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Werbeagenturen : Drei Wochen Kreativarbeit zum Nulltarif

  • -Aktualisiert am

„Fordert man eine Pitch-Honorierung ohne vorherige Absprache ein, muss dies begründet werden”, heißt es bei Nestlé Deutschland Bild: AP

Werbeagenturen müssen Kunden ihre Ideen und Konzepte oft unentgeltlich vorstellen. Dies hat sich durch die Wirtschaftskrise sogar noch verschärft, wie Unternehmen berichten. Eine verlorene Ausschreibung kann 15.000 Euro kosten.

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          Als Marketing- und PR-Berater lebt Dieter Mussler davon, Dinge diplomatisch auszudrücken. Doch wenn die Sprache auf sogenannte Pitches kommt, dann redet er Klartext: Einen „Verfall der Sitten“ beobachtet er seit einigen Jahren. Es sei gängige Praxis geworden, für Arbeit nicht bezahlt zu werden - vor allem bei den Pitches, den in der Kommunikationsbranche hartumkämpften Ausschreibungen. In ihnen konkurrieren die Teilnehmer um den Werbeetat eines Auftraggebers. Stunden, Tage, Wochen an Arbeitszeit und Kreativität im Wert von mehreren tausend Euro müsse ein Beraterteam oft in eine solche Bewerbung investieren, berichtet Mussler, der seit mehr als 20 Jahren eine Agentur für Marketing- und Öffentlichkeitsarbeit in Frankfurt leitet.

          Noch vor einigen Jahren hätten Unternehmen für die Präsentation der praktisch fertigen Werbekonzepte den Teilnehmern zumindest ihren Kostenaufwand erstattet. Aber diese Zeiten sind laut Mussler vorbei. Mittlerweile zahlten viele überhaupt nichts mehr.

          Das bestätigen Geschäftsführer und Inhaber verschiedener PR-Agenturen. Die Entwicklung habe sich durch die Wirtschaftskrise sogar verschärft. Insbesondere 2009 sei für die gesamte Branche ein Krisenjahr mit Honorareinbußen von mehreren Millionen Euro gewesen, sagt Alexander Güttler, Präsident des Wirtschaftsverbandes Gesellschaft Public Relations Agenturen. Der wirtschaftliche Druck auf Agenturen sei gestiegen.

          Verlorene Ausschreibung kann 15.000 Euro kosten

          Nicht nur kleine und mittelständische Unternehmen, sondern auch Dax-Konzerne zahlten für die Leistungen, die eine Agentur während eines Ausschreibungsverfahrens erbringe, oft kein Geld, sagt Rupert Ahrens, Geschäftsführer der Frankfurter A&B Communications Group. Für die Teilnehmer eines Pitches könne leicht ein Verlust von bis zu 15.000 Euro entstehen. Doch es könne noch schlimmer kommen: Nicht immer stehen für die Agenturen überhaupt ein Projekt oder eine Kampagne in Aussicht, wenn sie zu einer Ausschreibung eingeladen werden. Es gebe auch Verfahren, die nur darauf abzielten, sich der Kontakte und Ideen der Bewerber zu bedienen. Anschließend erhalte keiner den Auftrag.

          Auf beide Spielarten müssen sich viele Öffentlichkeitsarbeiter notgedrungen einlassen. Einen Pitch, für den es möglicherweise kein Geld gebe, auszuschlagen, könne riskanter sein, als in Vorlage zu gehen, sagt Mussler. Das sei einer der Gründe dafür, warum viele der Agenturen trotzdem stillschweigend mitmachten, sagt er. Diese Agenturen hätten Angst davor, mit einer Forderung einen potentiellen Kunden zu vergraulen, und nähmen es lieber in Kauf, für die Vorstellung ihrer Konzepte kein Geld zu bekommen. Vor allem die kleinen Agenturen könnten es sich nicht leisten, die Chance auf einen Auftrag auszuschlagen. Infolge der Finanz- und Wirtschaftskrise gebe es immer weniger Aufträge. Für Mussler ist das der Hauptgrund dafür, dass Unternehmen die Honorierung von Wettbewerbspräsentationen immer öfter umgehen könnten.

          Standardpräsentation nicht honoriert

          Trotz des schwierigen Umfelds gebe es sehr wohl Möglichkeiten für Agenturen, eine Entlohnung für ihre mühevolle Vorarbeit zu bekommen, meint Ahrens. Wichtig sei es, vorher mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten. Danach könne die Agentur entscheiden, ob sie an dem Wettstreit überhaupt teilnehme. Auf keinen Fall sollten sie mit ihrer Arbeit in Vorleistung treten und erst nach der Präsentation ihrer Ideen ein Honorar verlangen, sagt er. Dann liege es allein am Auftraggeber, darüber zu entscheiden, ob er dafür zahlen werde oder nicht. Pressesprecher aus Unternehmen wollen nur ungern über das Thema Auskunft geben: Für einen Pitch bezahlten sie „in der Regel jene Agenturen, die ein Konzept vorstellen“, sagt ein Sprecher des Pharmaunternehmens Merck in Darmstadt. Doch das werde von Fall zu Fall anders entschieden. Vor allem der Umfang der präsentierten Arbeit sei dafür ausschlaggebend. „Eine Standardpräsentation und ein Kennenlernen werden nicht honoriert.“

          Auch bei der Frankfurter Nestlé Deutschland AG gebe es keine generelle Leitlinie zu dem Verfahren, äußert ein Sprecher. „Fordert man eine Pitch-Honorierung ohne vorherige Absprache ein, muss dies begründet werden.“ Obwohl sie eine große Marketing- und Kommunikationsabteilung hätten, beschäftige die Deutsche Bank auch Kommunikationsunternehmen, erläutert eine Sprecherin des Geldinstitutes. Ob die Deutsche Bank Teilnehmern einer Ausschreibung die Präsentationskosten erstattet, verrät sie nicht.

          „Hohe Qualität und Leistung nicht ohne Zahlung“

          „Die Auftraggeber versuchen immer wieder, von der angespannten Wettbewerbslage der Agenturen zu profitieren“, sagt Mehrdad Amirkhizi, Ressortleiter für das Agentur-Geschäft beim Fachmagazin „Horizont“. Der Markt der Kommunikationsdienstleister sei überbesetzt. Um einen Auftrag zu bekommen, ließen sich viele auf eine Preisdrückerei ein, die der Branche am Ende schade, sagt Amirkhizi.

          „Hohe Qualität und umfassende Leistungen bekommt man nicht, ohne dafür zu zahlen“, sagt Güttler. Für diese Überzeugung wollen er und die Mitglieder seines Verbandes werben. Diese hätten es sich sogar vorbehalten, nicht mehr an unbezahlten Pitchveranstaltungen teilzunehmen. Dass sie bei ihrem Entschluss bleiben werden, bezweifelt Dieter Mussler. Auch große und internationale Kommunikationsunternehmen würfen ihre guten Vorsätze still und leise über Bord, wenn eine Einladung von einem „großen Kunden“ komme, sagt Mussler. „In der Branche ist sich jeder selbst der Nächste, wenn in schwierigen Zeiten ein neues Geschäft in Aussicht ist“, sagt er.

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