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Bundesliga-Rechte : Den Fußballfans droht ein Kulturschock

Es geht 2012 um die mediale Zukunft der Bundesliga und einen Milliarden-Deal Bild: AP

Die DFL hat das Ausschreibungsverfahren für Fernsehsender und Vermarkter eröffnet. Die Rechtevergabe verspricht viel Spannung - vor allem in den neuen Medien. Die Branche sieht große Perspektiven.

          Aus deutscher Sicht ist das Fußballjahr 2012 ein Jahr der großen Entscheidungen. Es wird zum Beispiel eine Antwort auf die Frage geben, ob die Nationalelf den ersehnten Titel bei der Europameisterschaft gewinnen kann. Auch das Abschneiden des FC Bayern München hat diesmal eine spezielle Bedeutung, weil der Herbstmeister in der Champions League das Finale im eigenen Stadion erreichen und seinen vielen Fans im Land damit einen Traum erfüllen könnte.

          Michael Ashelm

          Redakteur in der Wirtschaft.

          Aber nicht nur das: Es geht 2012 auch um die mediale Zukunft der Bundesliga und einen Milliarden-Deal, der bis Mitte des Jahres perfekt sein soll. Neue Sendeplattformen, neue Technologien und Verbreitungswege könnten für tiefgreifende Veränderungen sorgen.

          Bis spätestens zum Ende dieser Saison soll die Auktion um die TV-Rechte an der ersten sowie zweiten Liga abgeschlossen sein und der Fernsehvertrag von den Spielzeiten 2013/2014 bis 2016/2017 stehen. Am Montag hat die Deutsche Fußball Liga (DFL) das Ausschreibungsverfahren für TV-Sender oder Vermarkter eröffnet. In Absprache mit dem Bundeskartellamt werden 23 Rechtepakete angeboten, die einen schwunghaften Handel entfachen sollen.

          Theoretisch könnte alles so weiterlaufen wie bisher mit einer Live-Schiene beim Bezahlsender Sky, Zusammenfassungen in der ARD und beim ZDF sowie mit Sport 1 in der zweiten Liga. Doch die DFL überlegt, von 2013 an statt in der arrivierten ARD-“Sportschau“ die erste frei empfangbare Zusammenfassung von den Samstagsspielen der ersten Liga über Internet und mobile Endgeräte anzubieten. „Wir bluffen nicht. Jedes Szenario ist realistisch“, hieß es zuletzt bei der Liga. Für manch traditionellen Fan wäre das ein Kulturschock - aber es wäre doch nur konsequent.

          Eine der „spannendsten Rechtevergaben“

          Die Zahl der DSL-Breitbandanschlüsse steigt rasant. Im Jahr 2014 sollen 75 Prozent aller Haushalte in Deutschland über solche leistungsfähigen Zugänge verfügen. Dazu boomt das mobile Internet. Eine repräsentative Umfrage ergab, dass zu Weihnachten 16 Prozent der Bundesbürger Smartphones und Handys sowie 13 Prozent Tabletcomputer verschenken oder anschaffen wollen. In diesem Trend werden von der Fußballbranche große Chancen gesehen.

          „Es ließen sich für die Bundesliga neue Zielgruppen erschließen, die nicht mehr nur die klassischen Medien nutzen, sondern schon längst in der digitalen Welt zu Hause sind“, sagt der Hoffenheimer Geschäftsführer Jochen A. Rotthaus. Er spricht von einer der „spannendsten Rechtevergaben“. Angeboten werden über das Szenario einer „Internet-Sportschau“ hinaus weitere Pakete zur Clipverwertung über Mobilfunk und Web-TV.

          Neue Sendeplattformen, neue Technologien und Verbreitungswege könnten für tiefgreifende Veränderungen sorgen

          Angesprochen werden sollen die neuen Medien. Große Internetkonzerne bemühen sich schon um Sportrechte, und sie haben auch die finanzielle Kraft dafür. Youtube als Tochterunternehmen von Google ist schon im Kricket und Baseball aktiv geworden. Die Telekom überträgt Bundesligaspiele live im Netz mit ihrem IPTV-Angebot „Liga Total“ in Konkurrenz zum Pay-TV-Sender Sky. Und Yahoo zeigt ganz aktuell Interesse am Bundesligafußball - genauso wie der Springer-Konzern. Gerade für Internetportale wie zum Beispiel „Bild.de“ mit großen Reichweiten in der interessanten Werbezielgruppe der 14- bis 49-Jährigen kann hochklassiger Fußball wie bei klassischen TV-Sendern als „Killerapplikation“ wirken, mit der man den Markt entert.

