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Marketing : Kasse machen nach der WM

Deutscher Erfolg macht das Marketing teuer Bild: picture-alliance/ dpa

Sechs Spiele gewonnen, 14 Tore geschossen - Lukas Podolski bester Nachwuchsspieler, Miroslav Klose Torschützenkönig. Etliche Unternehmen müssen nun für ihre Marketing-Aktionen, die an den Erfolg der deutschen Mannschaft gekoppelt waren, zahlen.

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          Sechs Spiele gewonnen, 14 Tore geschossen - und Lukas Podolski ist bester Nachwuchsspieler. Das sind nüchterne Fakten der Erfolgsbilanz einer deutschen Nationalmannschaft, die überraschend gut in einer spannenden Fußball-Weltmeisterschaft 2006 abgeschnitten hat.

          Rüdiger Köhn

          Wirtschaftskorrespondent mit Sitz in München.

          Doch die Klinsmann-Elf hat mehr geleistet: Sie kämpfte auch für den Käufer eines Fernsehgerätes, für den Sparer, für den Bahnfahrer - und beschert ihnen mit ihrer unerwarteten Meisterleistung einen Geldsegen. Denn die Elektrofachkette Media Markt, die Postbank und die Deutsche Bahn haben sich vor der WM als Marketing-Gag Angebote ausgedacht, die um so lukrativer geworden sind, je erfolgreicher sich die deutschen Kicker geschlagen haben. Nun wird auf Kundenseite Kasse gemacht.

          Bares für jedes geschossene deutsche Tor

          Der eine oder andere Media-Markt-Kunde konnte es nicht abwarten und stand schon in der vergangenen Woche an der Kasse, um ein Werbeversprechen in Geld einzulösen. Dabei war die WM noch gar nicht vorüber, und die deutschen Kicker hatten noch zwei Spiele vor sich. Im WM-Taumel hat die zum Metro-Konzern gehörende Kette ihren Kunden versprochen, je Tor der Deutschen 10 Euro zu erstatten. Wer zwischen dem 2. und dem 13. Mai ein Fernsehgerät zum Preis von mehr als 500 Euro gekauft hatte, kommt nun in den späten Genuß von Barem.

          Mit dem Erfolg der Aktion zeigte sich die Unterhaltungselektronikkette zufrieden. Mehr aber war denn auch der Sprecherin des Unternehmens, das sonst mit seinen Werbekampagnen eher laut auftritt, nicht zu entlocken; weder zum Aufwand noch zur Zahl der aufgrund dieser Aktion zusätzlich verkauften Geräte.

          Deutschland zu erfolgreich für die Kalkulation?

          Billig aber dürfte die Kampagne von Media Markt nicht gewesen sein. Denn mit den 14 Toren der Deutschen - Elfmeter-Tore werden nicht gezählt - erhält der Käufer etwa eines Flachbildschirm-Fernsehers gegen Vorlage des Kassenbelegs immerhin 140 Euro zurück. Bei einem 1000 Euro teuren Gerät ist das ein nachträglicher Rabatt von sage und schreibe 14 Prozent. Ob die Marketingstrategen allerdings mit einem derart hohen Nachlaß kalkuliert haben, bleibt fraglich. Wer hat schon damit gerechnet, daß die Deutschen so weit kommen und vor allem so viele Tore schießen?

          Zwar erzielten die Kicker während der WM 2002 in Südkorea und Japan ebenfalls 14 Tore. Dazu gehörte jedoch das 8:0 gegen Saudi-Arabien. Das war eines der höchsten Spielergebnisse in der WM-Historie überhaupt und erschien kaum wiederholbar, weshalb die Torbilanz vor vier Jahren als Ausreißer galt. Für Media Markt war die WM in Frankreich 1998 offenbar eine realistischere Orientierungsgröße: Damals flogen die Deutschen im Viertelfinale aus dem Turnier und schafften acht Tore.

