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Lebensmittelmarkt : Discounter in der Defensive

Nicht mehr nur billig: Das Aldi-Angebot hat sich gewandelt, ist sehr viel umfangreicher geworden. Bild: dpa

Billig allein reicht nicht mehr. Inzwischen verkauft Aldi sogar Coca-Cola und Granatäpfel – und gibt seit dieser Woche ein Kundenmagazin heraus. Die Grenze zum klassischen Supermarkt verwischt.

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          Einst galt die Beschränkung auf das Wesentliche: ein überschaubares Sortiment, auf kleiner Fläche nüchtern im Karton präsentiert, und das alles zu günstigen Preisen. So schlicht war die Idee der Discounter. Heute findet der Kunde dort neben Äpfeln auch Litschis, Ingwer und Süßkartoffeln. In der Kühltheke liegen – frisch oder tiefgefroren – Rindersteaks aus Südamerika und Damwild aus Skandinavien. Apfelsaft und Joghurt gibt es in Bio-Qualität, und vor Weihnachten oder Ostern machen die Discounter ihren Kunden mit Delikatessen wie Lachs-Carpaccio und Trüffel-Butter den Mund wässrig.

          Petra Kirchhoff

          Redakteurin in der Rhein-Main-Zeitung.

          Wie viel Luxus in der schönen Gourmet-Verpackung tatsächlich steckt, sei dahingestellt. Fest steht: Die Discounter haben sich klar nach oben entwickelt. Trading-Up nennt es auch die Branche, wenn ein Unternehmen wertigere Marken einführt. Inzwischen gibt es, was das Sortiment betrifft, kaum noch einen Grund, weshalb ein Kunde nach dem Einkauf im Discounter noch einen klassischen Supermarkt wie Rewe oder Edeka aufsuchen müsste. Er kann bei Aldi, Lidl und Netto seinen kompletten Wochenendeinkauf erledigen, und manchmal, wie etwa bei Aldi-Süd im vergangenen Herbst, gibt es sogar Sammelbildchen als Zugabe. „Der Discounter ist eindeutig zum Nahversorger geworden“, stellt Wolfgang Adlwarth, Handelsexperte bei der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), fest.

          Ein ganz neuer Konkurrent taucht auf

          Das hat seinen Grund. Die Euphorie ist verflogen. Lange Zeit kannte die Branche, deren Grundstein die Brüder Karl und Theo Albrecht Anfang der sechziger Jahre mit den ersten Aldi-Märkten gesetzt hatten, nur eine Richtung: nach oben. Überall in Deutschland breiteten sich die Filialen von Aldi, Lidl, Netto und Penny aus. Heute sind es mehr als 16.000. Im Jahr 2008 erreichten sie zusammen einen Marktanteil von 44,5 Prozent. Deutschland ist die Heimat der Discounter-Idee. In keinem anderen Land machen sich Unternehmen mit zwei Vertriebsschienen – Vollsortimenter und Discounter – im eigenen Haus Konkurrenz. Penny etwa ist die Discount-Tochter von Rewe, Netto gehört zu Edeka.

          Doch der Lebensmittelmarkt ist hart umkämpft. Im Wettbewerb um preissensible Kunden holt mal die eine, mal die andere Seite auf. Während das Geschäft der Discounter nach 2008 schrumpfte und in der Folge unrentable Filialen geschlossen wurden, eroberten die Vertreter der klassischen Supermärkte, Rewe und Edeka, zuletzt wieder ihre Stellung zurück. Das schafften sie, indem sie mehr Bio und Regionales ins Regal einsortierten und auch mehr Premium. Im von Toom zum Rewe-Center umgeflaggten Lebensmittelmarkt in Egelsbach zum Beispiel hängt jetzt Dry Aged Beef im Reifeschrank hinter der Metzger-Theke. Und der Verkäufer hinter der Käse-Theke nennt sich Käse-Sommelier. Mehr Frische, mehr Erlebnis, mehr Gastronomie, so lautet das Credo, mit dem sich die Branche auch gegen ganz neue Konkurrenten, die Online-Supermärkte, positionieren muss.

