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EM-Sponsoren : Die großen Namenlosen am Spielfeldrand

Für viele Sponsoren ist die EM eine riesige Bühne. Bild: dpa

Wer kennt Hisense oder Socar? Eben. Sie sind als Sponsoren bei der EM in Frankreich, um bekannt zu werden. Dabei geht es ihnen um mehr als nur eine Imagekampagne.

          Psst, Interesse an Eintrittskarten für das EM-Endspiel? Ganz einfach: Man muss nur im Kurznachrichtendienst Twitter dem Kanal von Hisense folgen, den Tweet „Win Tickets To The Final“ retweeten, und schon warten am 10. Juli zwei Plätze im Pariser Stade de France auf den glücklichen Gewinner. Nein, das ist kein unmoralisches oder betrügerisches Internet-Angebot. Ganz im Gegenteil. Der Elektronikkonzern Hisense gehört zu den wichtigsten Sponsoren der Fußball-Europameisterschaft. 50 Millionen Euro stecken die Chinesen nach eigenem Bekunden in die EM-Werbung. Sie sind damit der erste chinesische Sponsor überhaupt in der 56-jährigen Geschichte des europäischen Fußballwettbewerbs.

          Michael Ashelm

          Redakteur in der Wirtschaft.

          Thiemo Heeg

          Redakteur in der Wirtschaft.

          Die EM hat dem veranstaltenden Verband Uefa neue Rekordeinnahmen beschert. Die zehn Topsponsoren, die während der Spiele alle auf den Werbebanden mit ihren Botschaften zu sehen sind, bringen der Uefa 400 Millionen Euro ein. Zum Turnier vor vier Jahren waren es noch 314 Millionen Euro. Meist sind diese wichtigsten Geldgeber des Fußballspektakels in Frankreich den TV-Zuschauern bestens bekannt. In ungestützten Befragungen nennen Konsumenten als Erstes immer dieselben Unternehmensnamen: Adidas, Coca-Cola, McDonald’s. Doch es geht auch anders, wie Hisense oder Socar zeigen. Sie dürften zu den unbekanntesten Uefa-Werbepartnern gehören.

          Ausschlaggebend sind politische Interessen

          Socar ist eine Abkürzung, für „State Oil Company of Azerbaijan Republic“. Es handelt sich um den staatlichen Erdöl- und Erdgaskonzern aus Aserbaidschan. In der Schweiz übernahm das Unternehmen 160 Esso-Tankstellen. Das EM-Sponsoring ist aber mehr eine Imagekampagne. Präsident Ilham Alijew führt zu Hause ein autoritäres Regime. Menschenrechtsorganisationen kritisieren regelmäßig schwere Verstöße im Lande.

          Das Engagement mit viel Geld im Weltsport soll da wie eine Charmeoffensive wirken und mit positiven Botschaften für maximale Aufmerksamkeit sorgen. Am vergangenen Wochenende machte die Formel 1 erstmals Station in der Hauptstadt Baku. Die Fußball-EM ist ein weiteres öffentlichkeitswirksames Standbein, um das umstrittene Regime im Westen salonfähiger zu machen. Es gibt politische Interessen. Socar ist am Megaprojekt des Südlichen Gaskorridors beteiligt, über den von 2020 an Erdgas von Aserbaidschan in die Europäische Union strömen soll.

          Ein ganz anderes Werbeziel verfolgt Hisense. Das Unternehmen ist bislang vor allem in seinem Heimatmarkt China stark vertreten. Unter den Fernsehproduzenten im Reich der Mitte belegt Hisense den ersten Platz, und dies schon 13 Jahre in Folge. Im globalen Vergleich liegt der TV-Marktanteil des Konzerns bei knapp 6 Prozent, hinter Samsung und LG.

          Doch der Konzern hat höhere Ambitionen, sowohl mit Blick auf Konsumelektronikprodukte als auch auf Hausgeräte. Chinesischen Medienberichten zufolge will die Gruppe noch 2016 in Japan und Israel zwei neue Forschungs- und Entwicklungszentren einrichten, um global schneller zu wachsen. Bislang verfügt Hisense über 17 Übersee-Niederlassungen und neun F&E-Zentren in Europa und Amerika.


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          Ein klein wenig bekannter wurde Hisense zuletzt als Partner des deutschen Fernsehherstellers Loewe. Die in der Vergangenheit schwer angeschlagenen Franken wollen Hisense technisch und beim Vertrieb in Europa helfen; Hisense ihnen wiederum damit, über größere Stückzahlen im Einkauf günstigere Komponentenmargen zu erzielen.

          Doch die EM ist ein anderes Kaliber in Sachen Bekanntheit. Man stehe während der Veranstaltung „in einer Reihe mit Adidas, Coca-Cola, McDonald’s und neun weiteren internationalen Marken“, schwärmt das Unternehmen und ist überzeugt: „Die Reputation und der Einfluss der Marke Hisense wird in den nächsten Jahren kontinuierlich wachsen.“ Das ist auch dringend nötig, wie ein Blick auf Twitter zeigt. Gerade 1765 Follower kann der Konzern aufweisen. Ein Twitter-Multi wie Adidas dagegen zählt 2,75 Millionen. Doch im Hause Hisense scheint man neben Werbung auch etwas von sozialen Medien zu verstehen. So hat „People’s Daily“ den Endspiel-Ticket-Tweet retweetet. Die größte Zeitungsgruppe im Reich der Mitte zählt 1,64 Millionen Follower. Gut für Hisense, schlecht für die Gewinnchance.

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          Auch das dänische Unternehmen Carlsberg gehört zu den zehn Topsponsoren des EM-Turniers. Es ist der viertgrößte Brauereikonzern der Welt. Weil in Frankreich aber die Werbung für Alkohol und Tabak im Fernsehen verboten ist und diese Produkte auch nicht in Stadien angeboten werden dürfen, muss Carlsberg Verzicht üben beim üblichen Werbelogo auf der Bande sowie bei der Verwendung des Bier-Wortes. Grundlage für die seit 1991 gültige Regelung ist das Loi Evin, benannt nach dem früheren französischen Sozialminister Claude Évin.

          Und so nutzt der dänische Konzern zur EM einen besonderen Kniff: den Schriftzug „Probably“, auf Deutsch „wahrscheinlich“, im Corporate Design der Marke. Abgeleitet ist der Begriff vom lange eingeführten Werbeslogan „Probably the best“. Umschifft wird die Gesetzgebung auch beim Ausschank in den Stadien, wo Carlsberg das alkoholfreie Bier „Tourtel“ der französischen Tochtergesellschaft Kronenbourg anbietet.

          In Zukunft könnten solche Verrenkungen wie im Fall von Carlsberg einfacher fallen. Es geht um die Technologie der virtuellen Werbebande, mit durchsichtigen Folien am Spielfeldrand. Sponsoren könnten verschiedene Zielgruppen separat ansprechen, für jede Region oder jedes Land würde dann ein anderes Bandenbild angeboten. Auf diesem Wege könnte mit den bestehenden Werbeflächen die Anzahl der Sponsoren deutlich erhöht werden - die der bekannten und auch die der unbekannten.

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