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Marketing-Chefin von Opel : Die Frau, die Umparken lehrt

Auto und Lippen rot: Tina Müller vor dem Adam-Opel-Haus. Bild: Unternehmen

Tina Müller arbeitet seit einem Jahr als Marketing-Chefin von Opel. Die neue Werbekampagne sieht sie als „Stresstest“. Doch wer ist die Frau, die mit der „Umparken“-Kampagne Opel wieder ins Gespräch brachte?

          Es gab Abende, an denen legte sich Tina Müller mit der „Gala“ aufs Sofa oder las die „Bunte“. Privates von der Prominenz und so etwas eben. Aber das ist viele Monate her. Seit mehr als einem Jahr nimmt sich die Mittvierzigerin mit den dunklen Locken und den rotgeschminkten Lippen zuerst Autozeitschriften vor. „Das war am Anfang keine Entspannung, das war Fachliteratur für mich“, erinnert sich Müller. Doch da musste sie durch. Sie musste lernen und sich fit machen für ihre Aufgabe als Opel-Marketingchefin, die sie vor einem Jahr antrat. „Ich bin wahrscheinlich die Einzige, die vom ersten bis zum letzten Wort alles gelesen hat“, meint die an der Universität Lyon III ausgebildete frühere Henkel-Managerin.

          Thorsten Winter

          Wirtschaftsredakteur und Internetkoordinator in der Rhein-Main-Zeitung.

          Fraglos erhöht Müller den Glamour-Faktor im Opel-Vorstand um Karl-Thomas Neumann an der Spitze. Das liegt nicht nur an ihrem Äußeren und ihrer verbindlichen, aber gleichzeitig lockeren Art. Frauen haben in den Chefetagen deutscher Autobauer weiter Seltenheitswert. Die ehemalige Bundesverfassungsrichterin Christine Hohmann-Dennhardt ist die einzige Frau im Daimler-Vorstand. Gleiches gilt für Milagros Caiña Carreiro-Andree bei BMW, während die VW-Chefetage ohne Frau auskommt.

          Die Marke Opel entstaubt

          Tina Müller ragt aus dieser weiblichen Riege auch deshalb heraus, weil sie mit Marketing ein Ressort verantwortet, für das bei großen Wettbewerbern ein Mann zuständig ist. Hohmann-Dennhardt steht mit ihren Ressorts Integrität und Recht ebenso weniger in der Öffentlichkeit wie Carreiro-Andree, die sich um Personal und Sozialwesen kümmert.

          Vor allem aber gilt Müller als verantwortlicher Kopf hinter einer der bemerkenswertesten Werbekampagnen der vergangenen Jahre. Mit dem Hinweis auf die Internetseite www.umparkenimkopf.de plakatierte Opel bundesweit Sprüche wie „Weißwein entfernt Rotweinflecken – Millionen ruinierter Teppiche sehen das anders“. Ziel war, gängige Vorurteile auf die Schippe zu nehmen. Von Opel war dabei zunächst gar keine Rede. Obwohl die Kampagne letztlich gängige Vorurteile über Opel kippen sollte. Mit der „Umparken“-Kampagne ist ihr das gelungen, was sie sollte: die Marke zu entstauben und positiv ins Gespräch zu bringen, nachdem Opel jahrelang lediglich im Gerede war. „Bevor ich hier anfing, haben mir viele gesagt: Vergiss es, diese Marke kannst du nicht mehr zu neuem Glanz führen – mit denen treffe ich mich heute besonders gern“, erzählt sie und lacht.

          Treffen mit Angela Merkel

          Vor ihrem ersten größeren Auftritt für den Autobauer blieb Müller nicht viel Zeit zum Eingewöhnen. Mitte September schaute auf der Internationalen Automobil-Ausstellung die Kanzlerin am Opel-Stand vorbei, Müller brachte Angela Merkel den neuen Kleinwagen Adam näher. Das gelang ihr augenscheinlich. Hinterher ließ sich die im Frankfurter Westend wohnende Managerin nicht lange bitten und verriet, mit Merkel auch über Farben geplaudert zu haben. Vor allem über „Berry Red“, die bevorzugte Farbe der Adam-Liebhaberinnen.

          Wenn sie Lampenfieber gehabt haben sollte vor dem Treffen mit Merkel, dann hat sie es gut kaschiert. Sie wirkte so locker, wie sie jetzt beim Gespräch über ihr erstes Opel-Jahr auftritt: Müller kommt, bekleidet mit einem dunkelgrauen Hosenanzug und einem hellgrauen Pulli, flott durch die Tür zum Besprechungszimmer, das nur ein paar Schritte von ihrem Büro im Adam-Opel-Haus entfernt liegt. Sie reicht dem Gast die Hand und stellt sich vor, obwohl das nicht nötig wäre. Dann setzt sie sich aufrecht hin, verharrt aber nicht eine Minute in Hab-acht-Stellung. Sie spricht munter, gestikuliert aber nur selten, wobei ein rotgoldene Kettchen am rechten Handgelenk aufblitzt.

          Ehemalige „Shampoo-Prinzessin“

          Geschickt baut sie blanke PR („Der neue Corsa ist vollgepackt mit Technik, die es sonst nur in höherpreisigen Modellen gibt“) in den Redefluss ein. Mit Floskeln, die wie auswendig gelernt klingen, behelligt sie ihren Gast aber nicht. Nach so mancher Antwort gluckst sie, und ein paar Mal schaut sie durch die Fenster zum Produktionswerk hinüber, um ihre Gedanken zu sammeln.

          Bevor Müller ihr Amt in Rüsselsheim antrat, hatte sie zwei Jahrzehnte lang in der Konsumgüterindustrie gearbeitet. Beim Branchenriesen L’Oreal lernte sie als Trainee das Geschäft kennen. Nach einem Zwischenspiel als Managerin für internationale Marken beim Haarpflegekonzern Wella in Darmstadt wechselte sie zu Henkel. Dem Dax-Konzern blieb sie 19 Jahre und neun Monate treu, eine ungewöhnlich lange Zeit. 2012 kündigte sie, sehr zum Unwillen von Henkel. Schließlich hatte Müller die Henkel-Marke Schwarzkopf wieder belebt und die Haarpflegelinie „Syoss“ mitentwickelt. In der Folge wurde ihr der Spitznamen „Shampoo-Prinzessin“ verpasst.

          In ihrer neuen Branche hat Müller das aber nach eigenem Bekunden nicht geschadet, in Rüsselsheim schon gar nicht. Sie erhalte E-Mails aus allen möglichen Opel-Abteilungen, auch Vorschläge für das Marketing. „Das kannte ich aus anderen Unternehmen so nicht.“ Die „Umparken“-Kampagne dürfte ihr Respekt verschafft haben. Aber kann solch ein Erfolg auch zur Bürde werden? „Ich habe noch keine schlaflosen Nächte, aber ich weiß, dass wir die Latte hochgelegt haben“, sagt Müller. Und kündigt an, dass die Kampagne für den neuen Corsa auch etwas Überraschendes wird. „Das wird ein Stresstest fürs Umparken.“ Derweil twittert sie, wie sie Berlinern das Umparken beibringt.

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