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Sponsoring im Sport : Auch ohne Verkaufsabsicht auf dem Trikot

Darmstädter unter sich: „Lilien“-Kapitän Sulu mit dem Logo der Software AG Bild: Picture-Alliance

Die Software AG wirbt auf dem Trikot von Darmstadt 98 für sich. Doch welchen Vorteil zieht der Konzern daraus? Andere namhafte Unternehmen aus der Region unterstützen Profisport aus Prinzip nicht, obwohl sie davon profitieren könnten.

          Beide sitzen in Darmstadt. Beide sind an der Börse gelistet und verdienen gutes Geld. Beide zeigen ein Herz für Sportler in ihrer Heimatstadt und lassen sich das auch etwas kosten. Dennoch unterscheiden sich die Software AG und der Pharma- und Chemiekonzern Merck bei Sponsoring fundamental: Was das eine Unternehmen macht, käme dem anderen gar nicht in den Sinn. Während die zweitgrößte Software-Schmiede in Deutschland seit Jahren als Trikotsponsor der Fußballer des SV Darmstadt 98 auftritt, unterstützt Merck weder Profisportler noch Kampfsportarten oder Einzelsportler. Für den Hersteller von Arzneimitteln, Spezialchemikalien und Laborbedarf ist das sogar eine „strategische Richtschnur“ im Sportsponsoring, wie ein Sprecher hervorhebt. Ausgenommen davon sei nur das Namensrecht am Darmstädter Stadion am Böllenfalltor, in dem die „Lilien“ antreten.

          Thorsten Winter

          Wirtschaftsredakteur und Internetkoordinator in der Rhein-Main-Zeitung.

          Damit hebt sich Merck nicht nur von vielen anderen Großunternehmen wie Fraport und Stada ab. Die Leitlinie ist auch deshalb interessant, weil das Unternehmen etwa von Trikotsponsoring der nach zwei Aufstiegen nacheinander enorm populär gewordenen „Lilien“ wirtschaftlich profitieren könnte: Zwar dürfen Hersteller verschreibungspflichtige Mittel, wie sie Merck anbietet, gegenüber dem Laienpublikum nicht anpreisen. So steht es im Heilmittelwerbegesetz. Zum Merck-Portfolio gehören jedoch auch freiverkäufliche Arzneien und Gesundheitsprodukte. Und für die besteht kein Werbeverbot.

          Auch Merck will jetzt die Werbetrommel rühren

          Vor diesem Hintergrund hat die Stada AG aus Bad Vilbel schon in der Fußball-Bundesliga offen für eine schmerzstillende Salbe geworben, derzeit macht die Konzerntochter Stadapharm in Stadion von Schalke04 Bandenwerbung für freiverkäufliche Diagnostika des Konzerns. „In Hessen liegt unser Fokus eher auf anderen Sportarten“, sagt eine Sprecherin. So sponsere Stadapharm das Triathlon-Team um Timo Bracht aus dem Odenwald. Die Tochter Stadavita engagiert sich als sogenannter Juniorpartner der Basketballer der Frankfurt Skyliners, die das Logo der Fraport AG auf dem Trikot tragen. „Als Konzern sind wir zudem Hauptsponsor der sehr erfolgreichen Rollstuhl-Basketballer vom RSV Lahn-Dill“, heißt es in Bad Vilbel.

          Die Möglichkeiten der Werbung für freiverkäufliche Mittel will auch Merck fortan im Sport nicht ungenutzt lassen. So wird der Familienkonzern am Böllenfalltor zu Heimspielen des SV98 „werblich stärker in Erscheinung treten“, wie der Sprecher ankündigt. Ähnlich wie die Stada AG werden die Darmstädter auf Banden etwa eine Schmerzsalbe sowie Nasensprays und Vitaminpräparate anpreisen. Das wiederum passt gut zu der erklärten Offensive mit der sogenannten Consumer-Healthcare-Sparte, die die freiverkäuflichen Mittel anbietet. Außerdem sponsert Merck den Nachwuchs der Bundesliga-Kicker des SV Darmstadt 98, indem das Unternehmen den Aufbau und den Unterhalt des Trainingszentrums für mindestens fünf Jahre fördert. Insgesamt gibt der Konzern im Jahr zwei Millionen Euro für Sport-Sponsoring aus. Dabei sind die „Lilien“ nur einer von mehr als 200 Vereinen in der Region, die Geld von Merck bekommen. Der Schwerpunkt liegt auf dem Breitensport.

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