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Parfümerie Douglas : „In schlechten Zeiten kaufen Frauen Lippenstift“

Tina Müller, seit zweieinhalb Jahren Chefin der Douglas-Parfümerien, bei den Wirtschaftsgesprächen am Main Bild: Wonge Bergmann

Alle wollen lange jung und schön sein. Douglas-Chefin Tina Müller kennt den Beauty-Markt. Bei den Wirtschaftsgesprächen am Main zeigt sich: Die Managerin setzt auf Verkauf über alle Kanäle.

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          Desinfektionsmittel sind auch bei Douglas ausverkauft, weshalb inzwischen Kölnisch Wasser als Alternativ-Tipp durch die Sozialen Medien geistert. Chanel sei freilich auch eine Möglichkeit, scherzt die Douglas-Chefin am Donnerstag während der 106. Wirtschaftsgespräche am Main im Hotel Intercontinental in Frankfurt, zu denen trotz Virus-Aufregung viele Vertreter aus der regionalen Wirtschaft gekommen sind.

          Petra Kirchhoff

          Redakteurin in der Rhein-Main-Zeitung.

          Ein paar Stunden zuvor hatte Italien verkündet, wegen der Ansteckungsgefahr nahezu alle Geschäfte schließen zu lassen. Ein Schlag auch für die Douglas-Chefin, die „ernste Konsequenzen“ für das Unternehmen fürchtet, sollten andere Länder nachziehen.

          Dabei läuft es für die ehemalige Opel-Marketingchefin, die Ende 2017 die Führung der Parfümerie-Kette übernahm, als diese Ermüdungserscheinungen zeigte, bisher sehr gut. Binnen zweieinhalb Jahren ist es ihr gelungen, den Schwung zurückzuholen und das Unternehmen aus den roten Zahlen zu führen. Im ersten Quartal 2019/20 stieg der Nettogewinn des mehrheitlich dem Finanzinvestor CVC gehörenden Unternehmens um mehr als 20 Prozent auf 111 Millionen Euro.

          Facelifting fürs Logo

          Zur Verjüngungskur, die Müller gegen alles Verstaubte und Traditionelle verordnete, gehört das Facelifting des Logos mit schlankeren, schlichten Buchstaben ebenso wie die Aufnahme modernerer Marken ins Programm, unter diesen auch exklusive Label und Nahrungsergänzungsmittel, sowie vor allem der Ausbau des Online-Auftritts.

          Jeder dritte Euro wird bei Douglas schon online eingenommen. Auch zukünftiges Wachstum erwartet Müller vor allem im Online-Geschäft. Allerdings hat sich die Managerin stets für alle Kanäle eingesetzt. Im Internet einkaufen, in der Filiale shoppen, die Online-Bestellung im Geschäft abholen, die Retoure dort zurückgeben – so geht bei Douglas das Omnichannel-Spiel. Viele Kunden ließen sich im Internet inspirieren und kauften dann anschließend in der Filiale ein.

          Große Flaggschiffe wie das Geschäft auf der Zeil, mit 3000 Quadratmetern bisher der größte Schönheitstempel des Konzerns in Europa, soll es in jeder Metropole geben. Dazu gehören komplette Behandlungsetagen, individuelle Hautpflege-Programme und Veranstaltungen mit Instagram-Stars, bei denen auch die Filiale an der Zeil regelmäßig von jungen Kosmetikfans gestürmt wird. Schon Zehnjährige gehören bei Douglas zur Zielgruppe. Hinzu kommen kleine Luxus-Filialen wie die an der Freßgass, wo es nur das Best-off aus der Parfümerie-Welt gibt.

          Immer mehr Frauen bereit, viel Geld auszugeben

          Der Luxusmarkt wachse überproportional. „Immer mehr Frauen sind bereit, viel Geld auszugeben, um jünger auszusehen“, sagt Müller. Mit dem Lebensalter steige schließlich auch die Scheidungsquote. „Nicht wenige sind noch einmal auf dem Markt.“ Dass sich auch Männer anstrengen, zeigen die Douglas-Umsätze bisher jedoch nicht. Das Geschäft für Herrenprodukte wächst „auf relativ niedrigem Niveau“.

          Neu unter Müllers Regie eingeführt wurde das Marketing mit personalisierten Angeboten. Das Sammeln von Daten über Kundenkarten und Warenkörbe macht es möglich. 40 Millionen Kundenkarten sind im Umlauf. Mit Hilfe von Künstlicher Intelligenz werden Muster erstellt und Artikel vorgeschlagen, die Kunden besonders gut gefallen könnten, erläutert Müller. So werden individuelle Newsletter und Broschüren verschickt, auch App und Shopseite sind auf die Nutzer zugeschnitten. Und wenn sich nach der Datenlage abzeichnet, dass die Mascara bald leer sein könnte, wird eine Erinnerung verschickt. Je persönlicher die Ansprache, umso besser sei der Verkaufserfolg, sagt Müller.

          An der Premiumstrategie will sie festhalten. Douglas werde nicht versuchen, sich an den Drogeriemärkten zu messen. Dazu freilich passt nicht ganz, dass der Konzern gerade erst 4000 Drogerieartikel in seinen Online-Shop aufgenommen hat. Die Plattform, über die inzwischen auch Handtaschen, Schmuck und andere Accessoires verkauft werden, wächst ohnehin rasant. Etwa 32.000 Artikel waren es, als Müller vor zweieinhalb Jahren anfing, mittlerweile sind es schon 5. 000. „Wir gewinnen nur, wenn die Kunden alles bei Douglas finden“, sagt sie. Und deshalb schließt die Douglas-Chefin nicht aus, dass über die Online-Plattform demnächst auch Hosen und Blazer verkauft werden.

          Doch zunächst gilt es die Herausforderung der Coronavirus-Krise zu meistern – ausgerechnet jetzt, wo es wieder läuft und sich die Braut schick macht für den späteren Verkauf, wie Vertreter der Branche unken. Der Investor CVC bereitet nach Medienberichten seinen Ausstieg vor.

          Bleibt die Müller-Botschaft, dass das Geschäft mit der Schönheit schon immer krisenresistent war. Die Erfahrung zeige: „In schlechten Zeiten kaufen Frauen Lippenstift.“

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