu Hause und die Spitze mit den Millionen-Preisgeldern vor großem Publikum spielt anderes – „League of Legends“ etwa, „Counter Strike“, „Dota 2“ oder „Fortnite“. Das sind Spiele, die hierzulande unter den Begriffen Fantasy- oder Ballerspiele subsumiert werden und Eltern erschrecken, falls ihre Kinder sie spielen.

Als Türöffner in den weltweit milliardenschweren Markt hält Kupilas die Fußballsimulation aber für geeignet: „Wir haben uns ganz bewusst für den Einstieg bei Fifa entschieden, weil sich der reale und der digitale Fußball sehr gut miteinander verbinden lassen“, sagt er, „es ist für uns ein authentischer Schritt.“

14 Bundesligavereine aktuell aktiv

Längst haben viele Bundesliga-Klubs E-Sport erkannt und Abteilungen eröffnet, seit der VfL Wolfsburg 2015 damit anfing. 14 Bundesligavereine sind aktuell im E-Sport in unterschiedlicher Form aktiv, vier aus der zweiten Liga. Und meist geht es um „Fifa“. Der Gedanke dahinter scheint zu sein, dass „Fifa“ irgendwie noch Fußball sei, und deshalb seinen verdienten Platz in einem klassischen Fußballverein hat. So lassen sich auch kritische Stimmen besänftigen, die das Spiel an Konsole, Tastatur und Maus verteufeln.

Doch Branchenkenner, die E-Sport-Geschäftsmodelle der deutschen Klubs untersucht haben, halten diesen Weg für falsch: „E-Sport hat nichts mit Fußball zu tun“, sagt David Görges unverblümt. Er ist der Leiter „Neue Medien“ bei Borussia Dortmund. Görges verdeutlichte, dass er ein Geschäftsmodell für falsch und wenig zielführend halte, das nur auf Mitnahmeeffekte abziele, nach dem Motto: Über E-Sport kommen wir an eine junge Zielgruppe heran, die sich für die Fußball-Bundesliga nicht oder nicht mehr interessiert.

Der BVB hat anders als etwa Schalke 04, der Marktführer hierzulande mit einem „League of Legends“-Team, keine eigene Mannschaft oder Abteilung. Bislang ist das erst im Juni gestartete E-Sport-Projekt der Dortmunder eine reine Marketing-Zusammenarbeit. Doch daraus soll mehr werden. „Die Generation Z ist nicht auf uns angewiesen, sondern wir auf sie“, sagte Görges auf der „Spielmacher“-Konferenz in Hamburg. „Uns ist klar, dass wir über E-Sport keine neuen BVB-Fans ins Stadion bekommen.“

Das Branchentreffen beschäftigte sich Anfang August mit der Digitalisierung im Fußball und dem Phänomen E-Sport. Mancher „digital native“ machte sich direkt lustig über die unbeholfenen Versuche der Bundesliga-Vereine: „Der traditionelle Sport macht sich in Sachen Digitalisierung gerade erst auf den Weg, den E-Sport längst gegangen ist“, sagte Clive Reeves von der Unternehmensberatung PwC. An anderer Stelle wurden die Motive der Bundesliga-Klubs beleuchtet, überhaupt im E-Sport einzusteigen – vor allem, um sich einen modernen Anstrich zu geben, war die These. Man erreiche so eine junge Zielgruppe, präsentiere sich hip und digital, erhöhe die Reichweite, und irgendwie sei „Fifa“ ja auch Fußball.

Bundesligaprofis eifern Griezmann nach

Vom Wunsch der Klubs nach einer „natürlichen Verlängerung des Fußballs auf dem grünen Rasen“, sprach Marcel Sandrock vom Sportvermarkter Infront. Nur sei dieser Gedanke falsch, weil die Geschäftsfelder E-Sport und Fußball-Bundesliga komplett voneinander getrennt seien und es keine gemeinsame Wertschöpfung gebe. „Wenn die Vereine es ernst meinen, müssten sie E-Sport über Fifa hinaus erweitern“, sagte Sandrock, der fünf Thesen aufstellte, woran E-Sport in Bundesliga-Klubs derzeit ganz allgemein noch scheitere: Beratungsresistenz, reine Profitorientierung, verstaubte Denkmuster, fehlende ganzheitliche Ansätze und wenig zielgruppengerechte Ansprache in Social-Media-Kanälen.

Ein erster Schritt hin zu einer ernstgemeinten Kooperation der Klubs mit E-Sport könnte aus Sicht der Vermarkter sein, das Zocker- und Ballerimage abzubauen. „Wir müssen uns fragen, wie wir Spielräume öffnen können, die E-Sport die Definition als Sport erlauben“, sagte Dennis Trautwein von der Beratungsagentur „Octagon“. Das erhöhe die Bereitschaft im Klub. Wissenschaftliche Studien legen nahe, dass professionelles Gaming Leistungssport ist. „Als spiele man auf sehr hohem Niveau Schach und Schlagzeug gleichzeitig“, schrieb das Magazin „Focus“ jüngst über die Belastung eines Spielers bei großen Turnieren. Trautwein äußerte in Hamburg einen grundsätzlichen Gedanken zum Thema, der die Akzeptanzprobleme in den meisten Bundesligaklubs skizzierte: „Für die aktuelle und nächste Generation junger Menschen ist es natürlich, mit E-Sport groß zu werden. Man kann als älterer Mensch versuchen, E-Sport kleinzureden oder zu ignorieren. Aber mit dieser Haltung wird man nicht weit kommen.“

Wie auf der Konferenz von Bundesliga-Vertretern zu hören war, ist das beliebteste Spiel der jungen Profi-Kicker gerade übrigens das weltweit gespielte „Fortnite“ – bekannt durch Antoine Griezmanns Torjubel, in dem er Figuren des Spiels nachahmte.