Katja Kraus hat im Fußballgeschäft auf verschiedenen Feldern Karriere gemacht. Als Torfrau wurde sie dreimal deutsche Meisterin, Europameisterin und WM-Zweite. Fünf Jahre war sie Pressesprecherin von Eintracht Frankfurt, beim Hamburger SV acht Jahre lang im Bereich Marketing und Kommunikation die erste Frau im Vorstand eines Bundesligaklubs. Seit 2013 ist sie geschäftsführende Gesellschafterin der Sportmarketingagentur Jung von Matt/sports und seit drei Jahren Mitglied des Aufsichtsrats von Adidas. Katja Kraus hat zwei Bücher veröffentlicht, darunter „Macht – Geschichten von Erfolg und Scheitern“.

Stellen wir uns mal vor: Im Jahr 2030 findet die WM mit 48 Mannschaften  in China statt. Wer wird bis dahin zum größten Gewinner: Verbände, Vereine, Spieler oder Sponsoren?

Im geschlossenen System des Fußballgeschäfts wird es nicht den einen Gewinner geben. Entweder gibt es eine Menge Gewinner – oder eine Menge Verlierer. In den vergangenen Jahren ist der Fußballmarkt rasant gewachsen, und zumindest bis 2024, wenn die EM hoffentlich in Deutschland stattfinden wird, ist absehbar, dass das Gesamtinteresse nicht nachlassen wird. Dennoch ist es notwendig, dass die Klubs aus dieser Erfolgsblase heraustreten und ihr Unternehmen strategisch auf die Anforderungen der Zukunft vorbereiten.

Wo liegen die Defizite?

Der Fußball hat lange davon profitiert, dass er zu einem wesentlichen Begleitaspekt unserer gesamten Gesellschaft aufgestiegen ist – und bisher keine Krisen kennt. Selbst in der Finanzkrise, als wir uns beim HSV dafür gewappnet hatten, was auf uns zukommen könnte, wenn die Freizeitbudgets der Menschen geringer werden, gab es nicht mal eine kleine Delle. Im Gegenteil, in der Krise bekommen liebgewonnene Gewohnheiten und Rituale eine noch größere Bedeutung für die Menschen. Es wäre allerdings ein Fehler, diese Gewissheit auch in Zukunft zur Maßgabe der Unternehmensführung zu machen. Dazu verändert sich die Gesellschaft zu eklatant.

Was verändert sich?

Es ist nicht mehr selbstverständlich, dass junge Menschen zu Anhängern des Vereins der Stadt werden, in der sie aufwachsen oder mit dem sie ihr erstes nostalgisches Stadionerlebnis verbinden. Bisher sind den Klubs die Fans und Kunden zugelaufen. In Zukunft werden sie sich darum kümmern müssen, Anhänger zu gewinnen und langfristig an sich zu binden. Kleine Hamburger Jungs sind schon heute nicht mehr automatisch Fan vom HSV oder St. Pauli. Die schauen nach den besten Spielern in Europa – und tragen deren Trikots. Kinder und Jugendliche fokussieren sich auf absolute Topstars wie Ronaldo, Messi oder Neymar. Und wegen dieser Topstars werden dann Real Madrid oder der FC Barcelona ihre Lieblingsklubs. Da denken Kinder schon ganz global. Lebenslange Vereinstreue hat sich überholt, Loyalität ist kein unumstößlicher Wert mehr.

Welche anderen Entwicklungen unterschätzt der Fußball womöglich?

Irgendwann wird womöglich auch ein lineares Stadionerlebnis nicht mehr dem Freizeitverhalten der Menschen entsprechen. Ein Fußballspiel, das immer zur gleichen Zeit stattfindet und dann auch noch viel Zeit in Anspruch nimmt, nämlich 90 Minuten maximale Aufmerksamkeit. Längst nutzen die Menschen auch im Stadion einen Second Screen. Die Stimmung leidet massiv, wenn das Publikum damit beschäftigt ist, mit Freunden vor dem Fernseher zu chatten, um zu fragen, ob es ein Foul war, während gerade der Elfmeter ausgeführt wird. Bei manchen Klubs hat es inzwischen schon Fan-Initiativen gegen Handys und W-Lan im Stadion gegeben. Die Vereine bewegen sich im Spannungsfeld zwischen technologischer Entwicklung und maximaler Servicequalität sowie der Sehnsucht von Fans nach unmittelbarer Emotion und Ursprünglichkeit.

Bisher ist das Geschäft mit dem Fußball immer größer geworden. Warum sollte sich das ändern?

