https://www.faz.net/-gzg-9p89b

Ökomode-Marktführer : Grau und Schwarz sind out, Rabatte auch

Scheinbare Idylle: Mitten im Grünen hat Hess Natur eine 950 Quadratmeter große Verkaufshalle errichtet. Bild: Rainer Wohlfahrt

Die Textilbranche leidet, doch Hess Natur steigert mit Ökomode Umsatz und Ertrag. Der Verzicht auf Models vor Betonwänden und die Abkehr von aggressiven Rabattaktionen und sind nur zwei Gründe.

          3 Min.

          Die Liebhaberin von Ökomode ist auch nicht mehr, was sie einmal war. Jahrelang kauften Kundinnen von Hess Natur gerne Wickelkleider. Vorbei. „Eigentlich ein Klassiker“, sagt Geschäftsführerin Andrea Ebinger. Klassisch sind auch schwarze Textilien. Die machen schlank, wie es heißt. Dennoch läuft auch Schwarzes nicht mehr so gut wie früher bei dem Händler mit Sitz in Butzbach, der seit mehr als zwei Jahrzehnten seinen Markt hierzulande prägt. Und die zuletzt allgemein hochgejubelten Grautöne? Die Chefin winkt ab. Gefragt sind dagegen mit Pflanzen wie Rittersporn blau und grünlich gefärbte Textilien, wie sie sagt.

          Thorsten Winter

          Wirtschaftsredakteur und Internetkoordinator in der Rhein-Main-Zeitung.

          Das passt ins Bild. Schließlich trägt das von der früheren Otto-Managerin geführte Unternehmen die Natur im Namen. Grau und Schwarz tauchen dort ziemlich selten auf. Jedenfalls viel seltener als Rot und Grün, Gelb und Braun. Wer sich mit dem von Heinz Hess gegründeten Unternehmer seit längerem beschäftigt, hat diese Farben vor Augen. Ebenso die Naturstoffe aus Wolle und Leinen, Baumwolle und Seide. Mit diesen Materialien, zu eher zeitlosen als modischen Textilien verarbeitet, stieg der Mittelständler zum Marktführer auf.

          Auf urban getrimmt

          Doch ein Vorgänger von Ebinger leitete eine Wende ein: Größere Marktanteile und das junge kaufkräftige Publikum in den größeren Städten vor Augen, wurde das Angebot der Hess Natur-Textilien GmbH zunehmend auf urban getrimmt. Superschlanke Models präsentierten mit der Kaffeetasse in der Hand die neue Kollektion. Die Firma experimentierte mit Recycling-Polyester für Steppwesten und -jacken. Sie stellte neues Personal ein. Doch der Schuss ging nach hinten los. Die Umsätze sanken, auch wegen der umstrittenen Übernahme durch einen Finanzinvestor im Sommer 2012, die viele Stammkunden vertrieb. Der jahrelang hochprofitable Händler rutschte tief ins Minus und verschliss reihenweise Geschäftsführer.

          Aber seit dem Amtsantritt von Ebinger vor etwa zwei Jahren hat sich die Lage wieder zum Besseren gewandelt. Models mit Kleidergröße 34 vor Betonwänden gehören der Vergangenheit an. Die Polyester-Klamotten verkauft die Firma nur noch beim Lagerverkauf, den sie zweimal im Jahr an ablegenem Ort anbietet. Es darf wieder mehr Natur sein.

          Der höchste Wert seit Jahren

          Der Erfolg: Frühere Stammkunden kommen zurück, jüngere Frauen und Männer gesellen sich dazu, vor allem über das Internet. „Auch und gerade mit Kinderbekleidung“ gewinnt Hess Natur solche Kundschaft, wie die Chefin berichtet. Junge Eltern haben zuletzt gerne zu Wollwalk-Overalls für ihren Nachwuchs gegriffen. Überhaupt hätten sie die vor einigen Jahren noch vernachlässigte Kollektion für Kleinkinder „überrannt“.

