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Selbstverpflichtung : Schärfere Regeln für Lebensmittelwerbung für Kinder

Traubenzucker darf seit einem EuGH-Urteil 2017 nicht mehr mit gesundheitsbezogenen An­gaben beworben werden. Bild: Jens Kalaene/dpa

Dass auch in Dickmachern etwas Gesundes sein könnte, soll in der Werbung für Kinder nicht mehr vorkommen. Die Werbewirtschaft gibt sich strengere Vorgaben. Manche fordern dagegen Verbote.

          3 Min.

          Die Werbebranche verschärft ihre Regeln für Lebensmittelwerbung, die sich an Kinder richtet. Das teilte der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) der F.A.Z. vorab mit. Damit reagiert die Branche auf Kritik von Verbraucherschutz-Organisationen, Ärzteverbänden und der Politik. Durch den Schritt weitet die Branche die schon geltende Selbstverpflichtung aus: Zum einen hebt sie die Altersgrenze an. Vom 1. Juni an gelten die strengeren Regeln dann für Werbung, die sich an Kinder bis zu 14 Jahren richtet. Bisher lag die Grenze bei 12 Jahren. Zum anderen ist dann auch nicht mehr zulässig, positive Eigenschaften von Lebensmitteln in der Werbung für Kinder hervorzuheben, wenn „deren übermäßige Aufnahme im Rahmen einer ausgewogenen Ernährung nicht empfohlen wird“.

          Julia Löhr
          (loe.), Wirtschaft
          Gustav Theile
          (guth.), Wirtschaft

          Das gilt für audiovisuelle Werbung, also etwa im Fernsehen oder in den sozialen Medien. Als Beispiele nennt der Verband Formulierungen wie „unter Zusatz wertvoller Vitamine und Mineralstoffe“ oder „hoher Vollkornanteil für körperliche Leistungsfähigkeit“. Schon jetzt ist es nicht erlaubt, Kinder direkt zum Kauf oder dazu aufzufordern, „Eltern zum Kauf eines beworbenen Produkts zu bewegen“.

          „Das ist eine sehr namhafte Veränderung“, sagt Bernd Nauen, ZAW-Hauptgeschäftsführer. Er sieht die Regeln in Europa „klar in der Spitzengruppe“. „Wir haben uns mit der gesamten Lebensmittelbranche abgestimmt“, ergänzt Katja Heintschel von Heinegg, ZAW-Geschäftsführerin und Leiterin des Deutschen Werberates, der die Einhaltung der Regeln überwacht. Sie verweist auf die Hersteller alkoholfreier Getränke – also etwa Coca-Cola – und von Süßigkeiten.

          Werbeverbot oder nicht?

          Die Verbraucherschutz-Lobby-Organisation Foodwatch hält die Selbstverpflichtungen des Werbekodex für zu lasch. „Freiwillige Selbstverpflichtungen sind nachweislich ungeeignet, um Kinder vor den übergriffigen Werbestrategien zu schützen“, sagt Oliver Huizinga, Leiter Recherche und Kampagnen von Foodwatch. Stattdessen fordert er strengere gesetzliche Regeln. Auch Tobias Effertz spricht sich für striktere gesetzliche Regelungen aus. Er ist Wirtschaftswissenschaftler an der Uni Hamburg und kam in einer Mitte März veröffentlichten Studie zu dem Schluss, dass Kinder jeden Tag fünfzehn Werbespots für ungesunde Lebensmittel sehen, zehn davon im Fernsehen, fünf im Internet. „Wir haben festgestellt, dass die freiwilligen Selbstverpflichtungen bislang wirkungslos geblieben sind“, sagt Effertz.

          Der ZAW kritisierte die Studie: Die Ergebnisse seien „durch methodische Unzulänglichkeiten erkauft“. Im Kern argumentiert der Verband, Kinder sähen tatsächlich weniger Werbung. Zudem verkenne die Studie die Verantwortung der Eltern. Auftraggeber der Studie waren die AOK und die Deutsche Allianz Nichtübertragbare Krankheiten, die von verschiedenen medizinischen Verbänden, darunter solche für Diabetes und Adipositas, gebildet wird.

          ZAW-Funktionär Nauen lehnt ein Werbeverbot entschieden ab. Organisationen wie Foodwatch wollten auf dem Weg nur Lebensmittel, die sie selbst als ungesund einstuften, aus den Regalen verbannen. Er meint: „Jedes Lebensmittel kann in einer ausgewogenen Ernährung seinen Platz finden.“ Übergewicht hänge mit dem Ernährungsverhalten und dem Lebensstil zusammen. „Werbeverbote bringen nichts. In Ländern, in denen sie eingeführt wurden, ist die Adipositasrate entweder gleich geblieben oder sogar gestiegen.“

          Klöckner forderte weitere Beschränkungen

          Der Werberat, der die Einhaltung der Regeln kontrolliert, ist eine Instanz der Branche. Er erteilt öffentliche Rügen, wenn ein Unternehmen nach Aufforderung die Werbung nicht stoppt oder ändert. Das aber kommt selten vor, vergangenes Jahr zwölfmal, insgesamt wurden 660 Fälle geprüft. „Die Unternehmen sind nicht erpicht darauf, eine Rüge zu erhalten, die eine negative Berichterstattung zur Folge hat“, sagt Werberat-Chefin Heintschel von Heinegg. Es gebe zwar kein Bußgeld, durch das System erziele der Werberat aber schnelle Erfolge. Der juristische Weg dauere deutlich länger. Wissenschaftler Effertz sieht das anders: „Ich glaube nicht, dass der Werberat in Bezug auf Kindermarketing wirksam ist.“

          Das Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft von Julia Klöckner (CDU) sieht Lebensmittelwerbung, die sich an Kinder richtet, seit längerem kritisch. Die Hürden für gesetzliche Verbote, wie sie etwa Ärzteverbände und Verbraucherschützer immer wieder fordern, seien hoch. Die europäische Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste (AVMD) sieht eine Regulierung von Lebensmittelwerbung für Kinder vor. Sie wird in Deutschland neben dem Werbekodex der Branche durch den Medienstaatsvertrag der Länder umgesetzt – aus Sicht des Ministeriums bislang nicht gut genug. „Ich meine, hier sind weiter gehende Beschränkungen notwendig“, sagte Klöckner im Februar. „Werbung darf Kinder nicht dazu verleiten, sich ungesund zu ernähren.“ Sie hatte den ZAW erst am Freitag aufgefordert, die Regeln zu verschärfen.

          An anderer Stelle ist das Ministerium selbst aktiv geworden. Im vergangenen Jahr trat eine Verordnung in Kraft, die den Zusatz von Zucker, Honig, Fruchtsaft, Malzextrakt oder ähnlichen Süßungsmitteln in Säuglings- und Kleinkindertees untersagt. Vorher vereinbarte es nach Gesprächen mit der Lebensmittelwirtschaft schon eine Reduktionsstrategie für Zucker, Fette und Salz in Fertiglebensmitteln. Diese sieht vor, dass der Zuckergehalt in Cornflakes oder Müslis für Kinder um 20 Prozent sinken soll, bei gesüßten Milchprodukten und Erfrischungsgetränken für Kinder um 15 Prozent.

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