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Spots beim Football-Spektakel : Wann sich Werbung beim Super Bowl lohnt

So läuft das heute: Wenn der Hund von Harrison Ford bellt, bestellt die Sprachassistentin Alexa Hundefutter nach. Bild: Youtube.com/Amazon

Marken geben Millionen aus, um ihre Werbung in den Pausen beim Super Bowl zeigen zu dürfen. Rentiert sich das überhaupt? Viel Aufmerksamkeit bekam in diesem Jahr ein Spot, der gar nicht gezeigt wurde.

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          Harrison Ford ist machtlos. Da hilft es auch nichts, dass er als Indiana Jones Heldentaten vollbracht hat: Wenn sein Hund bellt, bestellt die Sprachassistentin Alexa Hundefutter nach. Zu sehen ist des Schauspielers Ärger in einem Werbespot des Online-Händlers Amazon für das Football-Großereignis Super Bowl. Schon der kurze Vorschauspot, der ironisch all jene Produkte aufgreift, bei denen es wenig Sinn ergibt, eine Sprachsteuerung einzubauen, hatte vor der Partie auf Youtube in nicht einmal zwei Tagen mehr als 7,5 Millionen Aufrufe erzielt. Die Werbung, die in den Pausen beim wichtigsten Footballspiel der Welt lief, werden noch viel mehr Menschen sehen. Ob Google, Audi, Pepsico oder Burger King – alle werben mit.

          Jonas Jansen

          Wirtschaftskorrespondent in Düsseldorf.

          Mit mehr als 100 Millionen Zuschauern war der Super Bowl, den die New England Patriots gegen die Los Angeles Rams gewannen, ein Fernsehgroßereignis. Allerdings war eine Werbeplazierung für Marken auch kein Schnäppchen: Etwa 5 Millionen Dollar kostete ein 30-Sekunden-Werbeblock. Hinzu kamen noch die Gagen für Prominente, von denen sich die werbenden Unternehmen regelmäßig viele einkaufen: Neben Ford trat bei Amazon auch sein Schauspielkollege Forest Whitaker auf; die Biermarke Stella Artois, die zu Anheuser Busch Inbev gehört, ließ die Sex-and-the-City-Schauspielerin Sarah Jessica Parker auf Jeff Bridges in seiner Rolle als der „Dude“ aus „The Big Lebowski“ treffen.

          Das führte soweit auf die Metaebene, dass der Autohersteller Kia in seinem Super-Bowl-Werbespot betont, kein Geld für Prominente auszugeben, sondern das Budget lieber in Bildungsprojekte zu stecken. Da stellt sich freilich die Frage, ob sich der ganze Aufwand für die Unternehmen in einer Zeit lohnt, in der man über soziale Medien ohnehin ganz anders seine Zielgruppe ansprechen kann.

          Daniel Kostyra von der Digitalagentur Cocomore glaubt, dass die Erwartung der Unternehmen an die Werbewirkung gerechtfertig sei, weil die Werbung Kultstatus besitze. „Die Investition lohnt sich, wenn Reichweite, erwartete Wirkung und Kosten im passenden Verhältnis stehen.“ Die Stanford-Forscher Wesley Hartmann und Daniel Klapper haben zudem nachweisen können, dass Super-Bowl-Marken anschließend stärker mit anderen Sportereignissen assoziiert werden, was auch bei späteren Sportveranstaltungen wie den Eishockey-Play-offs zu Mehrabsatz führen dürfte.

          Die Ausgaben der Amerikaner zum Super Bowl liegen mit geschätzten 14,1 Milliarden Dollar zudem fast auf Valentinstags-Niveau, was vor allem den Getränke- und Snackanbietern nutzt, die auch kräftig werben. „Da die meisten Marken, die hier schalten, ohnehin schon bekannt sind, geht es ihnen um Profilierung, also vor allem um Image und nicht um kurzfristige Umsatzschübe“, sagt Günter Lewald, geschäftsführender Gesellschafter von B+D Communications. Auch er ist der Überzeugung, dass sich die Millioneninvestition lohnt. Vor allem, weil die Werbespots über Videoplattformen wie Youtube auch weithin über die Veranstaltung hinaus Aufmerksamkeit generieren.

          Richtig günstig wird es allerdings, wenn der geplante Werbefilm gar nicht angenommen wird vom Entscheidungskomitee – so hat der Fernsehsender CBS den Werbespot der Acreage Holdings abgelehnt, die in elf amerikanischen Bundesstaaten medizinisches Marihuana verkauft. Der Inhalt vertrage sich nicht mit den Werberichtlinien, teilte CBS mit. In dem kurzen Film sprechen chronisch Kranke darüber, dass ihnen der Cannabis-Konsum dabei geholfen habe, weniger Schmerzen zu spüren. Der Spot endet mit dem Aufruf, sich an die Politik zu wenden und für eine Änderung der Gesetze zum Marihuana-Konsum zu stimmen. Durch das Verbot und die daraus entstandene Diskussion hat Acreage eine ganz andere Werbewirkung erzielen – und dabei ordentlich Budget sparen können.

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