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Fußball-Auslandsvermarktung : Die Bundesliga erreicht eine Milliarde Haushalte

Immer mehr Menschen auf der Welt können die Bundesliga im TV sehen Bild: dpa

Die mediale Reichweite der Bundesliga steigt mit neuen Verträgen. Bis zu einer Milliarde Haushalte werden nun erreicht. Doch deutsche Fußballklubs hinken bei der Vermarktung im Ausland noch immer hinterher.

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          Das Auslandsgeschäft der Fußball-Bundesliga und damit auch der im Vergleich zur englischen Premier League geringere Werbewert des deutschen Klubfußballs soll mit der neuen Saison entscheidend vorangebracht werden. In mehreren wichtigen Märkten greifen neue Fernsehverträge, die vor allem die Reichweite stark erhöhen. Insgesamt sollen nach Berechnungen der Deutschen Fußball-Liga (DFL) nun bis zu eine Milliarde Haushalte rund um den Erdball erreicht werden - statt der bisher 750 Millionen.

          Michael Ashelm

          Redakteur in der Wirtschaft.

          Besonderen Schub erwarten die Ligamanager in den mehr und mehr fußballinteressierten Vereinigten Staaten, wo die Murdoch-Plattform „Fox Sports“ nun die Spiele aus Deutschland übertragen wird. Hier deckte in den vergangenen Jahren der weniger erfolgreiche Fernsehpartner „Gol TV“ nur etwa zehn Millionen Haushalte ab, mit „Fox Sports“ soll sich diese Zahl verzehnfachen. Zum Saisonstart der Bundesliga am Freitag mit dem Spiel zwischen Bayern München und dem Hamburger SV (20.30 Uhr / Live bei ARD, Sky und im Bundesliga-Ticker bei FAZ.NET) wird „Fox Sports“ die Partie zusätzlich frei zugänglich auf dem amerikanischen Markt im Youtube-Kanal anbieten.

          Das Fox-Netzwerk überträgt die Bundesliga von dieser Spielzeit an in insgesamt 80 Ländern auf vier Kontinenten. Der Murdoch-Senderverbund ist damit der wichtigste Vertragspartner der Bundesliga im Ausland. Die Einnahmen durch den Verkauf der Fernsehrechte außerhalb des deutschen Marktes hat die DFL auf nun 160 Millionen Euro je Saison gesteigert. Zum Vergleich: Hier liegt die Premier League bei 800 Millionen im Jahr. Das ist auch mehr als die 630 Millionen Euro, die von den deutschen Klubs aus der medialen Vermarktung erzielt werden.

          Die Bundesliga ist längst in fast allen 209 Ländern zu sehen, die zum Verbund des Internationalen Fußball-Verbandes gehören. „Unser Wachstum im Ausland werden wir in Zukunft nicht mehr über die Fläche erreichen, sondern nur durch höhere Umsätze in den einzelnen Regionen steigern können“, sagt DFL-Chef Christian Seifert. Dafür braucht es erstmal die Reichweite und dann immer mehr Menschen auf der Welt, die der Bundesliga regelmäßig folgen.

          In Indien wechselte die Bundesliga zu dieser Saison zur größten Sportsender-Plattform „Star Sports“. Im Nahen Osten und Nordafrika überträgt neuerdings der Al-Dschazira-Ableger „Be In Sports“. Der finanzstarke und stetig wachsende Sportsender aus Qatar gehört in Zukunft auch zum wichtigsten Vertragspartner für die europäische Champions League. Im südlichen Teil Afrikas arbeitet die deutsche Liga mit dem Sender „Startimes“, einem chinesischen Investment, zusammen, der dort digitales terrestrisches Fernsehen aufbauen will. Auf dem großen Fernsehmarkt China bleibt die Bundesliga neben einigen Sonderabmachungen mit großen Internetplattformen beim Staatssender CCTV.

          Das DFL-Management erwartet in Zukunft einen verschärften Verteilungskampf zwischen den besten Ligen in Europa und will deshalb die mediale Abdeckung grundlegend verbessern. Das entscheidet am Ende auch über die Möglichkeiten im Sponsoring und Merchandising. Liga-Geschäftsführer Seifert sieht die „Internationalisierung“ als eine der Kernaufgaben für die nächsten Jahre. Hier ist die Bundesliga im Vergleich zu Spanien, Italien und vor allem England im Hintertreffen.

          Die deutschen Klubs sind vor allem auf dem Heimatmarkt wirtschaftlich stark verankert und deshalb nach Umsätzen (2,45 Milliarden Euro) hinter der mit großem Abstand führenden Premier League (4 Milliarden Euro) auch an Nummer zwei. Aber das Auslandsgeschäft wurde mit der Globalisierung des Fußballs zu Beginn des neuen Jahrtausends komplett verschlafen. Seit mehreren Jahren versucht die DFL hier Terrain aufzuholen.

          Der FC Bayern hat in New York ein eigenes Vermarktungsbüro eröffnet, in China soll bald eines dazukommen. Die Liga verfügt über ein Vertriebsbüro in Singapur und schickt zur neuen Saison ehemalige Starspieler wie Jens Lehmann und Lothar Matthäus auf Welttour. Eine aktuelle Marktforschungsstudie des Beratungsunternehmens PR Marketing aus Rheine kommt zu dem Ergebnis, dass die deutschen Vereine in ihrer Vermarktung zu „heimatlastig“ sind. „Im Ausland scheint die Bundesliga noch nicht so richtig angekommen, obwohl hier ein großes Potential lauert“, heißt es.

          Die Untersuchung zeigt, dass die deutschen Klubs zu dieser Saison nur vier ausländische und dafür 14 inländische Trikotsponsoren haben. In der Premier League ist das Verhältnis genau andersherum. Hier werben 14 der 20 Klubs mit Unternehmen oder Marken aus dem Ausland. Inzwischen haben die englischen Vereine die Bundesliga auch bei den Sponsoring-Einnahmen überholt, die in direktem Zusammenhang mit dem Erfolg auf den Auslandsmärkten stehen.

          In der Premier League werden beim Trikotsponsoring 315 Millionen Euro erwirtschaftet, die 18 deutschen Erstligavereine kommen auf 162 Millionen Euro durch die Hauptsponsoren. So monierte DFL-Chef Seifert gerade, dass er neben den Bayern und Dortmund in dieser Sommerpause gerne mehr Vereine in Asien oder in den Vereinigten Staaten gesehen hätte.

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