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Werbung beim 50. Finale : Wie Emojis den Super Bowl erobern

Großes Jubiläum: Und auch der Werbemarkt freut sich auf den Super Bowl. Bild: AP

Kaum ein Sportereignis zieht so viel Aufmerksamkeit auf sich wie dieses. Beim Super Bowl setzen die Firmen nun auf eine neue Form der Werbung. Die enormen Kosten spielen dabei keine Rolle.

          Ob auf Facebook oder Whatsapp: „Emojis“ sind aus Internet-Konversationen nicht mehr wegzudenken. Ob lachende, weinende, oder zwinkernde Gesichter, Wolken, Sonne oder Gewitterblitze: Kaum eine Kurznachricht auf dem Smartphone, die ohne eines der kleinen Piktogramme versendet wird. So manche Chat-Konversation besteht inzwischen aus nichts anderem mehr. Die Popularität der Emojis – das Wort stammt aus dem Japanischen und verbindet die Wörter Bild und Zeichen – wollen nun auch Markenhersteller für sich nutzen. Pünktlich zum Super Bowl an diesem Sonntag (18.30 Uhr Ortszeit / Montag 0.30 Uhr MEZ / Live bei Sat.1), dem Finale der amerikanischen Football-Liga NFL, starten sie eine Emoji-Offensive auf Twitter.

          Julia Löhr

          Wirtschaftskorrespondentin in Berlin.

          Mehr als ein Dutzend individueller Symbole hat der amerikanische Kurznachrichtendienst seit Herbst vergangenen Jahres dem Vernehmen nach schon für große Werbekunden entwickelt, drei von ihnen sollen diesen Sonntag veröffentlicht werden. Den Anfang machte schon im Herbst Coca-Cola. Nutzt ein Twitterer den Hashtag #shareacoke, erscheinen zwei stilisierte Cola-Flaschen und stoßen an. Auch der Kosmetikhersteller Dove wollte ein eigenes Zeichen: Verschiedenfarbige Lockenköpfe sollen Abwechslung in den Glatthaar-Mainstream auf der Emoji-Tastatur bringen.

          Am Super-Bowl-Sonntag folgen Cola-Rivale Pepsi und der Getränkekonzern Anheuser-Busch. Während letzterer daraus noch ein Geheimnis macht – bekannt ist nur, dass es für die Biermarken Budweiser und Bud Light jeweils ein eigenes Zeichen geben soll –, wird es bei Pepsi wohl eine stilisierte Pepsi-Dose werden, aus der Musiknoten aufsteigen.

          Fünf Millionen Dollar für 30 Sekunden Werbung

          Das Faible der Marketingverantwortlichen für den Super Bowl kommt nicht von ungefähr: Kaum ein Sportereignis auf der Welt zieht so viel Aufmerksamkeit auf sich wie dieses. Im vergangenen Jahr versammelten sich allein in den Vereinigten Staaten mehr als 110 Millionen Menschen vor den Fernsehern, international wird die Zahl auf ein Vielfaches geschätzt. Entsprechend begehrt sind die Werbeplätze während der Pausen. Colgate, Persil, Axe, T-Mobile, Budweiser, Coca-Cola, Pepsi, Hyundai, Honda – die Liste ließe sich noch viele Zeilen fortsetzen. Wer in der Konsumgüter- und Autowelt etwas auf sich hält, bucht sich beim Super Bowl ein.

          Die Preise erklimmen von Jahr zu Jahr neue Rekorde. Fünf Millionen Dollar ruft der ausstrahlende Sender CBS diesmal für einen dreißig Sekunden langen Spot auf, eine halbe Million mehr als im Vorjahr. Zum Vergleich: Bei der Erstauflage im Jahr 1967 waren es noch 75.000 Dollar. Wer etwas auf sich hält, bucht gleich zwei dieser Zeitfenster, um einen einminütigen Spot zu zeigen – wenn schon, denn schon. Nach Schätzungen der Marktforscher von Kantar Media sind in den vergangenen zehn Jahren 2,4 Milliarden Dollar an Werbegeld in den Super Bowl geflossen.

          Und das sind nur die Kosten für die Ausstrahlung. Schon davor verschlingt die Produktion eines Spots in der Regel einen stattlichen Millionen-Betrag, vor allem, wenn man dafür bekannte Schauspieler anheuert, was besonders Super-Bowl-Neulinge gern tun. So bringt der Online-Händler Amazon für sein Debüt in diesem Jahr Hollywood-Schauspieler Alec Baldwin in Stellung, Elektronikhersteller LG fährt Liam Neeson auf. Manches Unternehmen, erzählt man sich in der Werbebranche, lasse zum Super Bowl bis zu zehn verschiedene Spots drehen, von denen dann am Ende nur einer gezeigt wird.

          Experten bezweifeln Nutzen von Emoji-Werbung

          In normalen Zeiten würde jeder Controller diesen Wahnsinn stoppen, beim Super Bowl aber spielt Geld keine Rolle. Seit es für Markenhersteller zum guten Ton gehört, das Ereignis in den sozialen Netzwerken im Internet gebührend zu begleiten, sind die Kosten noch einmal gestiegen. Nach Informationen der Fachzeitschrift „Adweek“ soll Twitter für die Emojis der Unternehmen Preise von einer Million Dollar und mehr aufrufen. Twitter selbst äußerte sich auf Anfrage dazu nicht. Agenturvertreter zeigen sich skeptisch, ob das viele Geld gut angelegt ist. Erste Auswertungen zeigen, dass die Begeisterung der Nutzer schon einige Tage nach der Einführung solcher Symbole spürbar nachlässt.

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          Ohnehin leidet Twitter daran, dass sich bislang vor allem Journalisten für den Dienst begeistern, nicht aber die breite Öffentlichkeit. Sowohl Pepsi als auch Budweiser werden den Super Bowl daher auch auf Snapchat begleiten, einem Fotodienst, der sich vor allem bei jüngeren Zielgruppen großer Beliebtheit erfreut. Günstig ist das gleichwohl auch nicht: Branchenkreisen zufolge schlägt eine Einblendung, die sich einen Tag über Fotos der Nutzer legt, mit rund 400.000 Dollar zu Buche.

          Im Fernsehen hält sich die Experimentierfreude dagegen in Grenzen. Dem alten Werber-Motto „Hunde und Kinder gehen immer“ wird auch beim diesjährigen Super Bowl wieder gehuldigt – man geht auf Nummer sicher. Vor fünf Jahren gelang Volkswagen mit seinem Spot, in dem ein kleiner Junge im Darth-Vader-Kostüm seine Macht an einem Passat testete, einer der erfolgreichsten Spots in der Geschichte des Super Bowl. Knapp 64 Millionen Mal wurde er seitdem bei Youtube abgerufen. In diesem Jahr sieht es hingegen ganz danach aus, als ob sich die Wolfsburger den Super Bowl sparen.

          Honda lässt derweil eine Herde Schafe eine Minute lang den Queen-Hit „Somebody to love“ intonieren. Denkbar simpel ist auch der bereits auf Youtube veröffentlichte und vielfach „gelikte“ Spot von Heinz Ketchup, bei dem eine Horde von Dackeln in Hot-Dog-Kostümen auf Menschen in Ketchup-Kostümen zuläuft. Die Internetgemeinde ist entzückt: wie süß. Auf ein Hotdog-Emoji hat das Unternehmen vorerst allerdings verzichtet.

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