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Bierkonzern SAB Miller : Das große Marketing-Los mit Bafana Bafana

Afrikanisches Bier: Eine Niederlassung des Brauereikonzerns in Mosambik Bild: REUTERS

Die WM kommt dem Hauptsponsor der südafrikanischen Nationalmannschaft entgegen. Denn auf dem heimischen Biermarkt liefert sich SAB Miller mit einem Zusammenschluss ausländischer Konkurrenten einen harten Wettbewerb.

          Für Alastair Hewitt zählt bei der Fußball-Weltmeisterschaft nicht der Gewinn. Mögen sich die Südafrikaner über das verlorene Spiel gegen Uruguay am Mittwoch grämen, der Marketingmanager für 2010 von SAB Miller ist in Hochstimmung. Der ursprünglich südafrikanische und jetzt in London beheimatete Bierbrauer ist mit seiner Marke „Castle Lager“ Hauptsponsor der Heimmannschaft Bafana Bafana - gemeinsam mit der zum britischen Barclays-Konzern gehörenden Absa-Bank.

          Claudia Bröll

          Freie Autorin für die Wirtschaft in Südafrika.

          Nüchtern betrachtet ist die Mannschaft nicht gerade ein Traumkandidat für einen Sponsor. Die Fußballanalysten der Investmentbank Goldman Sachs gestanden ihr vor kurzem lediglich eine Gewinnchance von 0,68 Prozent zu. Schlechter schnitten nur noch Länder wie Japan und Nordkorea ab. Auf der Fifa-Rangliste steht Südafrika weit hinten auf dem 83. Platz. Nur mit einem überwältigenden Sieg gegen Frankreich in der kommenden Woche könnte Bafana Bafana noch weiterkommen. Dass es dazu kommt, erwarten aber selbst die hartgesottensten Fans nicht mehr.

          Das bis dato höchste südafrikanische Sponsoring

          Dennoch könnte SAB unter Vermarktungsgesichtspunkten das große Los gezogen haben. In Südafrika schäumt die Begeisterung über die Mannschaft ungeachtet der bisherigen Leistung über. Vor der Weltmeisterschaft feierten Zehntausende die Spieler in Johannesburg mit ohrenbetäubendem Vuvuzela-Getröte. „Das ganze Land steht hinter Bafana Bafana; selbst wenn sie auf dem Spielfeld enttäuschen, wird diese WM trotzdem sensationell“, sagt Hewitt. Wegen des Sportereignisses haben SAB und Absa der Mannschaft umgerechnet 50 Millionen Euro über fünf Jahre von 2008 bis 2012 zugesichert. Das ist im internationalen Vergleich nicht wenig - aber auch keine Rekordsumme. Bayern München schloss vor kurzem mit seinem Hauptsponsor Deutsche Telekom einen dreijährigen Vertrag über 75 Millionen Euro ab. In Südafrika aber handelt es sich um die bis dato höchstdotierte Sportsponsoring-Vereinbarung. SAB unterstützt Bafana Bafana seit 1992.

          Der Bierbrauer mit einem Marktanteil von knapp 90 Prozent in Südafrika kann größere Aufmerksamkeit gut gebrauchen. Auf dem dortigen Biermarkt liefert er sich gerade einen harten Konkurrenzkampf mit dem vor sechs Jahren gestarteten Gemeinschaftsunternehmen von Diageo, Heineken und Namibian Breweries. Der Brandhouse genannte Zusammenschluss braut seit Ende 2009 ebenfalls in Südafrika - in einer Brauerei südlich von Johannesburg - und fordert den Konkurrenten ausgerechnet mit der Marke Amstel Lager heraus. Das Bier wurde 40 Jahre lang von SAB für Heineken hergestellt und von SAB als Premiummarke auf dem Markt etabliert.

