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FAZ.NET-Infografik : Geld schießt nur manchmal Tore

Die aktuelle Plazierung der Bundesligaklubs – unterteilt nach Tabellenführer, internationalem Wettbewerb (Champions League und Europa League), Mittelfeld und Abstiegszone Bild: F.A.Z.

Vor 40 Jahren lief Braunschweig als erster Bundesligaklub mit Trikotwerbung auf. Der Jägermeister-Hirsch versteckte sich im Vereinswappen. Heute ist Trikotwerbung ein Millionengeschäft. Doch sportlichen Erfolg garantiert ein zahlungskräftiger Sponsor lange nicht.

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          Der Vorreiter kam aus Uruguay. Der Club Atlético Peñarol lief in den 50er Jahren des vergangenen Jahrhunderts als erster Fußballverein mit Werbung auf seinen Trikots auf. In Europa nahm man von dieser visionären Geldeinnahmequelle keine Notiz, Südamerika war schließlich weit weg.

          Tobias Rabe
          Verantwortlicher Redakteur für Sport Online.

          Erst zehn Jahre später wurde die Brust der Spieler auch in Deutschland ein Thema. Wormatia Worms war in Finanznot und verkaufte die Werbefläche an Caterpillar, einen amerikanischen Baumaschinen-Hersteller. Der Klub entfernte die Schrift auf Druck des Deutschen Fußball-Bundes (DFB) aber schnell wieder.

          Die Regelhüter aus Frankfurt leisteten auch Jahre später noch erheblichen Widerstand gegen die Vermarktung der Shirts – ganz zur Freude von Günter Mast. Der Sponsor von Eintracht Braunschweig wollte seinen Jägermeister prominent plazieren.

          Doch noch bevor das berühmte Hirschgeweih des Kräuterlikörs auf den gelben Trikots auftauchte, gab es eine wochenlange öffentliche Diskussion. Eine bessere Werbung hätte sich der Unternehmer gar nicht wünschen können für sein Produkt. Aus der einstigen Schnapsidee wurde eine Kampagne, die noch heute jeden Werbefachmann jubeln ließe.

          Am Ende erlaubt der DFB doch „Werbung am Mann“

          Dass Braunschweig am 24. März 1973 mit dem Jägermeister-Hirsch auflief, lag aber an der List von Mast. Er zahlte 100.000 D-Mark und implementierte das Tier statt des Löwen im Vereinswappen der Eintracht. So überlistete er die Statuten, an diesem Donnerstag vor 40 Jahren stimmten die DFB-Oberen dem schließlich zähneknirschend zu.

          Unternehmer Günter Mast brachte den DFB in Rage - und setzte sich durch
          Unternehmer Günter Mast brachte den DFB in Rage - und setzte sich durch : Bild: picture alliance / dpa

          Alle Fans wussten auch ohne „Jägermeister“-Schrift Bescheid. Am 30. Oktober gab der DFB seinen Widerstand komplett auf und erlaubte „Werbung am Mann“. Neben Braunschweig nutzten Hamburg, Frankfurt, Düsseldorf und Duisburg dies sogleich aus. 1979 hatten alle Erstligaklubs Trikotsponsoren – in England, Spanien und Italien war das noch verboten.

          Der FC Barcelona ist europäischer Spitzenreiter

          Inzwischen ist die Werbung auf 200 Quadratzentimetern Stoff nicht mehr wegzudenken. Nur Fußball-Nationalmannschaften laufen weiter ohne Schriftzug auf. In dieser Saison durchbrechen die Ligen in England, Deutschland, Italien, Spanien, Frankreich und den Niederlanden erstmals die Mauer von 500 Millionen Euro Einnahmen aus Trikotsponsoring.

          1977 durfte Paul Breitner in Braunschweig dann auch mit echter Werbung spielen
          1977 durfte Paul Breitner in Braunschweig dann auch mit echter Werbung spielen : Bild: picture-alliance / dpa/dpaweb

          Spitzenreiter ist die englische Premier League mit 148,7 Millionen. Die größte Einzeleinnahme verzeichnet der FC Barcelona, der bis 2006 ganz auf Werbung verzichtete, nun aber von der Qatar Foundation geschätzte 30 Millionen erhält.

          Der Zweite steht kurz vor den Abstiegsplätzen

          Mit Manchester United (AON) und dem FC Liverpool (Standard Chartered) liegt der FC Bayern mit rund 25 Millionen hinter dem spanischen Primus. Nicht nur finanziell, sondern auch sportlich nehmen die Münchner in Deutschland derzeit die Spitzenposition ein. Dass Geld aber nur manchmal Tore schießt, beweist die Nummer zwei in der Trikottabelle der Bundesliga.

          30 Millionen Euro zahlt die Qatar Foundation dem FC Barcelona für die Trikotbrust
          30 Millionen Euro zahlt die Qatar Foundation dem FC Barcelona für die Trikotbrust : Bild: AP

          Der Volkswagen-Klub VfL Wolfsburg bekommt etwa 20 Millionen, steht aber sportlich nur auf Rang 15. Dass ein guter Sponsor noch lange keinen Meister macht, mussten auch die listigen Braunschweiger vor 40 Jahren erfahren. Sie stiegen mit dem Jägermeister-Hirsch im Wappen als Vorletzter in die zweite Bundesliga ab.

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