https://www.faz.net/-gzg-8idh6

Kundenkarten : Treue ist gut, Kaufen noch besser

Luft im Portemonnaie: Mit Kartensammel-Apps können Bonuskarten zu Hause bleiben. Der Kunde zeigt im Geschäft nur sein Smartphone vor. Bild: Etienne Lehnen

Mit Bonuskarten versuchen Geschäfte, Kunden an sich zu binden. Die Versprechen hören sich oft besser an, als sie sind. Doch es gibt Ausnahmen. Das Verbraucherthema.

          4 Min.

          Dürfen wir Ihnen einen Antrag machen?“ So wirbt das Modehaus Peek & Cloppenburg in seinen beiden Frankfurter Filialen für die eigene Kundenkarte. „Jetzt Freunde werden“, lautet das Karten-Motto bei Esprit. Und auch in anderen Geschäften vergeht kaum ein Gang zur Kasse, ohne dass es heißt: „Haben Sie schon unsere Kundenkarte?“

          Petra Kirchhoff

          Redakteurin in der Rhein-Main-Zeitung.

          Verbraucher, die dafür nicht viel übrighaben, fühlen sich von solchen Fragen genervt. „Brauche ich nicht, lohnt sich nicht, verstopft nur das Portemonnaie“, heißt es dann schnippisch. Karten-Fans dagegen richten ihre Einkaufswege streng danach aus, was gerade an Rabatten und Aktionen in den Geschäften läuft, mit denen sie per Karte verbandelt sind. Und das scheinen nicht wenige zu sein.

          Wie Umsatz neuen Umsatz schafft

          Nach einer in dieser Woche veröffentlichten Umfrage eines Hamburger Marktforschungsinstituts kauft nahezu jeder zweite Verbraucher häufiger in solchen Geschäften ein, deren Bonusprogramme er nutzt. Gut jeder fünfte fährt dafür sogar extra einen Umweg. Im Schnitt nimmt jeder deutsche Konsument an knapp vier Bonusprogrammen teil.

          Verlockend ist vor allem der Einstieg. Viele Konsumenten lassen sich oft schon allein deshalb auf das System ein, weil sie als Willkommensgeschenk zehn Prozent Rabatt auf ihren ersten Einkauf mit Karte bekommen. So viel zahlen etwa Sportscheck, Karstadt und Appelrath Cüpper. Den 500-Euro-Mantel 50 Euro günstiger - dieses Angebot nimmt jeder gerne mit.

          So spendabel freilich geht es anschließend nicht weiter. Der Karstadt-Kunde zum Beispiel muss für eine Gutschrift von fünf Prozent 5000 Euro in einem Jahr im Warenhaus ausgeben, bei einem Umsatz bis zu 1000 Euro sind es nur zwei Prozent. Bei Esprit gibt es für jeden Einkauf drei Prozent Prämienguthaben. Peek & Cloppenburg spendiert diesen Rabatt nur bei einem Jahresumsatz zwischen 1001 und 1500 Euro. Das Geld wird natürlich nicht ausgezahlt, sondern beim nächsten Einkauf angerechnet. So schafft Umsatz neuen Umsatz.

          Die Welt der Punkte, Rabatte und Gutscheine

          Den Umgang mit Boni handhaben Unternehmen recht unterschiedlich, teils auch kompliziert, weshalb ein Vergleich schwierig ist. Meistens sammeln Kunden mit Karte beim Einkaufen Treuepunkte oder Prozente, die sie im nächsten Jahr binnen einer festgesetzten Frist beim Einkaufen einlösen können, vorzugsweise auch in den Online-Shops der Händler. Wie viel genau ein Punkt wert ist, steht aber meistens nicht in den Unterlagen. Dann muss man fragen oder anrufen.

          Bei der Payback-Karte, die deshalb beliebt ist, weil Kunden damit in vielen Geschäften und Online-Shops (unter anderem Kaufhof, dm, Rewe) Punkte sammeln können, gibt es regulär pro Euro ein oder zwei Cent Guthaben. Das ist nicht viel. Schnäppchenjäger wissen jedoch, wann und wo Punkte fünf- und zehnfach gezählt werden und wo es einen Schlag obendrauf gibt. Clever punkten können auch andere Kartenbesitzer. 15 statt 80 Euro musste kürzlich eine Kundin bei Esprit für ihren Einkauf zahlen. Sie hatte alle Rabattaktionen und Gutscheine zusammengekratzt, so dass die Kassiererin flachste: „Wenn Sie so weitermachen, muss ich Ihnen noch Geld herausgeben.“Es geht auch einfach. Die Warenhauskette Strauss etwa verkauft Kundenkarten für eine Jahresgebühr von fünf Euro und gibt damit fünf Prozent auf alle Einkäufe, ausgenommen reduzierte Artikel. Auch in anderen Häusern, etwa bei Peek & Cloppenburg, sind reduzierte Waren vom Bonusprogramm ausgenommen.

