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Automobilausstellung IAA : Mehr Emotionen, weniger Investitionen

Ohne Zwischendecken: Zur IAA errichtet Mercedes eine riesige Display-Bühne in der Festhalle. Bild: Daimler

Zwar belegt Mercedes auch dieses Jahr die prominenteste Halle der IAA. Doch der Auftritt wird sich deutlich unterscheiden von früheren Messen – nicht nur bei den Kosten.

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          Der Moment ist bodenlos. Ein schmaler Balkon ragt im dritten Rang mitten hinein in die Festhalle, komplett aus durchsichtigem Plastik, auch die schmale Fläche, auf der man steht. Wer will und schwindelfrei ist, kann von hier aus nicht nur auf die ganze Halle blicken, sondern auch senkrecht bis zum Hallenboden. „Das wird ein Instagram-Moment“, sagt Mercedes-Marketing-Chefin Bettina Fetzer. „Davon wird es ganz viele hier geben.“ Besucher sollen ihre Smartphones zücken und die Fotos über den Online-Dienst Instagram verbreiten.

          Falk Heunemann

          Wirtschaftsredakteur in der Rhein-Main-Zeitung.

          Noch ist auf dem Boden der Festhalle vom Balkon aus kein Fotomotiv zu sehen, er ist bedeckt mit schwarzen Schutzplanen und Holzbohlen. Ein Kran mit Hebebühne dreht seine Kreise, in den Ecken sind Autos abgestellt, die aber so dick mit Plastikfolie umwickelt sind, dass sich nicht einmal das Modell erahnen lässt. Aber noch sind zwei Wochen Zeit bis zur Eröffnung der Internationalen Automobil-Ausstellung (IAA), zu der abermals Hunderttausende Besucher erwartet werden, von denen, so Fetzer, mehr als die Hälfte in den nächsten zwei Jahren ein neues Auto kaufen werden.

          Viele Hersteller haben abgesagt

          Seit 1951 ist die IAA in Frankfurt zu Hause, und zuletzt hat Mercedes fast immer die große Festhalle belegt. Doch dieses Jahr werden sich Besucher umorientieren müssen. Viele Marken, vor allem aus Amerika und Asien, haben abgesagt, heimische Hersteller wie BMW und Opel ihre Flächen und Präsentationen teils drastisch reduziert. Die Branche ist unter Druck. Zwar kaufen die Deutschen weiterhin so viele Autos wie in früheren Jahren auch. Doch Klimadebatte, Diesel-Affäre und Elektro-Trend setzen den Herstellern zu. Sie fragen sich, ob herkömmliche Motorschauen noch das richtige Werbeformat für sie sind. Zumal da der Auftritt in Frankfurt – seit 15. Juli wird aufgebaut – zweistellige Millionenbeträge kostet. Karsten Mayer, bei Mercedes für die Messepräsentation verantwortlich, findet durchaus, dass sich die IAA lohne. „Je mehr sich der Mensch im Digitalen bewegt, desto wichtiger ist das physische Erlebnis.“ Sein Ziel sei, bei den Besuchern „Emotionen hervorzurufen“.

          Wie das gelingen soll, ist beim Rundgang über die Baustelle nur zu erahnen. „Ab hier brauchen sie ein bisschen Fantasie“, sagt Fetzer, als sie den ersten Raum betritt, einen schwarz abgehängten Saal. Eine Computersimulation zeigt, dass an den Wänden einmal 14 große Displays hängen sollen. „Explainer“ (Hilfspersonal) werden hier Kunden erklären, wie es weniger „Pain Points“ bei der Autobedienung dank eines „digitalen Ökosystems“ gebe, sprich bei der Software des Fahrzeugs. In einem anderen Raum hängen Stoffbahnen von der Decke, die farblich beleuchtet werden, je nach Stimmungslage der Besucher. Ermittelt wird diese an einer Art Pulsmessstation. Diese Aktion solle daran erinnern, dass man im Auto oft Energie tanke, sagt Fetzer. Und in einem dritten Abschnitt werden E-Scooter, kleine Helikopter und autonom fahrende Elektroautos gezeigt. Hier will sich Mercedes als Mobilitätsanbieter der Zukunft inszenieren. Nur 18 Autos werden insgesamt von dem Hersteller in der Festhalle gezeigt. Mehr werden es im kleineren Eingangsvorbau, dem Forum, sein, dort sollen 38 Modelle von Mercedes, AMG und Smart stehen.

          „Energizer-Raum“: Lichtfarbe, Düfte und Klänge je nach Stimmung der Besucher

          Die größte Veränderung wartet aber in der Festhalle. Vom Boden bis fast unter die 40 Meter hohe Decke ragt eine riesige Konzertbühne, mit etagenhohen Displays, die eine futuristische Stadtlandschaft zeigen. Szenisch soll auf dieser Megabühne illustriert werden, warum nach Ansicht von Mercedes auch in Zukunft niemand auf das Auto verzichten sollte.

          Auch Mercedes spart

          Für die Bühne ist so viel Platz, weil das Unternehmen zum ersten Mal darauf verzichtet hat, mehrere Zwischendecken einzuziehen. Man wolle die denkmalgeschützte Festhalle zeigen, sagt Auftrittplaner Mayer, so etwas gebe es eben nirgendwo sonst in der Welt. Nebenbei spart der Konzern damit viel Geld. Auf 30 Prozent weniger Fläche – 8800 Quadratmeter – zeigt er sich in diesem Jahr in Frankfurt im Vergleich zum Jahr 2017, der finanzielle Aufwand sei „signifikant weniger“, wie Marketingchefin Fetzer sagt. Einen Betrag nennt sie nicht.

          Dass Mercedes spart, dürfte auch mit der sinkenden Reichweite der IAA zu tun haben: 810 000 Besucher hatte die Messe vor zwei Jahren, 2007 waren es mehr als eine Million. Und diesmal? „Auch 700 000 wären ein Erfolg“, sagt Mayer. Die Automesse sei noch immer die „effizienteste Plattform“, um viele potentielle Autokäufer anzusprechen.

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