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McDonald’s-Werbung : Burger für Olympia

Ein Stück Pekinger Wirklichkeit: Stramm stehende Polizisten unter einem McDonald’s-Schirm Bild: Getty Images

200 Millionen Dollar lässt sich McDonald’s die Weltspiele bis 2020 kosten. Der Burger-Brater nutzt die Wettkämpfe als Werbemaschine für Fastfood und den Ruf - denn auch Athleten sündigen gern.

          Don Thompson kann sich nicht im Zaum halten. Die Spannung zerreiße ihn geradezu, sagte er. Nicht, weil der Präsident und operative Vorstand von McDonald’s mit Jacques Rogge, dem Präsidenten des Internationalen Olympischen Komitees (IOC), im neuen Hamburger-Restaurant in der Innsbrucker Innenstadt früh morgens zu Kaffee und Croissant zusammenkam. Es ging dem Chef der größten Restaurantkette vielmehr um die besiegelte Zusammenarbeit mit dem IOC über weitere acht Jahre. Das Aufgebot war groß, obwohl das Komitee sonst leise Töne bevorzugt.

          Das Herz der Burger-Kette

          Rüdiger Köhn

          Wirtschaftskorrespondent mit Sitz in München.

          Thompson ist eigens aus Oak Brook bei Chicago in das winterliche und verschneite Innsbruck eingeflogen, um den neuen bis 2020 laufenden Vertrag zu unterzeichnen und in den vier Wänden eines Hamburger-Restaurants zu feiern. Der Anlass für den Treff- und Zeitpunkt war draußen vor der Tür: Am Freitagabend haben in der Tiroler Hauptstadt die ersten Jugendwinterspiele begonnen. Das ist für Thompson und McDonald’s die Steilvorlage schlechthin. Werden normalerweise Vertragsverlängerungen mit den insgesamt elf globalen Sponsoren des IOC hinter verschlossenen Türen unterzeichnet und kurz verkündet, betrieb der Konzern Marketing in Reinkultur.

          In einem Unternehmen, das in 119 Ländern der Welt präsent sei, würden die gleichen Werte wie in der olympischen Idee vertreten, sagte Thompson: „Exzellenz, Teamarbeit und das Streben nach dem Besten - für die Ideale steht McDonald’s im Herzen.“ Und mit dem Engagement für die Jugend - eine wichtige Klientel für die Fastfood-Kette - wird es besonders ernst genommen, um Kindern und Familien die olympische Idee näherzubringen; wie es in Peking 2008 geschehen ist und wie es im Sommer in London geplant ist, wenn Jugendliche aus aller Welt dorthin gebracht werden.

          Fettige Verkaufsschlager

          Die Zusammenarbeit zwischen McDonald’s und dem IOC, die vor mehr als 35 Jahren begann, ist für die Amerikaner mehr als je zuvor von Bedeutung. Der Konzern feilt seit Jahren an einem verbesserten Image, weg vom Brater ungesunder Burger und fetter Pommes frites. Er präsentiert sich gesundheitsbewusst, mit dem Einsatz von weniger fettreichen, bekömmlichen und gar gesundheitsfördernden Ingredienzien, mit dem Angebot von vegetarischem Essen und Salaten. Das allerdings kann nicht daran rütteln, dass Cheese- und Doubleburger in Verbindung mit den fritierten Kartoffelstangen die Verkaufsschlager bleiben.

          Seit kurzem verpasst sich der Konzern auch ein Öko-Image. Er hat seine Außendarstellung mit dem geschwungenen gelben M auf angenehmerem grünen statt roten Hintergrund angepasst. Riesige Werbeetats investiert er, womit sich der Einsatz für Olympia mit den geschätzten 200 Millionen Dollar oder umgerechnet 160 Millionen Euro relativiert. Dank der Kooperation trumpft McDonald’s in London noch mehr auf als in Peking 2008. Vier Restaurants werden konkurrenzlos im Olympiapark entstehen, 2000 Mitarbeiter aus aller Welt zusammengezogen.

          Auch Athleten sündigen

          Burger und Fritten mögen nicht zum Sportler-Image passen. Vordergründig. Denn Athleten sündigen offenbar auch gern mal. Eigens für sie entsteht ein Burger-Restaurant im Londoner Olympischen Dorf. Und es waren die Athleten der amerikanischen Olympia-Mannschaft, die McDonald’s auf die Weltspiele brachten. Während der Winterolympiade in Grenoble 1968 hatte das Team Heißhunger auf amerikanisches Essen. McDonald’s flog eigens Hamburger ein. Von da an war „Mc“ aus der olympischen Bewegung nicht mehr wegzudenken.

          Das birgt noch Potential: Denn mit dem neuen Vertrag haben sich die Amerikaner die globalen Sponsorenrechte für die Sommerspiele 2016 (Rio de Janeiro) und 2020 (Ort noch unbekannt) ebenso wie jene für die Winterspiele im russischen Sotchi (2014) und dem koreanischen Pyeongchang (2018) sowie die Jugendwinter- und Sommerspiele gesichert. Der wachsenden Medienwirksamkeit in den nächsten Jahren um diese Ereignisse herum kann sich Thompson sicher sein, weshalb das Geld gut angelegt ist.

          Bevorzugter Partner

          Jacques Rogge ist mehr entzückt, weniger entrückt wie Thompson: „Wir freuen uns über die Fortsetzung der langjährigen Zusammenarbeit, nicht nur wegen der finanziellen Hilfe der Olympischen Spiele, sondern auch wegen der Unterstützung der Olympischen Bewegung.“ Das sagt der IOC-Präsident meistens beim Abschluss solcher Verträge. Es gibt derzeit elf globale Sponsoren, die mit viel Geld die Idee der Weltspiele unterstützen. Mit Ausnahme von einem laufen alle Verträge noch über Jahre: mit dem Technologiekonzern Atos Origin (Frankreich), Panasonic und Samsung bis 2016; mit Coca-Cola, Dow Chemical, General Electric, Omega, Procter&Gamble, Visa und nun McDonald’s sind die Verträge bis 2020 verlängert worden. Der Computerkonzern Acer aus Taiwan hat von der chinesischen Lenovo das globale Sponsoring nach Peking für die Winterspiele in Vancouver und die Sommerspiele in London übernommen. Eine Verlängerung ist offen.

          Alle Beteiligten setzen auf Geschäfte. Über die Details der Vertragsausgestaltung wird der Mantel des Schweigens gehüllt. Den beteiligten Vertragsparteien ist strikt untersagt, irgendetwas über das Ausmaß von Geschäften oder Aufträgen an die Öffentlichkeit dringen zu lassen. Daher sind die kolportieren 200 Millionen Dollar für den Vertrag mit McDonald’s auch nur ein Hinweis auf die Größenordnungen, die die anderen gezahlt haben. So gesehen war das Ereignis am Freitagmorgen in Innsbruck bei Kaffee und Croissant dann doch exzeptionell. IOC-Präsident Rogge, der in etwas mehr als einem Jahr aus dem Amt scheiden wird, genoss jedenfalls wie Don Thompson den Werbeauftritt und freute sich über die enge Zusammenarbeit mit den Amerikanern. McDonald’s scheint ein bevorzugter Partner zu sein; so bevorzugt, dass er noch leise hinzufügte: „Weitere acht Jahre und - wer weiß - auch danach.“

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