          Doch auf was kann sich der Fußballkonsument einstellen? Alexander Mogg von der Unternehmensberatung Roland Berger, der sich intensiv mit Strategien bei der Sportrechtevermarktung befasst, erwartet beim neuen Fernsehvertrag der Bundesliga Veränderungen, aber keine Revolution. „Die kommt nicht von heute auf morgen, weil die Menschen nicht über Nacht ihr Medienverhalten verändern. Der Großteil des Publikums wird weiterhin die etablierten Medien nutzen, was natürlich ein Vorteil für die bestehenden Player ist“, sagt er.

          Sky ist derzeit der größte Investor

          Die Aufgabenstellung der Liga bei dieser Auktion sieht Mogg in einer Mittellösung. „Neue Geschäftsmodelle müssen für einen neuen Wettbewerb behutsam gefördert werden, während die bestehenden Spieler auf dem Markt die Chance erhalten sollten, selbst neue Strategien zu entwickeln“, sagt er. In jedem Fall wäre es fatal, selbst den Ast abzusägen, auf dem die Liga sitzt. So kann fest damit gerechnet werden, dass der Pay-TV-Sender Sky weiterhin Hauptpartner der Bundesliga bleibt. Der ist derzeit schon mit etwa 225 Millionen Euro von insgesamt 412 Millionen per annum der größte Investor. Dahinter kommen ARD und ZDF mit 100 Millionen.

          Die Zahlen beim hochdefizitären Bezahlsender haben sich leicht verbessert, und die großen Ambitionen bei Sky werden durch den Start des neuen 24-Stunden-Sportnachrichtenkanals deutlich. Vielleicht wird der amerikanische Bezahlsender ESPN bei den klassischen Live-Rechten dagegen bieten, manche rechnen hier mit einem Interesse für die Zweitligaspiele. Womöglich wäre Sky der Mitbewerber sogar recht, um Ressourcen für den großen Fußball freizuschaufeln.

          Die Deutsche Fußball Liga um Geschäftsführer Christian Seifert will bei Mitte 2012 einen Abschluss erreichen

          Bei der Highlight-Berichterstattung könnte einer der großen Privatsender wie Sat.1 die öffentlich-rechtlichen Anstalten herausfordern und die interessanten Sendeplätze am Samstag (ARD-“Sportschau“ oder ZDF-“Sportstudio“) sowie Sonntagabend (dritte ARD-Programme) übernehmen wollen, auch um den Verlust der Champions-League-Rechte ans ZDF zu kompensieren.

          Zur Profilierung als Bundesligasender wäre es zusätzlich möglich, ein Siebener-Paket mit dem Supercup, den beiden Eröffnungspartien in der Hin- und Rückrunde sowie vier Relegationsspielen zu erwerben. Aber auch für die öffentlich-rechtlichen Sender hat Bundesliga-Fußball eine hohe strategische Bedeutung, für die ARD sogar noch im Zusammenspiel mit ihren vielen Hörfunkprogrammen.

          „Es ist mit einer Steigerung von zehn Prozent zu rechnen“

          Während in der Vergangenheit die Kirch-Pleite und das Desaster mit dem Bezahlsender Arena die Liga ungünstig trafen, könnte man dieses Mal von einem interessanten, wesentlich breiter angelegten Wettbewerb mit vielen Spielern profitieren. Zudem gibt es wohl keine Streitpunkte mehr mit dem Kartellamt, das auch schon seine Zustimmung für die Internetpläne gab. „Es besteht eine gute Chance, dass die neuen Pakete höhere Erlöse erzielen. In jedem Vermarktungszyklus ist durchaus mit einer Steigerung von rund zehn Prozent zu rechnen“, sagt der Unternehmensberater Mogg.

          Diese Hochrechnung erscheint gegen die wiederholte Forderung des Bayern-Vorstands Karl-Heinz Rummenigge sehr defensiv, der eine Verdopplung auf sensationell anmutende 800 Millionen Euro pro Jahr im Bereich des Möglichen sieht. Der europäische Wachstumsvergleich aber gibt das in keiner Weise her. Die Ligen in England und Spanien gewannen zuletzt nur im einstelligen Prozentbereich dazu, die Liga in Frankreich verlor beim jüngsten Abschluss ebenso wie die Spiele des DFB-Pokals. Eine gute Ausgangsposition hat die Bundesliga aber allemal.

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