Die allermeisten Verbraucher kaufen Waschmittel „offline“. Also im Geschäft. Das weiß auch Tom Mayr. Aber eine wachsende Gruppe von Leuten erwirbt solche Erzeugnisse auch online. Und das weiß Tom Mayr ebenso gut. Denn er braucht nur in den Auftragseingang seines Start-ups mit Sitz in Butzbach zu schauen. Zählte seine Kuno Waschmittel GmbH Mitte Juni noch 24.000 Kunden, so sind es mittlerweile gut tausend mehr. Der junge Wetterauer vertreibt gemeinsam mit seinem Geschäftspartner ­Etienne Schmalfuß ein Waschmittel zum Abreißen. Das darf ruhig wörtlich genommen werden. Denn das Kuno genannte Produkt gleicht einem etwas dickeren Blatt mit einer Perforation in der Mitte. Pulver oder Flüssigkeit? Fehlanzeige.

Das Start-up verkauft sein Produkt seit dem 10. Mai des vergangenen Jahres. Wobei „sein Produkt“ nicht ganz richtig ist. Vielmehr stammt die Geschäftsidee aus Kanada. „Wir haben es durch Zufall online entdeckt“, berichtet Mayr. Er und Schmalfuß hätten daraufhin eine Probe bei den Kanadiern bestellt. „Wir haben es ausprobiert und fragten uns: Wieso gibt es so was nicht in Deutschland?“, sagt Mayr.

Demnach spannten die beiden eine Reihe von Freunden und Verwandten als Produkttester ein und bekamen erfreuliche Rückmeldungen. Daraufhin bestellten sie 100.000 Streifen in Kanada – „und die waren nach sechs Wochen verkauft“, so der Jungunternehmer. Der Anfang war gemacht. Allerdings stellt sich die Frage: Wie findet jemand durch Zufall online etwas, von dem er oder sie gar nicht weiß, ob es das überhaupt gibt?

120 Gramm für 60 Wäschen

Die Antwort: Vor der Suche setzten sich die Gründer in spe ein Ziel: Es sollte etwas zum Anfassen und einfach Handhabbares mit Vorteilen für die Umwelt sein. „Danach haben wir Begriffe in Englisch im Internet gesucht und sind bei den Waschmittelstreifen gelandet“, erläutert Mayr, der Betriebswirtschaftslehre an der Goethe-Universität in Frankfurt studiert und im Anschluss daran mit dem angehenden Bauingenieur Schmalfuß einige Apps programmiert und andere Onlineprojekte betreut hat.

Die beiden Gründer, die inzwischen fünf Mitstreiter haben, darunter in Berlin, Konstanz und Münster, bewerben ihr Produkt als nachhaltig. Sie führen dazu eine Reihe von Gründen an. Zum einen ist da das geringe Gewicht. Das Waschmittel zum Abreißen komme ohne Füllstoffe aus. Es bestehe zu 85 Prozent aus waschaktiven Substanzen, Tenside genannt. Der Rest entfalle auf Bindemittel, Enthärter und einen Duft. Zum Zweiten löse sich das blattähnliche Teil in der Maschine vollständig auf und hinterlasse keinen Trägerstoff.

Eine 120-Gramm-Packung reiche für 60 Wäschen in der Maschine. Gemessen an der Waschleistung, entspreche die in einen VW Polo gepackte Kuno-Menge in etwa einer Lastwagenladung voller Waschpulver. „Unser Produkt ist um 90 Prozent leichter“ – entsprechend besser sehe die CO2-Bilanz aus. So lautet das dritte Argument. Viertens seien die Inhaltsstoffe vegan. Als Ausgangsstoffe der Tenside dienten Pflanzen.

Veganes liegt fraglos im Trend. Und leichte Handhabbarkeit mag den Verkaufserfolg erleichtern. Doch beides erklärt ihn allein nicht. Schließlich kommen Kunden nicht von allein auf die Internetseite von Kuno. Im Wissen darum haben Mayr und Schmalfuß einige etwa auf Instagram aktive Influencer für ihr Produkt gewonnen. Als einträglich erweise sich auch Werbung in sozialen Netzwerken. Auf diese Weise erweitert das Start-up seinen Kundenkreis.

Wobei nicht jede Rückmeldung von Jubel geprägt ist, wie Mayr freimütig berichtet. Manche Verbraucher vermissten einen starken Duft, wie er bei Weichspülern üblich ist. Mit Kuno gewaschene Bekleidung dufte bestenfalls neutral bis leicht. Schon der Geruchstest am Produkt legt diesen Schluss nahe: Da sticht nichts penetrant in die Nase.

Nicht für Rotweinflecken gedacht

Ob manche Kunden auch über den Preis meckern, sagt Mayr nicht. Er gibt aber zu, mit Kuno „im höherpreisigen Segment“ unterwegs zu sein. 60 Waschladungen kosten 20 Euro. Die doppelte Menge gibt es für knapp 33 Euro, was sich schon besser liest. Der Gründer verteidigt aber den anspruchsvollen Preis mit dem Hinweis auf die geplante eigene Produktion in Deutschland.

Bisher beziehe die Kuno Waschmittel GmbH ihr Produkt aus Asien, wenn auch von einem kleinen Hersteller. Vom Frühherbst an soll aber ein Partnerbetrieb in Nordrhein-Westfalen das Erzeugnis liefern. Das verkürzt die Transportwege und verbessert dadurch mutmaßlich die CO2-Bilanz weiter. Die junge Firma brauche schlicht das Geld aus dem Verkauf für den Aufbau der Produktion.

Wie aber sind die Entrepreneure auf Kuno als Produktnamen gekommen? „Wir wollten dem Waschmittel eine persönliche Note geben“, sagt Mayr. Und in der Anfangszeit sei Kuno ein wieder aufstrebender Name gewesen. Er klinge nett und freundlich. Gekauft wird das Erzeugnis vor allem von Frauen, wie es heißt. Aber auch Männer seien darunter. Besonders Studenten und ältere Alleinstehende.

Unabhängig von Geschlecht und Alter müssen Verbraucher zweierlei beachten. Kuno ist für alltägliche Wäschen gedacht, nicht für Rotweinflecken und andere hartnäckige Hinterlassenschaften. Von Granatapfelsaftflecken waren auf einem Shirt nach einer Testwäsche noch Reste zu sehen. Denn ein Bleichmittel enthält Kuno nicht. Zudem eignet es sich nicht für jeden Stoff. „Alles außer Wolle und Seide“, so lautet die Empfehlung.