          Gerungen wird vor allem um die Gunst der Mittelschicht

          Marktbeobachter sprechen vom aufregendsten Konkurrenzkampf auf Südafrikas 3,3 Milliarden Euro großem Biermarkt seit mehr als 30 Jahren. Der Wettstreit hat in jüngster Zeit so sehr an Schärfe gewonnen, dass beide Unternehmen die Aufsichtsbehörde wegen unfairer Werbepraktiken eingeschaltet haben. Gleichzeitig liefern sie sich einen erbitterten Preiskampf.

          Gerungen wird vor allem um die Gunst der aufstrebenden schwarzen Mittelschicht, die zunehmend vom billigen Township-Bier zu Premiumbieren wechselt. Amstel sei bei dieser Klientel beliebt, meinen Branchenbeobachter. SAB fürchte zu Recht, Marktmacht abgeben zu müssen. Der Marktanteil der SAB-Marke Carling Black, das am meisten getrunkene Bier in Südafrika und mit Abstand beliebteste Bier in den Townships, ist schon von 35,9 Prozent im vergangenen Jahr auf 33,6 Prozent gesunken. Der Brauereikonzern sieht sich dem Vorwurf ausgesetzt, seine wichtigste Marke vernachlässigt und zu lange in der Werbung auf das Bild verschwitzter Arbeiter, die schwere Stahlteile herumhieven, gesetzt zu haben.

          „Die WM wird uns helfen, Südafrika wieder von unseren Marken zu überzeugen“, sagt Hewitt zuversichtlich. Allerdings setzt Brandhouse ebenfalls auf das Sportereignis. „Fans aus dem Ausland kennen Heineken. Sie wollen lokale Produkte testen, aber auch vertrautes Bier trinken“, meint deren Sprecherin Priscilla Singh. Unabhängig davon, wie das Rennen für die Unternehmen ausgeht, beschert die WM ihnen einen kurzfristig höheren Absatz. SAB rechnet mit einer um 4 bis 6 Prozent höheren Nachfrage als in dieser Jahreszeit üblich. Insgesamt werde man 100.000 Hektoliter mehr ausschenken, erwartet Hewitt.

          In den Stadien allerdings wird Budweiser verkauft

          Nicht zuletzt profitiert der Brauer von der Entscheidung des WM-Sponsors und Budweiser-Produzenten Anheuser-Busch, sein Bier nur in den Stadien, aber nicht in den Fan-Parks verkaufen zu wollen. Angeblich war Anheuser-Busch der logistische Aufwand zu groß. In den Fan-Parks ist SAB eingesprungen. Ob sich dieser unerwartete Einsatz für den lokalen Bierbrauer auch über das unmittelbare Geschäft hinaus lohnt, ist allerdings fraglich. Nach den Regeln der Fifa darf er keine Werbung betreiben. Selbst in den Fan-Parks muss das Bier in neutralen Bechern serviert werden. Hewitt meint zwar, dass die Südafrikaner ein Castle sofort erkennen. „Aber natürlich frustriert uns das Werbeverbot, wobei wir verstehen, dass die Sponsorenrechte gewahrt werden müssen.“

          Umso mehr setzt SAB in der Werbung auf seine Rolle als Förderer der wenn auch glücklosen, so doch allseits geliebten Nationalmannschaft Südafrikas. Vermutlich wegen der Restriktionen durch die Fifa herrscht jedoch auch unter den Bafana-Sponsoren ein heftiger Konkurrenzkampf. So stritten Absa und SAB vor kurzem mit Mercedes-Benz Südafrika über den Werbeplatz auf dem Mannschaftsbus. Mercedes-Benz hatte den Bus spendiert und sich dafür eine Marketingkampagne ausgedacht, die kaum Platz für die Logos der anderen Sponsoren ließ. SAB und Absa wollten sich das nicht gefallen lassen und erkämpften sich schließlich doch noch Fläche auf dem Bus. „Diese Chance wollten wir uns nicht entgehen lassen“, sagt Hewitt. „Eine WM in Südafrika werden wir vermutlich nicht noch einmal erleben.“

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