Noch vor dem ersten Ball rollte am Montag der neue Bus der deutschen Fußball-Nationalmannschaft zu den beiden letzten Länderspielen der Saison in Köln vor. Aber nicht etwa wie üblich vor das Mannschaftsquartier mit seinem herrlichen Ausblick auf Rhein und Dom, um die Spieler hinter getönten Scheiben zum Training ins wenige Kilometer entfernte Kölner Stadion zu kutschieren. Der schwarze Koloss fuhr diesmal direkt vor das Podium bei der Pressekonferenz in dem passenden Autohaus des Sponsors.

Kapitän Bastian Schweinsteiger schälte sich aus seinem behaglichen Sitz und entstieg dem nagelneuen Gefährt gefolgt von seinem alten Kumpel Lukas Podolski, dem ewigen Kölner, sowie Jonas Hector, dem anderen Kölner. Manager Oliver Bierhoff hatte zuvor schon im Stil des erfolgreichsten Verkäufers der Nationalelf, zu dem er sich in mehr als zehn Jahren gemacht hat, ziemlich viele Worte um den goldenen Zwei-Wort-Schriftzug gemacht, der sich auf dem neuen Mannschaftsschlitten befindet, eben: Die Mannschaft.

So soll man die deutsche Nationalmannschaft fortan auf allen Produkten und Plattformen nennen, mit denen sich Geld verdienen und Aufmerksamkeit gewinnen lässt. Tatsächlich ist das DFB-Team in aller Fußballwelt schon lange als „La Mannschaft“, „El Mannschaft“ oder eben ganz im Original als „Mannschaft“ bekannt. Spätestens seit der WM 1998 in Frankreich ist „Mannschaft“ zwar ein fester, publizistischer Begriff im Ausland, aber eben noch kein hierzulande vermarktbarer Slogan.

Das ändert sich nun. In einer der unvermeidlichen Powerpoint-Präsentationen holte Bierhoff dabei weit aus, um zu erklären, warum aus der „Nationalmannschaft“, wie sich das Team im DFB-Sound seit der WM 2010 selbst bezeichnete, nun das Nationale gestrichen wurde und die Mannschaft übrig blieb.

Um es kurz zu machen: Die Nationalelf soll als „Die Mannschaft“ die begriffliche Lücke schließen und den Marketingrückstand aufholen, den der Weltmeister von 2014 zumindest im internationalen Eigen-Marketing-Wettbewerb noch hat: Was die Selecao für Brasilien seit Generationen verkörpert, Les Bleus für Frankreich, die Furia Roja für Spanien und die Squadra Azzurra soll nun „Die Mannschaft“ für Deutschland und die Kassen des DFB richten. Der „Markenkern“, wie es Bierhoff nannte, wird damit im Land des viermaligen Weltmeisters endlich auf den Begriff gebracht; eine neue „Wort-Bild-Marke“ geschaffen, so der DFB-Marketingsprech.

Neuer Spruch, neues Logo, neue Märkte. So lautet die altbekannte Gleichung. Aber man ahnte gar nicht, wie viele Fragen wegen dieser Sache seit dem Titelgewinn auf die Macher und Manager des DFB offenbar eingestürzt sind und wie viele Gedanken sie sich gemacht haben, um den in Brasilien gewonnenen Stern nun auch entsprechend zu präsentieren. „Was bedeutet das für das Bild der Nationalmannschaft“, fragte sich nicht nur Bierhoff seitdem. Und ließ dann in Köln die Antwort vorfahren.

Markenlogos und Podolski statt „Team USA“ und Gibraltar

Rein sportlich lässt sich exakt ein Jahr nach dem letzten und ein Jahr vor dem nächsten fußballerischen Großereignis sagen, dass das Bild der Weltmeister rein sportlich schon ein wenig gelitten hat auf dem Weg zur Europameisterschaft 2016. Eine Niederlage und zwei Unentschieden bei insgesamt fünf Auftritten waren weit weniger, als man sich vorab vom frischen Weltmeister erwartet hatte. Immerhin auf Platz zwei könnte und dürfte das Team von Bundestrainer Joachim Löw am Samstag in die bereits vor zwei Wochen begonnene, aber eben durch die Nachzügler-Begegnungen mit Amerika am Mittwoch (20.45 Uhr / Live in der ARD und im Länderspiel-Ticker bei FAZ.NET) und Gibraltar am Samstag (20.45 Uhr / Live bei RTL und im Länderspiel-Ticker bei FAZ.NET) unterbrochene Sommerpause gehen.

Von den Spielen gegen die Vereinigten Staaten und danach gegen Gibraltar war am Montag in Köln allerdings weit weniger die Rede als von Markenlogos. Oder den Zukunftsplanungen von Lukas Podolski. An den Gerüchten, wonach es den 30 Jahre alten Stürmer nach Bremen ziehe, sei nichts dran, versicherte der an den FC Arsenal gebundene, aber im vergangenen Winter versehentlich zu Inter Mailand ausgeliehene Nationalspieler.

„In den nächsten Tagen und Wochen wird es immer wieder zu Spekulationen kommen, mit denen das Thema größer gemacht wird, als es eigentlich ist“, sagte Podolski bei seinem Auftritt in der Heimat. Momentan sehe es so aus, dass er nach London zurückgehe, aber man wisse ja nie, ob sich die Dinge nicht doch noch anders entwickelten. „Wenn es sein muss, dann bin ich nächstes Jahr bei Arsenal“, sagte Podolski ganz ehrlich.

Seinen Vorbehalt gegen den Klub – besser gesagt: gegen Trainer Wenger, drückte er damit vermutlich weit offener aus, als es ihm öffentlich dann doch lieb war. Dann schob er ganz schnell den Satz hinterher, welch toller Klub Arsenal doch sei, und wie wohl er sich dort gefühlt habe. Man darf hinzufügen: So wohl, dass er es dort einfach nicht mehr ausgehalten hatte. Auch das, was Podolski in eigener Sache vortrug, kann man unter der Rubrik Marketing abhaken, Spezialfach Eigenmarketing. Oder eben ganz einfach als Hinweis an andere Klubs, dass man Lukas Podolski unbedingt auf seine Zukunftspläne ansprechen darf.