Es sind in den vergangenen Jahren viele neue Geschäftsmodelle rund um den Fußball entstanden. Das wird mit der Digitalisierung und Internationalisierung auch weiter zunehmen. Aber ich habe Zweifel, ob diese Entwicklung auch die Verbundenheit in der Tiefe gewährleistet. Umso mehr muss es das Bestreben der Klubs sein: die Menschen dauerhaft und intensiv an den Klub zu binden – aber nicht nur die Anhänger, sondern auch Spieler und Trainer. Das ist eine große Herausforderung.

Wie schaut ein Sportartikelriese wie Adidas auf die globale Entwicklung des Fußballgeschäfts, auf welche Trends wird gesetzt?

Es gibt eine absolute Fokussierung auf Topevents, Topstars und Topcitys. Es geht längst nicht mehr darum, einem anderen Ausrüster einen weiteren Klub abzujagen. Es gibt eine klare Konzentration auf die Kernzielgruppe, und das sind in diesem Fall Jungs zwischen 12 und 17 Jahren, weil sie die Multiplikatoren der Marke sind. Kinder bewundern die internationalen Topstars und machen sie zu ihren role models. Sie kaufen zwar nicht die meisten Produkte, weil sie das Budget dafür nicht haben, aber sie machen das Image der Marke aus.

Werden die großen Stars künftig größere Marken sein als ihre Klubs?

Die Orientierung von Anhängern und Sponsoren an den Topstars führt zwangsläufig dazu, dass die Mitte an Beachtung verliert. Um Aufmerksamkeit zu bekommen, muss man eine Nische besetzen und Geschichten erzählen. Auch da ist der Fußball ein Spiegelbild anderer gesellschaftlicher Milieus. Das Interesse der Spieler, selbst eine Marke zu sein, wird immer größer. Auch aufgrund der völlig veränderten Medienlandschaft. Als ich in den neunziger Jahren als Pressesprecherin bei Eintracht Frankfurt anfing, hat die Spieler vor allem interessiert, welche Note sie im „Kicker“ bekamen. Dann habe ich mit dem Redakteur diskutiert, warum der Spieler eine 4 bekam und keine 3.

Und heute?

Die Kriterien, nach denen Spieler heute ihren Wert bemessen, haben sich massiv verändert. Es geht vor allem um die Präsenz in sozialen Netzwerken. Unverkennbar ist dabei das Interesse der Spieler, ihre Markenpotentiale auszuschöpfen. Wie viele Freunde und Follower man auf Facebook, Instagram oder Twitter hat, ist zu einer harten Währung geworden. Das hat zur Folge, dass die Eigendarstellung der Spieler auf diesen Kanälen weiter wächst – und viel Zeit in Anspruch nimmt. Es ist nicht trivial, viel Zeit und Engagement in die Positionierung der eigenen Persönlichkeit zu investieren und sich zugleich als Teil eines Gefüges zu verstehen, das gemeinsame Ziele verfolgt. Erfolg und konstant herausragende Leistungen sind immer noch die Basis für Anerkennung. Aber die Inszenierung über den Sport hinaus ist ebenso bedeutend geworden. Darin liegt auch die Chance, über Fotoshootings und Modestrecken hinaus ein Image zu festigen, das über das Karriereende hinaus trägt. Durch Haltung zum Beispiel, gesellschaftliches Engagement oder einfach eine besondere Identifikation zum Verein. Es ist wichtig, dass sich die Spieler schon in ihrer aktiven Zeit damit auseinandersetzen, was sie später machen wollen. Nicht alle können Trainer oder TV-Kommentatoren werden. Der Berufsumstieg fällt leichter mit einem klaren Profil.

Nicht einmal jeder deutsche Fußball-Weltmeister ist also ein Topstar?

Sportlich selbstverständlich. Aber was die Marke anbelangt, fällt es mir schwer, einen deutschen Nationalspieler zu nennen, der in die Nähe von Ronaldo, Messi oder Neymar kommt.

Mesut Özil hat fast 35 Millionen Freunde auf Facebook und Instagram . . .

Das ist alles sehr professionell gemacht. Mesut Özil bedient verschiedene Märkte. Er ist deutscher Nationalspieler, stammt aus der Türkei, hat für Real Madrid gespielt und jetzt bei Arsenal, zwei Klubs, die auch viele Anhänger in Asien haben. Özil ist ein phantastischer Spieler, aber keiner, der seine Persönlichkeit herausstellt und nach Vermarktungsgesichtspunkten agiert, wie es andere tun. Genau in diesem Punkt gibt es den größten Unterschied zwischen Messi und Ronaldo. Messi hat durch seine jahrelang überragende Leistung und ohne glamourösen Außenauftritt die gleiche Markenpopularität entwickelt wie Ronaldo, der eine Gesamtinszenierung ist. Allerdings ist Messis ganze Geschichte außergewöhnlich, auch seine Identifikation mit dem FC Barcelona. Beide leben gut mit dieser Rivalität, und die Existenz des anderen hat die Bedeutung der beiden noch erhöht. Die Polarität macht die Faszination aus. Man muss sich entscheiden: Entweder bist du als Fan im Team Messi, oder du bist im Team Ronaldo. Das ist eine Projektionsfläche, ähnlich wie früher mit Beatles und Rolling Stones.

