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Discounter : Aldi will nicht mehr nur billig sein

Mit neuem Ladendesign und Bioprodukten will Aldi Süd jene Kunden zurückgewinnen, die nicht nur auf den Preis achten. In Frankfurt findet sich eine Muster-Filiale.

          3 Min.

          Ist das wirklich ein Aldi? Kurz hinter dem Eingang stehen zwei große Aufsteller, einer für Bio-Produkte, ein weiterer für Fairtrade. Man sieht holzvertäfelte Automaten, indirekt beleuchtete Weinregale und hellgraue Wände, auf denen weiße Worte signalisieren, wo der Frischkäse, die Wurst und die Milch zu finden sind. Obst und Gemüse liegen auf freistehenden Tischen, beleuchtet von grünen Designerlampen. Ein Flachbildmonitor bewirbt Schnäppchen. Vor den Kassen liegen die Plastikbeutel nicht etwa zerwühlt im Regal herum, sondern sind ordentlich aufgehängt. Und vor dem Ausgang gibt es einen gut 15 Meter langen Ablagetisch, ebenfalls in Holzoptik, um in Ruhe den Einkauf verstauen zu können. Kein herumliegender Verpackungsmüll, keine Paletten, die den Weg versperren und keine Einrichtung, die so wirkt, als stünde man in einem halb geplünderten Lagerhaus.

          Falk Heunemann

          Wirtschaftsredakteur in der Rhein-Main-Zeitung.

          Der neue Aldi-Markt an der Mainzer Landstraße im Frankfurter Gallusviertel ist eine von bereits 25 „Filialen der Zukunft“ in Rhein-Main, die zeigen, wie sich das Unternehmen seine Zukunft vorstellt. Bis 2019 will Aldi Süd alle 1870 Filialen entsprechend aufhübschen. „Für uns als innovatives Unternehmen ist es selbstverständlich, mit der Zeit zu gehen und unsere Filialen zu modernisieren“, teilt ein Sprecher des Unternehmens mit. Das Konzept stelle die Erfüllung der Kundenwünsche in den Vordergrund. Zum Beispiel sei Obst und Gemüse nicht mehr direkt am Eingang zu finden, sondern weiter hinten im Geschäft, damit dort mehr Zeit bleibe, die frische Waren zu begutachten. Längere Öffnungszeiten, mehr Markenprodukte als bisher und sogar Kunden-WCs soll es geben. Diese Neuausrichtung geschieht allerdings nicht nur, um den Kunden etwas Gutes zu tun – sondern vor allem, um sie zurückzugewinnen. Der Discounter, der von seinen Gründern 1961 in Nord und Süd aufgeteilt wurde, steht unter Druck.

          Kulturrevolution Internetpräsenz

          Sein Problem: Billig allein reicht vielen Kunden nicht mehr als Argument, um in die Filiale zu kommen. Zwar veröffentlicht Aldi Süd mit Hauptsitz in Mülheim an der Ruhr selbst keine Unternehmensbilanz. Aber laut der „Lebensmittel-Zeitung“ stagnierte zuletzt der Umsatz von 15,6 Milliarden Euro, obwohl die Branche kräftig wächst. Marktführer Edeka und Hauptkonkurrent Lidl konnten ihren Umsatz um mehr als zwei Prozent steigern, Rewe sogar um fünf Prozent. Der Grund dafür lässt sich ebenfalls in der Mainzer Landstraße beobachten. Gleichzeitig mit Aldi hat im selben Gebäude der Rewe-Konzern einen Markt eröffnet. Allein dessen Weinabteilung ist gefühlt halb so groß wie der gesamte Aldi, frisches Fleisch und Brot gibt es an der Theke, die Obsttische sind hergerichtet wie ein kleiner Wochenmarkt. Warmes Licht und rote Signalfarben weisen den Weg. Einkaufen soll hier nicht nur eine Schnäppchenjagd sein, sondern ein Erlebnis. Womöglich war die Pleite der Billigdrogeriekette Schlecker im Jahr 2012 ein Weckruf.

          Aber spätestens seit dem Tod der Brüder Karl und Theo Albrecht, die Aldi (die Kurzform von Albrecht-Diskont) fünfzig Jahre lang geführt hatten, versucht der Konzern die Metamorphose. Eine, die anspruchsvoller gewordenen Kunden anlocken soll, ohne die Preisbewussten durch das veränderte, umfangreichere und teils teurere Angebot zu verschrecken. Anzeichen für den fundamentalen Wandel ist zum Beispiel, dass es inzwischen einen Pressesprecher gibt und der auch auf Nachfragen reagiert. Die Marketingabteilung, deren Arbeit sich lange auf das Zusammenstückeln von Preisprospekten zu beschränken schien, ließ im vergangenen Jahr aufwändig einen Kinospot mit einem Hipster-Zeus produzieren, der Ironiefähigkeit und Coolness vermitteln will. Zum ersten Mal seit 55 Jahren gibt es sogar eine einheitliche Werbekampagne für Nord und Süd, mit dem Slogan „Einfach ist mehr“. Das Unternehmen hat inzwischen sogar eigene Seiten bei Youtube, Instagram und Facebook – was für andere Händler längst selbstverständlich ist, bedeutet für Aldi eine Kulturrevolution. Undenkbar zu Lebzeiten der Albrecht-Brüder.

          Andere liefern auch schon nach Hause

          Und auch, dass der Konzern mittlerweile sogar auf Kritik reagiert: Als vor wenigen Wochen tausende Facebook-Nutzer aufgeregt über die Billigpreise für frisches Fleisch – 1,99 Euro für 600 Gramm Nackensteak – diskutierten und sie als unanständig kritisierten, antwortete ihnen das Unternehmen direkt auf der Plattform: „Wir setzen uns für die Förderung einer tierartgerechten Fleischerzeugung ein“ und verlinkte auf sein Programm für nachhaltige Tierhaltung. Es gibt nun bei Aldi ein Tierschutzlabel für Milchprodukte, eine Zertifizierung von Bio-Produkten und die Mitteilung, dass alle Standorte klimaneutral seien, da der Großteil des Strombedarfs durch eigene Solaranlagen gedeckt werde. Ein Grund für die zur Schau gestellte Nachhaltigkeit: Die Lebensmittelbranche gilt nach den jahrzehntelangen Preiskämpfen als margenschwach, der neue Markt für Bio-Produkte jedoch verspricht hohe Gewinne und wächst jährlich um zehn Prozent, wie Zahlen des Bundes für Ökologische Lebensmittelwirtschaft zeigen.

          Und noch einen Vertriebsweg hat Aldi entdeckt: den Versand. Nachgeschickt werden vor allem schwere Waren wie zum Beispiel Fernseher. Seit wenigen Tagen ist die Webseite aldi-liefert.de freigeschaltet. Wer sie anklickt, findet dort allerdings nicht viel mehr als ein Eingabefeld für eine Guthaben-Pin. Wer das Versandangebot einsehen will, wird auf die Flyer verwiesen, die in den Filialen ausliegen. Dort muss er auch die Ware an der Kasse bezahlen – und erhält dann die Pin, damit er über das Internet mit dem Lieferanten einen Termin vereinbaren kann. Bei Rewe, Lidl und auch Amazon sind solche Bestellungen längst komplett online möglich. Und sie liefern, anders als Aldi, auch Lebensmittel nach Hause.

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