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Duftmarketing : Mit Beerenduft auf Kundenfang

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Duft tanken in der Goethepassage: Eine Aromasäule soll Kunden anlocken Bild: F.A.Z. - Wonge Bergmann

Sie gehen durch einen Verbindungstunnel. Ein frischer Duft nach Pfefferminz, Rosmarin und Zitronengras bringt Sie in Urlaubsstimmung? Dahinter steckt Duftmarketing. Viele Unternehmen nutzen die verkaufsfördernde Wirkung der Düfte.

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          Sie liegen in Bad Vilbel unter dem Solarium, hören das Meer rauschen und haben den Duft der Karibik in der Nase? Sie gehen durch den Verbindungstunnel zwischen Abflugbereich A und B im Frankfurter Flughafen, und ein frischer Duft nach Pfefferminz, Rosmarin und Zitronengras bringt Sie in Urlaubsstimmung? Sie wundern sich? Dahinter steckt Duftmarketing, auch „Air-Design“ genannt. Dabei werden Düfte von Unternehmen gezielt eingesetzt, um eine Wohlfühlatmosphäre zu verbreiten.

          „Wir setzen seit zwei Jahren Air-Design in unseren Geschäftsräumen ein“, sagt Wolfram Häcker, Geschäftsführer des gleichnamigen Frankfurter Einrichtungshauses an der Bethmannstraße. Er variiert die Wohlgerüche je nach Jahreszeit. Im Frühling wird die Kundschaft von leichten und frischen, im Winter von schweren weihnachtlichen Variationen empfangen.

          Lust auf „Backstube“ oder „Bierduft“?

          Nicht erst seit dem Buch „Das Parfum“ von Patrick Süskind wissen Marketingstrategen, wie Duft wirken kann. Manchen Aromen wird geradezu eine verkaufsfördernde Wirkung nachgesagt. Anja Stöhr, Professorin für Marketing an der Hochschule für Technik und Wirtschaft in Dresden, meint sogar, genau zu wissen, in welchem Ausmaß: Nach ihrer Studie steigt der Umsatz um fünf bis sechs Prozent. Oft nähmen die Kunden den Duft gar nicht wahr, sagt Häcker. Daß der Duft nur das Unterbewußtsein erreicht, halten manche Kritiker für eine Gefahr. Von Manipulation will Stöhr aber nicht sprechen: „Der Einsatz von Duft führt nicht dazu, daß wir willenlose Konsumäffchen werden.“ So gebe es keinen Geruch, der alle Welt rote Sofas kaufen lasse.

          In der Praxis stecken oft ganz pragmatische Gründe hinter dem Einsatz von Düften. Die Taunus-Sparkasse setzt in ihrer Filiale in Dornholzhausen „Air-Design“ ein, um den bislang vorherrschenden muffigen Geruch zu kaschieren, wie ein Sprecher sagt. Das Möbelhaus Häcker wiederum will mit den Düften nicht nur eine angenehme Kaufatmosphäre schaffen, sondern vor allem den starken Eigengeruch der Tische und Sitzgarnituren nach Holz und Lack überdecken. Die Auswahl an Düften für den Handel ist groß. Die vielversprechendsten Bezeichnungen der Mischungen, die die Voitino Duftmarketing GmbH aus der Nähe von München im Angebot hat, heißen „Happy Day“, „New Generation“, „Backstube“, „Bierduft“ oder „Christmas“. In der Regel werden in den Verkaufsräumen Duftsäulen aufgestellt und mit den entsprechenden Kartuschen ausgestattet - es sei denn, die Klimaanlage kann genutzt werden.

          Düfte werden aber nicht nur innerhalb der Verkaufsräume eingesetzt, sondern auch außerhalb. Mit Wohlgerüchen wie Kaffee, Schokolade oder einem „Ofenduft“ sollen Kunden verführt werden, ein Geschäft zu betreten. In der Goethepassage in Frankfurt beispielsweise herrscht stets ein fruchtig-frischer Beerenduft. Folgen die Besucher ihrer Nase, landen sie im Teekontor. Ganz neu ist die Methode nicht: In Bäckereien war schon vor Generationen das Ofenrohr so verlegt, daß es auf dem Bürgersteig nach Brötchen roch. Und nicht zuletzt der Lebkuchenduft auf dem Weihnachtsmarkt verführt jedes Jahr von neuem. Exklusive Boutiquen an der Frankfurter Goethestraße wie Burberry und Ermenegildo Zegna verzichten auf „Air-Design“: Sie verfügen über eigene Parfüms.Testen Kunden die Düfte in den edlen Flakons, so ist das Geschäft von ganz alleine beduftet.

          „Corporate smell“ für die „corporate identity“

          Parfümerien wiederum haben ganz andere Probleme: Dort muß die Lüftung gut funktionieren, um den Geruchsmix, der durch das viele Probieren entsteht, abzusaugen.

          Wer etwas auf sich hält, läßt für sein Unternehmen sowieso einen eigenen Duft kreieren: den „corporate smell“ zur Ergänzung der „corporate identity“. Vor allem Filialisten nutzen das. Das Lederwarenunternehmen Bree beispielsweise setzt einen solchen Geruch ein, um den Kunden in möglichst vielen Filialen die gleiche Einkaufsatmosphäre zu verschaffen: Überall riecht es nach schwarzem Pfeffer und Orange. Dabei verzichtet das Unternehmen nicht auf eine jahreszeitliche Variation. „Die Kopfnote ändert sich, während die Basisnote gleich bleibt“, erläutert Marketingleiter Lars Maschmeyer. Zur Reisezeit wurde der Grundduft beispielsweise um einen Sonnencreme-, zur Winterzeit um einen Weihnachtsgeruch bereichert. Auch bei dem Wohlgeruch im Frankfurter Flughafen handelt es sich um einen eigens komponierten Duft.

          „Die Nachfrage nach Corporate-smell-Produkten ist groß“, sagt Peter Hampel von der ET-Projekt GmbH aus Hannover. Ein angenehmer Geruch runde die Darstellung eines Produktes ab. „Air-Design steckt noch in den Kinderschuhen, wird aber an Bedeutung gewinnen“, gibt sich auch Wissenschaftlerin Stöhr überzeugt. Ob Düfte den Unternehmen wirklich helfen, steht dahin. Die Taunus-Sparkasse hatte eine Zeitlang in weiteren Filialen Düfte eingesetzt. Die Erfahrungen waren laut einem Sprecher ernüchternd: Mehr Kredite wurden nicht aufgenommen.

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