Was bedeutet es für einen Klub, wenn er einen Spieler verpflichtet, der schon eine Marke ist – wie verschiebt sich die Macht?

Es wird immer schwerer, Regeln aufzustellen oder ein Wertesystem zu verankern, das über den Interessen der Einzelnen steht, vor allem für die Klubs in der Mitte. Aber sogar in Dortmund konnte man jetzt mit Aubameyang ein typisches Beispiel beobachten. Was macht man als Verein, wenn sich der wichtigste Spieler auf dem Platz plötzlich eine Maske seines persönlichen Sponsors überzieht, der in Konkurrenz zum Klubsponsor steht? Dem Spieler eine Geldstrafe aufbrummen? Gegen seinen Sponsor vorgehen? Das führt zu nichts. Der Spieler sagt dann, dass er in der nächsten Saison lieber woanders spielt. Diese Vereine haben eigentlich kaum einen Hebel mehr. Beim FC Bayern ist das anders. Einem Profi, der in München spielt, ist bewusst, dass danach kaum etwas Besseres mehr möglich ist. Das verschafft dem Verein eine gewisse Unabhängigkeit. Andererseits funktioniert das wiederum auch bei einem Klub wie dem SC Freiburg leichter, weil dieser Verein für viele Spieler eine „once in a lifetime“-Chance ist, in der Bundesliga zu spielen. Aber Spieler, die in Wolfsburg, Frankfurt oder Köln unter Vertrag stehen, können im nächsten Jahr eben wahlweise in Köln, Frankfurt oder Wolfsburg spielen. Viele Klubs haben keine Macht mehr über ihre Spieler.

Spieler wechseln doch schon seit Jahrzehnten fröhlich die Klubs. Was hat sich verändert?

Wir haben eine neue Generation von Fußballprofis. Junge Menschen sind nicht mehr über das Ausüben von Autorität zu erreichen. Auch das ist repräsentativ für unsere Gesellschaft. Es braucht komplett neue Führungsinstrumente, deshalb ist die Rolle des Trainers auch so bedeutend. Eine Gruppe von Menschen dazu zu führen, auf den Punkt maximale Leistung zu bringen, mit den Auswirkungen von Erfolg und Misserfolg umzugehen, all die Einflussfaktoren zu beherrschen, die von außen wirken, ist eine hochkomplexe Aufgabe. Spieler brauchen Vertrauen in die Lösungen des Trainers, und dieses Vertrauen braucht permanente Bestätigung. Die Anforderungen an Kommunikation, Wertschätzung und Feedback sind enorm gestiegen, zugleich ist die Widerstandsfähigkeit geringer geworden. Und wenn Spieler kurzfristig unzufrieden sind, beauftragen sie ihren Berater, einen neuen Klub zu suchen. Auch deswegen hat sich in den vergangenen Jahren das Trainerprofil so stark verändert. Viele Trainer haben heute eine profunde Ausbildung, Erfahrung in Menschenführung und auch Managementkompetenzen. Die Praxisexperten und auch die Vorstellung, dass ein großartiger rechter Verteidiger auch eine gute Führungskraft sein muss, werden zunehmend abgelöst. Früher kamen immer wieder die gleichen Namen zum Vorschein. Diese Zeit ist vorbei.

Welche Möglichkeiten hat ein Verein, um Spieler dauerhaft an sich zu binden – außer mit noch mehr Geld?

Ein klares Profil hilft, dass sich ein Spieler nicht nur mit der aktuellen sportlichen Ausrichtung, sondern auch mit der Vereinsphilosophie identifizieren kann. Ewald Lienen ist sicher besonders gerne Trainer beim FC St. Pauli, weil der Klub so ist, wie er ist. Das hat eine besondere Bindungskraft. Das funktioniert auch bei Spielern, wenn ein Verein wirklich für etwas steht. Identifikation ist auch ein Grund, warum viele Klubs ihren Trainer aus dem eigenen Nachwuchs rekrutieren. Der Trainer kennt den Verein und dessen Werte, empfindet Dankbarkeit für das Vertrauen. Bei der Ausbildung eines Profils und bei der Markenbildung hat die Bundesliga aber noch Schwächen. Bei vielen Vereinen herrscht der Grundsatz: ,Wir haben einen Claim. Wir haben ein Spielankündigungsplakat – und deswegen sind wir eine Marke.‘ Aber das reicht nicht.

Wer steht gut da als Marke?