          Oft mit einem Plus an Service verbunden

          Interessant ist auch das Bonusmodell des Schweizer Wäschefilialisten Calida. Für je 30 Euro Einkauf sammelt der Kunde Treuepunkte. Sind 300 Euro erreicht, erhält er auf seinen nächsten Einkauf eine Gutschrift von 30 Euro, was einem Rabatt von immerhin zehn Prozent entspricht. Da bleibt der eine oder andere Kunde der Wäschemarke gerne treu.

          Manchmal lohnt sich der Blick auf das Plus an Service, den es mit Bonuskarte gibt. Dass der Sportscheck-Kunde das Paar Joggingschuhe bis zu sechs Wochen nach dem Kauf noch zurückgegeben kann, auch wenn er mit den Schuhen schon durch den Park gelaufen ist, dürfte manchen Sportler von der Karte überzeugen. Bei Esprit ist das Kürzen der Hose gratis, wenn der Käufer den Platin-Status mit mehr als 600 Euro Jahresumsatz erreicht hat. Auf Wunsch gibt es die persönliche Stilberatung mit Termin.

          Bedenken beim Datenschutz

          Verbraucherschützer sind gleichwohl skeptisch. Der geldwerte Vorteil sei entweder nicht messbar oder in vielen Fällen zu gering, heißt es. Bedenken gibt es auch beim Datenschutz. Schon bei der Anmeldung gibt der Kunde viel von sich preis (Wohnort, E-Mail-Adresse, womöglich Geburtsdatum). Unternehmen haben so die Möglichkeit, Werbung und Rabattmarken zu schicken. Das finden aber nicht alle Verbraucher schlimm. Schließlich erfahre sie auf diese Weise, wo Einkaufen gerade günstig sei, meint eine Kundin bei Esprit.

          Die meisten nutzen noch die klassische Kundenkarte. Über Apps wie Stocard oder Mobile-Pocket lassen sich Karten inzwischen gesammelt auf dem Smartphone speichern. Das geht ganz einfach, indem man den Strichcode abfotografiert. Beim Einkaufen wird dieser dann zum Punktesammeln an der Kasse gescannt.

          Mit Smartphone wird der Kunde freilich noch gläserner. Wege und Kaufverhalten lassen sich noch besser durchleuchten. Händler können etwa Rabattcoupons direkt aufs Handy schicken, vorzugsweise wenn der Karten-Kunde in der Nähe ist. Das machen sie über eigene Apps oder auch über die Kartensammel-App.

          Auch Rabatte haben ihre Gültigkeit

          Nicht ohne Grund wird der Handy-Nutzer von Stocard und Mobile-Pocket aufgefordert, möglichst viele Funktionen zu aktivieren, etwa den Zugriff auf den Standort, auch bei Nichtbenutzung der App. Oder Bluetooth einzuschalten, um den Standort „noch exakter“ bestimmen zu können. Oder den Kartenassistenten zu aktivieren, um in der Nähe von Geschäften daran erinnert zu werden, die Kundenkarte zu nutzen.

          Das kann durchaus von Vorteil sein. Beim Blick in ihre analoge Gutschein-Schublade muss die Sportscheck-Kundin feststellen, dass sie zuletzt alle Boni wegen Ablauf des Gültigkeitsdatums verpasst hat: den Clubgutschein für Einkäufe im vergangenen Jahr (17,99 Euro), das Geburtstagsgeschenk (10 Euro) ebenso wie das Aktionsgeschenk, ein Paar Gratis-Skisocken von Odlo.

          So wird das natürlich nichts mit dem Bonus.

          Weitere Themen

          Topmeldungen

          Klimaaktivisten von Fridays for Future auf einer Demonstration im September in Frankfurt

          Hanks Welt : Mehr Diktatur wagen?

          Sollen wir unsere ordnungspolitischen Prinzipien über Bord werfen und den Klimawandel so autoritär bekämpfen wie die Pandemie?

          Newsletter

          Immer auf dem Laufenden Sie haben Post! Abonnieren Sie unsere FAZ.NET-Newsletter und wir liefern die wichtigsten Nachrichten direkt in Ihre Mailbox. Es ist ein Fehler aufgetreten. Bitte versuchen Sie es erneut.
          Vielen Dank für Ihr Interesse an den F.A.Z.-Newslettern. Sie erhalten in wenigen Minuten eine E-Mail, um Ihre Newsletterbestellung zu bestätigen.