          Aldi ab jetzt mit Kundenmagazin

          Mit ihren günstigen Handelsmarken (Ja, Gut & Billig) machen die Supermärkte den Discountern das Leben schwer. Zwar nehmen Verbraucher Supermärkte in der Regel als teurer wahr. „Aber der Kunde kann hier genauso günstig einkaufen wie im Discounter“, sagt Franz-Rudolf Esch, Marketing-Professor an der EBS Universität für Wirtschaft und Recht in Oestrich-Winkel. Da war es nur folgerichtig, dass auch die Discounter ihren heruntergekommenen Märkten einen neuen Anstrich verpassten. Viele Filialen wurden in der Vergangenheit umgebaut und aufgehübscht. Auch die Geschäfte der Rewe-Discount-Tochter Penny, die Verluste macht, wurden einer Runderneuerung unterzogen. Um sich stärker von den Marktführern Aldi und Lidl abzugrenzen, hat der Discounter mit „Penny to go“ auch ein Convenience-Label für Sandwiches und Smoothies eingeführt.

          Doch die Konkurrenz schläft nicht. Aldi-Süd hat in dieser Woche erstmals ein Kundenmagazin herausgebracht, das auf 60 Seiten neben Rezept- und Einkaufs-Ideen auch Handwerkertipps enthält. „Das ist ein richtiger Schritt, weil es Aldi die Möglichkeit gibt, damit Angebote und Dienstleistungen zu verknüpfen“, sagt Marketing-Fachmann Esch.

          Vollsortimenter auf Gewinnerseite

          Auf die Preise allein achten Verbraucher in Deutschland nach Beobachtung der GfK-Handelsexperten ohnehin immer weniger. Vielmehr suchten sie das Besondere und bessere Produkte zum Essen und zum Trinken, aber auch für den Haushalt und die Körperpflege. „In fast allen Bereichen setzten die Konsumenten eher auf Klasse denn auf Masse“, heißt es in der Analyse des abgelaufenen Einkaufsjahres. Dank der guten Konjunktur und der niedrigen Inflation könnten sich das auch die meisten Verbraucher leisten.

          Die Gewinner dieser Entwicklung sind laut GfK die Vollsortimenter, die bis einschließlich November ein Umsatzplus von drei Prozent verbuchten. Die Discounter lagen dagegen mit 1,4 Prozent im Minus. „Wer sich etwas Besonderes leisten will, geht in der Regel dafür nicht zum Discounter“, heißt es.

          Kleinere Preise ohne gewünschten Effekt

          Gelitten haben die Discounter aber auch aus einem ganz anderen Grund. Teilweise im Wochentakt hat Branchenprimus Aldi im vergangenen Jahr Preissenkungen durchgesetzt. Um mehr als ein Viertel verbilligte der Discounter nach Beobachtung der Handelsexperten das Sortiment. Die Konkurrenz zog meist innerhalb weniger Tage nach – mit der Folge, dass alle weniger verdienten. Denn mehr verkauft wurde laut GfK-Analyse nicht. Und hier kommt noch eine andere Entwicklung ins Spiel. Verbraucher konsumieren bewusster. Dazu gehört auch, dass sie weniger einkaufen, um nicht mehr so viel Lebensmittel wegwerfen zu müssen.

          Wohin die Reise geht, wird sich zeigen. Marketing-Fachmann Esch hat sich sein Bild schon gemacht: „Da bewegen sich zwei Lokomotiven auf einem gemeinsamen Gleis mit Volldampf aufeinander zu“, sagt er. Umso wichtiger sei es für Unternehmen, Konzepte klar zu definieren und sich noch mehr darüber Gedanken zu machen, wie sie Mehrwert bieten könnten.

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