Natürlich der FC Bayern, auch Borussia Dortmund – mit herausragenden Erfolgen und ausdrucksstarken Protagonisten, die für die Marke stehen. Aber auch wegen einer klaren Strategie und der Konsequenz in den Maßnahmen. Freiburg und St. Pauli sind als Marke ebenfalls klar positioniert, weil sie eine Nische besetzen. Werder Bremen könnte das. Es ist ja wundersam, dass Bremen mit seinen begrenzten infrastrukturellen Möglichkeiten auf Platz zwei der ewigen Bundesligatabelle steht. Aber man muss sich auch zur Nische bekennen, und dazu gehört im Fall von Werder, sich von der Erwartung zu lösen, dass der Verein regelmäßig europäisch spielen muss, nur weil es in den glorreichen Zeiten unter Otto Rehhagel und Thomas Schaaf so gewesen ist. Das Wettbewerbsumfeld hat sich seitdem komplett verändert. Was Werder über die Jahre geschaffen hat, ist ein herausragender Erfolg. Umso bedauerlicher, dass dann sofort Verdruss herrscht, wenn die Mannschaft zwischenzeitlich mal auf dem fünfzehnten Platz steht. Da geht es um gutes Erwartungsmanagement.

Was bedeutet gutes Erwartungsmanagement im Fußball?

Die eigene Anspruchshaltung immer wieder an der Realität zu messen – und das auch zu kommunizieren. Es ist sicher ein Spannungsfeld, weil man mit Erfolgsphantasien Begeisterung erzeugt, um Dauerkarten und Sponsorings zu verkaufen. Zugleich sind freie Plätze in deutschen Stadien ein ernstes Warnzeichen. Diese Entwicklung hat auch damit zu tun, dass viele Vereine die eigenen Ansprüche hochschrauben und dann hinterherhinken. Mainz 05 stieg zum Kult-Klub auf, das Bruchwegstadion war immer voll mit einer unfassbaren Stimmung. Der Erfolg hat dazu geführt, dass der Klub ein größeres, repräsentatives Stadion wollte, das auch Vermarktungskriterien besser gerecht wird. Dadurch ist eine neue Situation entstanden. Es ist nicht mehr attraktiv, um Platz zehn zu spielen – auch wenn es ein großer Erfolg für Mainz 05 ist. Abstiegskampf oder Aufstiegsspiele haben die Menschen stärker emotionalisiert. Der SC Freiburg widersteht dieser Spirale. Die Infrastruktur in Freiburg hat klare Grenzen. Also ist es nur konsequent zu sagen: Unsere Möglichkeiten sind schlechter als andernorts, aber in diesem Rahmen ist alles möglich. Ein Abstieg ist dort daher ebenso im Bewusstsein wie eine Europapokalteilnahme, wenn alles perfekt zusammenkommt. Viele Klubs haben nicht dieses Verständnis, einer unter den Top-25-Klubs in Deutschland zu sein. Daher ist die Misserfolgsquote relativ hoch. Wer aber versucht, sich in seiner Identität vom aktuellen sportlichen Erfolg zu lösen, und seinen Fans und Kunden glaubwürdig erklärt, wofür der Verein mittel- und langfristig als Marke steht, aber auch als Arbeitgeber und auch als gesellschaftliche Institution, erhöht die Sympathie und damit auch die Bindung.

Warum bekommen das so wenige Klubs hin? In dieser Saison scheint die Hälfte der Liga unzufrieden.

Es fehlt häufig die innere Stabilität, an einem Weg festzuhalten, wenn es Erschütterungen gibt. Die Reflexe sind seismographisch. Ich kenne das gut, habe mich in der HSV-Zeit selbst viel zu häufig von der Dynamik der Branche, von der ungeheuren medialen Aufmerksamkeit leiten lassen, anstatt selbst die Geschwindigkeit zu bestimmen. Es ist sicher schwer, aber man kann das anders lösen – das muss man dann als Verein gemeinsam durchstehen. Wer wie Jürgen Klinsmann oder Pep Guardiola mit den klassischen Prinzipien des deutschen Fußballs bricht, wird dann auch mit maximaler Härte bewertet. Fakt ist: Das Spiel hat sich rasant verändert, auch die Rolle der Trainer, aber insgesamt ist die Veränderungsgeschwindigkeit in der Fußballbranche gering. Es gibt immer noch eine Abschottungsmentalität und viele alte Glaubenssätze – die niemand hinterfragt. Und natürlich liegt mir am Herzen, dass es immer noch keine Frauen in führenden Positionen im Fußball gibt. Frauen führen Deutschland und bedeutende Wirtschaftsunternehmen, aber keinen Fußballklub. Dem Fußball ist es bisher sehr erfolgreich gelungen, sich zu einer Geheimwissenschaft zu erklären, in der andere Gesetze gelten. Aber das ist völliger Unfug – und schadet dem Fußball.