          Postbank-Kunden mit Volltreffer

          Gut stehen auch Anleger der Postbank da, die beim Programm "Bonus Volltreffer" mitgemacht haben. Im April bot die Bank ein begrenztes Kontingent einer Spareinlage mit einer relativ kurzen Laufzeit an, die am Turniererfolg der deutschen Elf ausgerichtet gewesen ist. Sie bekommen nun 7 Prozent Verzinsung für ihr Geld. Denn bei einer Basisverzinsung von 1,75 Prozent gibt die Postbank je gewonnenes Spiel eine Siegprämie von 0,75 Prozent hinzu. Wird ein deutscher Spieler gar Torschützenkönig kommt eine "Torjägerprämie" von 0,75 Prozent noch obendrauf. Maximal hätte der Postbank-Kunde 7,75 Prozent erzielen können.

          Doch müssen die Deutschen im Hinblick auf den Erfolg in der WM skeptisch gewesen sein. Denn trotz der vergleichsweisen stolzen Verzinsung haben sie nicht das Kontingent von 9999 Sparverträgen voll ausgeschöpft. Statt dessen waren es 8000 Kunden, die einen Betrag von 2500, 5000, 7500 und 10000 Euro mit einer Laufzeit bis zum 17. Juli 2006 angelegt haben. Damit ist der Anlagezeitraum - je nach Zeitpunkt des Abschlusses - von drei Monaten bis fünf Wochen recht kurz, was die Attraktivität des Produktes gemindert haben mag. Dennoch kam ein Anlagevolumen von 45 Millionen Euro zusammen. So hält denn auch Postbank-Sprecher Joachim Strunk den "Bonus Volltreffer" für eine reine Marketingkampagne, die keinen quantitativ nennenswerten Effekt hat. "Verdienen tun wir damit sicherlich nicht", sagte er. "Wir geben eher etwas dazu." Doch seien die Erfahrungen positiv gewesen. Die hat die Postbank schon vor einem Jahr beim Fußball-Confederation-Cup in Deutschland gemacht, zu der eine ähnliche Aktion stattgefunden hat.

          Rundum-Zufriedenheit mit den Kampagnen

          Von längerer Dauer und damit auch von größerem Nutzen für die Kunden - wie für das Unternehmen - ist die Aktion der Deutschen Bahn mit ihrer "Weltmeister Bahncard 25" gewesen. Zwischen Anfang April und 9. Juni bot sie für 19 Euro diese Bahncard an, die eine Ermäßigung von 25 Prozent auf Bahntickets gibt. Die Gültigkeit dieser Karte - mindestens bis Ende Juli - ist an die Verweildauer der deutschen Mannschaft im Turnier gebunden. Sie hat sich mit jeder weiteren Runde, die die Kicker geschafft haben, um einen Monat verlängert. Das heißt: Die Bahncard gilt nun bis Ende Oktober. Denn das kleine Finale am Samstag zählt nicht mit. Wären die Deutschen ins Finale gekommen, hätte es einen Monat mehr gegeben. Mit dem Weltmeistertitel hätte die Bahncard sogar bis Ende Dezember genutzt werden können.

          Rund 400.000 Kunden haben das Angebot genutzt. Das sind immerhin 12 Prozent des gesamten Bahncard-Bestandes von 3,4 Millionen Stück. Für die Bahn ist das auch deshalb ein voller Erfolg, weil sie mit dieser Aktion Neukunden gewonnen hat. Nach Angaben eines Sprechers sind 80 Prozent der WM-Bahncard-Inhaber neu oder haben länger als ein Jahr keine Bahncard mehr gehabt.

          Wie die Postbank schließt auch die Deutsche Bahn angesichts der Rundum-Zufriedenheit dieser Kampagnen künftige erfolgsorientierte Angebote mit diesen Art zu anderen Großereignissen nicht aus. Bahn-Sprecher Achim Stauß schränkt allerdings ein, daß mit solchen Aktionen behutsam und dosiert umgegangen werden muß: "Der hohe Aufmerksamkeitswert kann sich sonst schnell abnutzen."

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