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Die Zukunft des Fußballs : „Die Spieler wollen selbst eine Marke sein“

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Wer steht gut da als Marke?

Natürlich der FC Bayern, auch Borussia Dortmund – mit herausragenden Erfolgen und ausdrucksstarken Protagonisten, die für die Marke stehen. Aber auch wegen einer klaren Strategie und der Konsequenz in den Maßnahmen. Freiburg und St. Pauli sind als Marke ebenfalls klar positioniert, weil sie eine Nische besetzen. Werder Bremen könnte das. Es ist ja wundersam, dass Bremen mit seinen begrenzten infrastrukturellen Möglichkeiten auf Platz zwei der ewigen Bundesligatabelle steht. Aber man muss sich auch zur Nische bekennen, und dazu gehört im Fall von Werder, sich von der Erwartung zu lösen, dass der Verein regelmäßig europäisch spielen muss, nur weil es in den glorreichen Zeiten unter Otto Rehhagel und Thomas Schaaf so gewesen ist. Das Wettbewerbsumfeld hat sich seitdem komplett verändert. Was Werder über die Jahre geschaffen hat, ist ein herausragender Erfolg. Umso bedauerlicher, dass dann sofort Verdruss herrscht, wenn die Mannschaft zwischenzeitlich mal auf dem fünfzehnten Platz steht. Da geht es um gutes Erwartungsmanagement.

Was bedeutet gutes Erwartungsmanagement im Fußball?

Die eigene Anspruchshaltung immer wieder an der Realität zu messen – und das auch zu kommunizieren. Es ist sicher ein Spannungsfeld, weil man mit Erfolgsphantasien Begeisterung erzeugt, um Dauerkarten und Sponsorings zu verkaufen. Zugleich sind freie Plätze in deutschen Stadien ein ernstes Warnzeichen. Diese Entwicklung hat auch damit zu tun, dass viele Vereine die eigenen Ansprüche hochschrauben und dann hinterherhinken. Mainz 05 stieg zum Kult-Klub auf, das Bruchwegstadion war immer voll mit einer unfassbaren Stimmung. Der Erfolg hat dazu geführt, dass der Klub ein größeres, repräsentatives Stadion wollte, das auch Vermarktungskriterien besser gerecht wird. Dadurch ist eine neue Situation entstanden. Es ist nicht mehr attraktiv, um Platz zehn zu spielen – auch wenn es ein großer Erfolg für Mainz 05 ist. Abstiegskampf oder Aufstiegsspiele haben die Menschen stärker emotionalisiert. Der SC Freiburg widersteht dieser Spirale. Die Infrastruktur in Freiburg hat klare Grenzen. Also ist es nur konsequent zu sagen: Unsere Möglichkeiten sind schlechter als andernorts, aber in diesem Rahmen ist alles möglich. Ein Abstieg ist dort daher ebenso im Bewusstsein wie eine Europapokalteilnahme, wenn alles perfekt zusammenkommt. Viele Klubs haben nicht dieses Verständnis, einer unter den Top-25-Klubs in Deutschland zu sein. Daher ist die Misserfolgsquote relativ hoch. Wer aber versucht, sich in seiner Identität vom aktuellen sportlichen Erfolg zu lösen, und seinen Fans und Kunden glaubwürdig erklärt, wofür der Verein mittel- und langfristig als Marke steht, aber auch als Arbeitgeber und auch als gesellschaftliche Institution, erhöht die Sympathie und damit auch die Bindung.

Warum bekommen das so wenige Klubs hin? In dieser Saison scheint die Hälfte der Liga unzufrieden.

Es fehlt häufig die innere Stabilität, an einem Weg festzuhalten, wenn es Erschütterungen gibt. Die Reflexe sind seismographisch. Ich kenne das gut, habe mich in der HSV-Zeit selbst viel zu häufig von der Dynamik der Branche, von der ungeheuren medialen Aufmerksamkeit leiten lassen, anstatt selbst die Geschwindigkeit zu bestimmen. Es ist sicher schwer, aber man kann das anders lösen – das muss man dann als Verein gemeinsam durchstehen. Wer wie Jürgen Klinsmann oder Pep Guardiola mit den klassischen Prinzipien des deutschen Fußballs bricht, wird dann auch mit maximaler Härte bewertet. Fakt ist: Das Spiel hat sich rasant verändert, auch die Rolle der Trainer, aber insgesamt ist die Veränderungsgeschwindigkeit in der Fußballbranche gering. Es gibt immer noch eine Abschottungsmentalität und viele alte Glaubenssätze – die niemand hinterfragt. Und natürlich liegt mir am Herzen, dass es immer noch keine Frauen in führenden Positionen im Fußball gibt. Frauen führen Deutschland und bedeutende Wirtschaftsunternehmen, aber keinen Fußballklub. Dem Fußball ist es bisher sehr erfolgreich gelungen, sich zu einer Geheimwissenschaft zu erklären, in der andere Gesetze gelten. Aber das ist völliger Unfug – und schadet dem Fußball.

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