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Sponsoren : Neuer Machtfaktor im Milliardenspiel

Die Sponsoren wollen eine „Sportschau” um 18.30 Uhr Bild: dpa

Ein neuer, mächtiger Spieler ist in die Sportarena getreten, der sich im TV-Rechtegeschäft der Fußball-Bundesliga mehr Gehör verschaffen will: „Die Sponsoren zahlen, aber haben im Moment keine Stimme, das wird sich ändern.“

          Das Geschäft hat ein gigantisches Volumen. Rund 2,5 Milliarden Euro an Sponsoring-Aufwendungen werden Unternehmen in diesem Jahr in den deutschen Sport investieren, um ihre Markenbotschaften an den Kunden zu bringen. Vier Milliarden macht der Markt mit Partnerschaften auf sozialem, kulturellem und sportlichem Gebiet insgesamt aus. Allein in die Klubs der Fußball-Bundesliga werden derzeit Jahr für Jahr bald 420 Millionen Euro Werbegelder gepumpt - ein europäischer Rekord, Tendenz steigend.

          Michael Ashelm

          Redakteur in der Wirtschaft.

          Nachdem nun am Mittwoch bekannt wurde, dass sich einige der größten Sponsoren in Deutschland zu einer Vereinigung mit dem Namen "S 20 - The Sponsors' Voice" zusammengeschlossen haben, lässt sich leicht ausrechnen, welchen Einfluss die neue Lobbygruppe in Zukunft geltend machen könnte. Es scheint, als sei ein neuer, mächtiger Spieler in die Sportarena getreten, der sich im Lizenz- und Rechtegeschäft mehr Gehör verschaffen will. "Die Sponsoren zahlen, aber haben im Moment keine Stimme. Das wird sich ändern", sagt der Sprecher der Interessenvereinigung, Dirk Huefnagels. Er vertritt die Bayerische Hypo- und Vereinsbank, die sich unter anderem beim FC Bayern München engagiert.

          Zu viel Exklusivität ist nicht erwünscht

          Zu dem Kreis gehören bislang neben dem Bankinstitut mit Hauptsitz in München weitere zehn große Unternehmen: Adidas, Allianz, Veltins, Coca-Cola, Daimler, die Deutsche Post und die Postbank, Telekom, RWE und Siemens. Er soll noch wachsen, um die zwanzig Mitglieder werden von den Gründern ins Auge gefasst, und auf der Agenda stehen Punkte wie juristische Fragestellungen (Alkoholwerbeverbot), Synergien (Tausch von Ticketkontingenten bei Hospitality-Programmen) oder auch die Einführung einheitlicher Messverfahren zur Ermittlung des Werbewerts von Sponsorpaketen.

          Welchen Einfluss die Gruppe wirklich auf wichtige Entscheidungen im Sport ausüben kann, bleibt abzuwarten. Hier könnte die bevorstehende Vermarktung der Medienrechte in der Fußball-Bundesliga ein Exempel sein. In Position gebracht hat sich "S 20" so: Die Vertreter warnen davor, dass nach dem Deal der Deutschen Fußball-Liga (DFL) mit Leo Kirch als Rechte-Zwischenhändler der Bundesliga-Fußball von 2009 an stark an medialer Reichweite verlieren könnte, wenn dem Bezahlfernsehen noch mehr Exklusivität eingeräumt würde.

          „Fußball muss im Fernsehen eine Massenveranstaltung bleiben“

          Die ersten freiempfangbaren Fernsehberichte des Hauptspieltags am Samstag könnten, so ein Szenario, erst am späten Abend und nicht wie derzeit in der ARD-Sportschau von 18.30 Uhr an zu sehen sein. "Wir fühlen uns nicht genügend in die Entscheidung eingebunden", sagt Stephan Althoff (Deutsche Telekom) aus dem "S 20"-Vorstand. Sein Mitstreiter Huefnagels sieht einige Grundbedingungen als besonders wichtig an: "Fußball muss im Fernsehen eine Massenveranstaltung bleiben. Es darf keine Zielgruppe ausgeschlossen werden - denn wo bleiben die Kinder bei einer ersten Berichterstattung des Spieltages im Free-TV am späten Samstagabend?" Althoff und Huefnagels betonen, "einen Dialog, keinen Streit" mit der DFL beginnen zu wollen. Die "S 20" ist so oder so ein Machtfaktor in diesem Milliardenspiel.

          Die Rechnung der Sponsorenseite dürfte auch die Ligavertreter, die den Kirch-Vertrag über sechs Jahre wie ein Geschenk des Himmels feierten, zu denken geben. Wanderte die Liga im freiempfangbaren Fernsehen wirklich in den späten Abend ab, prognostizieren die Sponsoren Reichweiteverluste von rund 25 Prozent, was die Vereine am Ende des Tages durch Reichweiteklauseln in den Werbeverträgen etwa 100 Millionen Euro kosten könnte. Zwar kämen aus dem Medienvertrag mit Kirch pro Jahr von 2009 an 500 Millionen herein, doch unter dem Strich wäre es, gemessen am derzeitigen TV-Geld, pro Saison (420 Millionen) ein schlechteres Gesamtergebnis.

          Noch ist alles ein theoretisches Zahlenspiel. Mit ihren Machtinteressen bekommen die Sponsoren derweil auf anderen Großfeldern des Sports Unterstützung, vor allem, wenn dadurch die große Fußballexpansion im Fernsehen gebremst werden könnte. "Wir würden begrüßen, wenn die Sportschau auf ihrem angestammten Platz bleibt", sagte Michael Vesper, Generaldirektor des Deutschen Olympischen Sportbundes (DOSB), dieser Zeitung. "Mit dem Effekt der Initiative sind wir deshalb einverstanden, auch wenn natürlich finanzielle Motive dahinterstecken." Gerne wird der DOSB daher die Aussage des Telekom-Mannes Althoff zur Kenntnis nehmen: "Wir müssen aufpassen, dass der Fußball nicht allen anderen Sport erdrückt."

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