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Kultursponsoring : Ein Unternehmen kauft ein Museum – für einen Tag

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Große Kunst für kleine Leute: Grundschüler vor einigen Tagen im Städel in Frankfurt. Am Sonntag darf jeder unentgeltlich Gemälde ansehen. Bild: dpa

An diesem Sonntag kann jeder das Städel besuchen, ohne Eintritt zahlen zu müssen – Nestlé macht es möglich. Der Lebensmittelkonzern beweist sich damit in einer neuen Form des Kultursponsorings.

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          Vorneweg ist natürlich New York, die Stadt der Städte. Freitags von 16 Uhr an verlangt dort das Museum of Modern Art keinen Eintritt. Sonst werden dafür 25Dollar fällig. Die Kosten übernimmt Uniqlo, ein japanischer Textilkonzern auf Wachstumskurs, der inzwischen auch in Berlin vertreten ist. „Uniqlo Free Friday Nights“, so steht es auf den Eintrittskarten, die trotzdem jedem Besucher in die Hand gedrückt werden. Jedem der überaus zahlreichen Besucher, so muss man korrekt schreiben. Denn von 16 Uhr an herrscht jetzt an Freitagen im MoMA Volksfeststimmung.

          So könnte es am nächsten Sonntag auch im Städel zugehen. Denn auch dort übernimmt ein Konzern die Eintrittskosten, wenn auch in diesem Fall nur einmalig für einen Tag. Der Lebensmittelriese Nestlé aus der Schweiz will damit den 200.Geburtstag seines Gründers feiern. Denn Heinrich Nestle stammt, was nicht jeder weiß, aus Frankfurt; er wuchs an der Töngesgasse auf, bevor er als Henri Nestlé in der Schweiz mit einer neuartigen Kindernahrung den Grundstein für das heutige Imperium legte.

          Vorreiter Nordrhein-Westfalen

          Heftig müssen sie bei Nestlé gegrübelt haben, welchen Titel sie dem ungewöhnlichen Brückenschlag vom Kommerz zur Kunst geben. „Good Art, Good Food, Good Life“ ist dabei herausgekommen. Die Chefs von Städel und Nestlé feiern die Kooperation mit großen Worten. „Vielleicht hat auch Heinrich Nestle selbst Zeit seines Lebens einige Gelegenheiten ergriffen, sich die umfangreiche Sammlung des Städel anzusehen“, überlegt dessen Direktor Max Hollein. Die Geschichte der Sammlung reicht immerhin bis 1815 zurück. „Wir bei Nestlé Deutschland sind stolz, dass Heinrich Nestle seine Wurzeln in Frankfurt hat“, schreibt Gerhard Berssenbrügge, Vorstandsvorsitzender der Nestlé Deutschland AG mit Sitz in Niederrad. „Deswegen haben wir uns entschieden, den 200.Geburtstag in der Region zu feiern – und dafür mit dem Städel Museum einen idealen Partner gefunden.“

          Und einen Partner, so ist hinzuzufügen, der reichhaltige Erfahrungen im Umgang mit Konzernen hat. Doch während es sich längst eingebürgert hat, dass Unternehmen spezielle Ausstellungen bezuschussen, gilt die Übernahme von Eintrittsgeldern noch als neuartige Methode des Sponsorings. In Deutschland vorneweg scheint Nordrhein-Westfalen. Schon länger ermöglicht die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft KPMG mittwochabends den freien Eintritt in die Kunstsammlung NRW in Düsseldorf. Von 18 bis 22 Uhr muss niemand zahlen, statt dessen finanziert KPMG sogar noch ein Kulturprogramm. Die Düsseldorfer mögen das, manche kommen regelmäßig. „Das wird sehr gut angenommen“, sagt ein Sprecher der Kunstsammlung.

          Produktplazierung undenkbar

          Das Folkwang-Museum in Essen wiederum sucht gerade Sponsoren, um die Eintrittsgebühr für die ständige Sammlung an Samstagen fallenlassen zu können. Dort will man vor allem Mittelständler gewinnen, am liebsten für jeden Samstag des Jahres einen anderen. Acht der erhofften 52 Geldgeber hat das Museum schon beisammen.

          Ganz neu ist der freie Eintritt dank Sponsoring auch im Städel nicht. Im Sommer 2013 ermöglichte die Frankfurter Volksbank zum Abschluss einer von ihr gesponserten „kulturellen Bildungswoche für Schülerinnen und Schüler“ an einem Sonntag freien Eintritt, doch richtete sich dies anders als jetzt vor allem an Kinder und Jugendliche und deren Eltern.

          Für die Unternehmen ist die Übernahme von Eintrittsgeldern womöglich eine Möglichkeit, mehr auf sich aufmerksam zu machen – angesichts des miserablen Rufs vieler Konzerne kann das ja nicht falsch sein. Doch wird der Hinweis am Eingang von Sonderausstellungen auf Sponsoren von vielen Besuchern nur flüchtig wahrgenommen. Wer aber unentgeltlich ins Museum hineinkommt, wird sich doch fragen, wem er das zu verdanken hat. Allerdings sind die Museen, wiewohl sie auf solche Geldgeber angewiesen sind, stets bemüht, die Hinweise darauf nicht zu groß werden zu lassen. So wird auch am Sonntag auf Nestlé nur „eher dezent“ hingewiesen, wie ein Städel-Sprecher sagt. Die Plazierung von Produkten etwa wäre undenkbar.

          Billig wird es für Nestlé nicht

          Wie viel die Wirtschaft zur Aufrechterhaltung eines kulturellen Angebots beiträgt, ist nicht genau erfasst. Beim Kulturkreis der deutschen Wirtschaft wird der Anteil auf sechs bis sieben Prozent der Kosten geschätzt. Dass man nicht mehr weiß, liegt auch daran, dass die Unternehmen selbst mit genauen Angaben geizen – niemand soll erfahren, wie viel dieses oder jenes Museum oder Orchester bekommt, denn dann fühlte sich jemand anders vielleicht ungerecht behandelt.

          Welche Kosten auf Nestlé zukommen, wollen weder der Konzern noch das Städel verraten. An einem gewöhnlichen Sommer-Sonntag werden an die 1000 Besucher gezählt, jetzt werden es sicher mehr sein. Eine Eintrittskarte für Erwachsene kostet 14 Euro. Ganz billig wird es für Nestlé nicht, zumal auch noch stündlich Führungen angeboten werden. Aber aus dem kleinen Betrieb von Henri Nestlé ist ja in den vergangenen zwei Jahrhunderten auch ein Weltkonzern mit 75 Milliarden Umsatz im Jahr geworden.

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