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TV-Vermarktung in Amerika : Die Bundesliga ist kein Hingucker

  • -Aktualisiert am

In Deutschland ist Leverkusen kein Zuschauer-Magnet, in Amerika aber schauen die Leute Bayer beim Fußball zu. Bild: AFP

Amerika ist das Land der begrenzten Möglichkeiten für die Fußball-Bundesliga. Die TV-Zahlen sind ernüchternd. Die meisten Zuschauer zieht überraschend Bayer Leverkusen an. Der Grund hat einen Namen.

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          Eigentlich sollte es genügend Stadien und Kneipen mit großen Bildschirmen geben, in denen sich Fußballanhänger eine Dosis an Emotionen holen können. Es sei denn, man lebt in den Vereinigten Staaten, wo das Spiel nicht nur einen eigenwilligen Namen hat – man nennt es Soccer –, sondern sich eine Schicht von Fans herauskristallisiert, die eine fast schon intellektuelle Liebe zum Spiel selbst umtreibt.

          Es ist die Zielgruppe einer Veranstaltung, die vor ein paar Wochen in Brooklyn stattfand, mehr als tausend Besucher anlockte und deren Titel Außenstehenden nur schwer zu erklären ist: „BlazerCon“. Die Zeitschrift „New Republic“ hatte hinterher, wenn auch leicht ironisch, vielleicht die beste Beschreibung parat. Das Treffen sei „der nerdigste Sportkongress in den Vereinigten Staaten“ gewesen.

          Der mysteriöse Name geht auf einen Podcast zurück, den zwei Engländer vor ein paar Jahren auf die Beine gestellt haben und den regelmäßig mehr als eine Viertelmillion Zuhörer verfolgen: „Men in Blazers“ - eine bisweilen komisch-absurde Plauderei der Moderatoren Roger Bennett, ein Filmemacher, und Michael Davies, ein Fernsehmanager. Ihr Motto lautet: „Wir glauben, dass Fußball in der Zukunft die amerikanische Sportart sein wird.“

          Verglichen mit der Anhängerschaft von populären Sportarten wie Football, Basketball oder Baseball, repräsentiert diese Gemeinde zwar noch immer eine Minderheit, die bestenfalls bei Weltmeisterschaften anschwillt. Doch die Einschaltquoten von Live-Übertragungen etwa von Spitzenspielen der englischen Premier League deuten an, dass zumindest der harte Kern wächst. Mehr als vier Millionen Zuschauer fanden sich zum Saisonauftakt im August landesweit vor den Bildschirmen ein und besorgten so dem Fernsehsender „NBCUniversal“ einen Publikumszuwachs von 25 Prozent gegenüber dem Vorjahr.

          Bayern-Vermarktungsarbeit in New York

          Für Christian Seifert, den Vorsitzenden der Geschäftsführung der Deutschen Fußball-Liga, war dies Grund genug, „BlazerCon“ einen Besuch abzustatten. „Die Bundesliga und die meisten Klubs waren lange zu konservativ, wenn es darum ging, außerhalb des Landes aufzutreten“, sagte er danach der „New York Times“. Die Einstellung hat sich geändert. Zu den sichtbaren Zeichen gehörte im vergangenen Jahr die Eröffnung des New Yorker Büros von Bayern München mit drei Mitarbeitern.

          Denen geht es weniger um den Verkauf von Fanartikeln, sondern vor allem um eine tiefengestaffelte Vermarktungsarbeit. Zu der gehört, wie der AG-Vorsitzende Karl-Heinz Rummenigge mit Blick auf Anteilseigner wie Adidas, Audi und Allianz betont, „unseren Partnern, die bereits seit Jahren internationale Geschäfte tätigen, einen Anknüpfungspunkt in den USA zu bieten“. Und neue Geschäftsverbindungen anzubahnen. „Der Vertrag mit dem Reifen-Hersteller Goodyear ist auch dem Umstand geschuldet, dass unser Büro in New York aktiv ist“, sagt Rummenigge.

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          Für den Rest der Liga ging die Vermarktungsoffensive erst in diesem Spätsommer richtig los. Da begann der Kabelsender „Fox Sports“ mit seinen Live-Übertragungen, was in den kommenden fünf Jahren für ein neues amerikanisches Fußballgefühl sorgen soll. Auf zwei Kanälen werden mehr als hundert Spiele pro Jahr zu sehen sein – empfangbar in knapp 90 Millionen amerikanischen Haushalten.

          Doch das erste Echo war ernüchternd. Egal ob das Aushängeschild Bayern München spielte oder ein anderer Klub - mehr als 100.000 Zuschauer wollten sich für die englischsprachigen Übertragungen nicht begeistern. Auch die Zahlen auf dem spanischen Kanal „Fox Deportes“ sind objektiv betrachtet eher bescheiden.

          Frühere Bundesliga-Spieler als Experten

          Dabei gibt sich Fox Sports - eine Schwesterfirma des Pay-TV-Senders Sky unter dem Dach von Rupert Murdochs Fernseh- und Filmkonzern – sehr viel Mühe. Man betrachtet die Bundesliga als wichtige Säule der eigenen Fußball-Berichterstattung und hat dafür Studio-Experten mit Deutschland-Erfahrung angeheuert wie Eric Wynalda (einst 1. FC Saarbrücken und VfL Bochum), Ian Joy (spielte beim HSV, St. Pauli und dem FC Ingolstadt) und Jovan Kirovski (verdiente unter anderem bei Borussia Dortmund und Fortuna Köln sein Geld).

          Zudem stimmt das Umfeld. Denn der Sender hat sich im Laufe der letzten Jahre für mehr als eine Milliarde Dollar ein mächtiges Rechtepaket zusammengekauft, wozu die Verträge mit der Fifa über die Weltmeisterschaften der Männer und Frauen und mit der Uefa mit den Live-Übertragungen der Champions League gehören.

          Der Grund dafür ist, dass viele Mexikaner, die in Amerika leben, Chicharito im TV sehen wollen.

          Die DFL deckt mit diesem Vertrag aber nicht nur den nordamerikanischen Markt ab. Teil der Vereinbarung ist außerdem die Ausstrahlung der Spiele in Mittel- und Südamerika sowie in Asien. Die Reichweite wuchs damit beträchtlich. Mehr noch: „Fox ist eine renommierte Sendergruppe“, sagt Jörg Daubitzer, Geschäftsführer der DFL Sports Enterprises GmbH, „mit einer extrem hohen Akzeptanz in jedem Markt, in dem sie agieren. Mit einer hohen Sportkompetenz.“

          Aber selbst in Zeiten, in denen die deutsche Nationalmannschaft mit ihren Erfolgen wie bei der WM in Brasilien glänzt, hat man viel aufzuholen. Die sportliche Qualität der Bundesliga sei in den Vereinigten Staaten lange Zeit einfach nicht ausreichend wahrgenommen worden, hatte Daubitzer schon vor einem Jahr herausgestrichen.

          Chicharito treibt Leverkusens Zahlen hoch

          Die Erkenntnisse aus den ersten Monaten sind aber nicht sehr erhellend. Bayer Leverkusen führt in der Popularitätsskala und nicht der Abonnementsmeister aus München. Der Grund ist simpel: In der Werkself spielt der mexikanische Nationalstürmer Javier Hernandez, genannt Chicharito. Dieser Fakt bestätigt einmal mehr, dass sich in den Vereinigten Staaten vor allem Einwanderer aus dem südlichen Nachbarland für Fußball interessieren. Und deren Herz hängt nun mal an einem der Ihren. Erst recht, wenn er in der Bundesliga spielt.

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