          Den Erfolg weiß die frühere Investmentbankerin Ebinger auch in Zahlen zu fassen. Der Umsatz sei im gerade zu Ende gehenden Geschäftsjahr 2018/19 zweistellig gewachsen – „vor allem online, aber auch in den Läden“, darunter der Laden genannte Flagship-Store in Butzbach und das Geschäft an der Kaiserstraße in Frankfurt. Dergleichen dürften namhafte Modehändler wie Esprit, Gerry Weber und Tom Tailor neidvoll lesen, denn die Modebranche leidet; ihre Aktienkurse sprechen Bände. So spricht Ebinger auch von einer „sehr schönen Entwicklung völlig gegen den Trend“. Der Betriebsgewinn wird sich nach ihren Worten auf gut 3,2 Millionen Euro steigen und sich mehr als verdoppeln. Der Umsatz dürfte bei gut 70 Millionen Euro landen, dem höchsten Wert seit Jahren.

          „Was weg ist, ist weg“

          Alte Stammkunden zurückzuholen und Junge zu gewinnen ist das eine, profitabel zu wachsen, erfordert aber mehr als eine Steigerung der Verkäufe, bessere Passformen und eine optimierte Darstellung im Internet. Denn Ware mit starken Abschlägen loszuschlagen, bringt unter dem Strich nichts, wie Beispiele aus der Branche zeigen und Hess Natur selbst erlebt hat. Angesichts dessen hat Ebinger das ehedem aggressive Online-Marketing beruhigt und Rabattaktion verringert. „Preisimpulse“ müssten schon sein, hebt sie hervor. Aber nicht so stark wie ehedem. Die Folge: „Viele Kunden kaufen zum vollen Preis und das zunehmend.“ Sie merkten, dass der Händler die Ware nicht mit Blick auf Preisaktionen kaufe. „Was weg ist, ist weg.“

          Außerdem arbeitet der 330 Mitarbeiter zählende Textilhändler stetig daran, die Retourenquote zu senken. Wie hoch sie ist, sagt die Chefin nicht. Sie liege aber unter dem Branchendurchschnitt. Der Wert betrug zuletzt bei manchem Online-Modehändler teilweise mehr als 60-Prozent-Marke, wie eine Studie des EHI Retail Institutes ausweist.

          Nicht auf Expansionskurs befinden sich die Butzbacher im stationären Geschäft – laut Ebinger soll es bei den fünf Läden in Butzbach, Düsseldorf, Frankfurt, Hamburg und München bleiben. Wobei ein Laden in Berlin schön wäre, wie es am Firmensitz heißt. Dass Hess Natur noch in Frankfurt vertreten ist, liegt auch am Vermieter. Eigentlich wollte die Firma den Standort aufgeben. Nicht, weil er vielleicht schlecht gelaufen wäre, das nicht. Vielmehr waren die Mietkosten der Grund. „Aber der Vermieter ist uns entgegengekommen“, sagt Ebinger mit feinem Lächeln.

          Weitere Themen

          Topmeldungen

          Borussia Dortmund : Favre und die Anzeichen der Entfremdung

          Lucien Favre ist in eine hochkomplizierte Lage hineingeraten. Obwohl keiner der Verantwortlichen den Trainer öffentlich kritisiert, dürfte er keine große Zukunft bei Borussia Dortmund haben. Wie konnte das nur passieren?

          Newsletter

          Immer auf dem Laufenden Sie haben Post! Abonnieren Sie unsere FAZ.NET-Newsletter und wir liefern die wichtigsten Nachrichten direkt in Ihre Mailbox. Es ist ein Fehler aufgetreten. Bitte versuchen Sie es erneut.
          Vielen Dank für Ihr Interesse an den F.A.Z.-Newslettern. Sie erhalten in wenigen Minuten eine E-Mail, um Ihre Newsletterbestellung zu bestätigen.